来源/红餐网

作者/张丽萍

近日，多家媒体报道称，连锁品牌太平洋咖啡一年内关闭了上百家门店。

消息一出，立刻引发行业热议，这位曾经仅次于星巴克的咖啡巨头到底怎么了？

01

太平洋咖啡退出内地市场？

近一年来，太平洋咖啡的闭店收缩，在全国多个城市上演。

以广州为例，太平洋咖啡被曝闭店风波后，其官方微信点餐小程序显示广州仍有6家在营门店，但却只有1家门店（新港东路店）可正常点餐。

红餐网查询大众点评发现，目前其在广州地区实际在营门店仅剩3家，分别是白云机场的T1西二指廊店、T2国际出发店，市区仅剩新港东路店1家门店在营业。

其官方小程序显示的另外3家门店，白云机场国际到达店、广医二院店在大众点评上均显示“已歇业”。另一家天娱广场店在大众点评上已没有了相关信息，红餐网实地走访天娱广场后发现，原来的太平洋咖啡铺面也已经被围挡。

△图片来源：红餐网摄

再以珠海为例，据南方都市报报道，自7月以来，太平洋咖啡在珠海已关闭7家门店。截止10月21日，珠海仅剩2家太平洋咖啡门店，分别是科创店和励骏庞都店。

在广东以外的其他地区，闭店的情况同样发生着。红餐大数据显示，目前太平洋咖啡在北京仅余不到10家门店，杭州、苏州、重庆等多个城市仅剩1家门店，合肥等城市则已无门店。

从全国门店数来看，目前其全国门店余200家左右，其中约半数在香港市场。

对于此次闭店风波，太平洋咖啡方面对外回应称，“目前确实有部分门店关闭，这是出于战略上的主动选择，后续仍会继续经营剩下门店，无论内地还是香港。”

值得一提的是，此次闭店风波爆发后，有消息称太平洋咖啡将把经营主力集中在香港市场。

据新消费日报报道，在太平洋咖啡门店工作的一位店员透露，太平洋咖啡似乎有意关闭内地所有门店，仅保存香港市场。

02

曾经的咖啡界“老二”

公开信息显示，太平洋咖啡(Pacific Coffee)于1992年在香港成立。凭借聚焦商务人群的服务和差异化的定位，在2010年发展成为香港第二大咖啡连锁公司。

同年，华润创业收购了太平洋咖啡80%的股权，成为品牌的最大股东，并正式将太平洋咖啡带入内地市场。

△图片来源：太平洋咖啡官方微博

在进入内地初期，太平洋咖啡主要集中在北上广深开店，主打精品咖啡。到了2015年，太平洋咖啡成为内地门店数仅次于星巴克的咖啡品牌。

彼时华润创业副董事总经理兼首席财务官黎汝雄还曾放出豪言，计划在5年内将太平洋咖啡拓展为中国最大的咖啡连锁店。

但事实证明，太平洋咖啡目标丰满，现实却略显骨感。

据前瞻产业研究院数据显示，2017年底，太平洋咖啡中国市场占有率为2.5%，占据“老二”的位置。而到2020年，太平洋咖啡的市场占有率仅为1.7%，位于星巴克（36.4%）、瑞幸（6.8%）、Costa（2.3%）之后，开始在中国市场走上了下坡路。

在这期间，太平洋咖啡也曾做过转型尝试。

比如，2018年太平洋咖啡察觉到消费市场上“茶咖”热潮的到来后，曾力推“太茶”产品线，并在当年11月在上海新业坊开出国内首家“太茶”独立门店，提供完整“太茶”系列产品，以及怪咖系列和小食甜点等；同年12月，太平洋咖啡又在深圳湾万象城推出全新精品咖啡品牌BREW BAR。

然而，这些尝试都没有取得太大的成功。

据21世纪经济报道称，Brewbar在去年8月就已关店，随后不久仅在上海开出一家门店的太茶也已闭店。动作频频，但都未能让太平洋咖啡顺利转型。

2023年8月，市场上甚至一度传出华润创业有意出售太平洋咖啡消息。

03

品牌老化，被时代“抛弃”？

实际上，这并非是太平洋咖啡第一次被曝门店大量关闭。去年6月，太平洋咖啡就曾陷入批量闭店的舆论漩涡。彼时，太平洋咖啡全国门店数仍有300多家。

两次被曝大量闭店的背后，有业内人士分析称，主要还是太平洋咖啡的商业模式太过陈旧老套。

从定位来看，太平洋咖啡对标星巴克，将服务人群瞄准中高端商务群体，其门店主要设置在办公楼与大型商场、机场周边。但在这样的场景里，除星巴克外，还有代数家、Mstand以及众多的精品咖啡馆等可供消费者选择。

△图片来源：太平洋咖啡官方小红书

“太平洋咖啡大面积关店，主要还是品牌老化与营销不力导致的。”知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪在接受红餐网采访时表示。

他认为，近几年太平洋咖啡传统的商务定位，在年轻化的消费市场中显得格格不入，难以吸引新一代咖啡爱好者。

在营销层面，詹军豪则表示：“面对瑞幸、库迪等竞争对手的猛烈攻势，太平洋咖啡在市场推广、品牌塑造等方面显得过于保守，未能有效扩大其市场份额和影响力”。在他看来，当前咖啡行业正处于快速变革之中，新兴品牌层出不穷，消费者需求也日益多元化，消费群体正在向Z时代人群转移，太平洋咖啡的打法已经过时。

此外，价格也是太平洋咖啡的“硬伤”。

红餐产业研究院发布的《现制饮品创新趋势报告2024》显示，在价格段偏好方面，有超近80%的消费者趋向于选择单杯价格段在10~20元的现制饮品，而通常购买单杯新品价格在25元以上的消费者仅有4%。

就产品价格来看，太平洋咖啡同样不占据优势，其单价在30元上下的咖啡产品，在瑞幸9块9、库迪8块8、幸运咖6块6等咖啡品牌掀起的价格战下，变得越来越不受消费者“待见”。