来源/红餐网

作者/何沛凌

连续第三个季度营收下滑，中国市场销售额大跌，咖啡界“顶流”星巴克怎么了？

01

全球营收下滑、中国销售额大降，

星巴克交出四年来“最差业绩”

10月23日，星巴克公布的初步业绩报告显示，在7月1日至9月29日的2023财年第四财季，星巴克净营收同比下降3%至91亿美元，不及分析师预期的93.6亿美元。

这已经是星巴克连续第三个季度出现营收下滑。

财报显示，此前星巴克第二财季净营收为85.6亿美元，同比下降2%；第三财季营收为91亿美元，同比小幅下降1%（若按固定汇率计算则有1%的增长）。

此外，最新公布的第四财季营收降幅，也是星巴克过去四年来最大的单季降幅。

△图片来源：星巴克中国官方微博

业绩报告还显示，在第四财季，星巴克全球同店销售额下降了7%，实际降幅达分析师预期的3.48%的两倍。

尤其在中国和美国这两大主要咖啡销售市场，星巴克的业绩表现均不佳。其中，美国同店销售额比去年下降了6%，可比交易量下降10%；而在中国，同店销售额大降了14%，可比交易量下降6%。

对于四季度业绩不佳的原因，星巴克在财报中解释称，尽管在该季度星巴克推出了更多产品和大量促销活动，但这些努力未能为其门店带来更多客流。

由于业绩表现不佳，星巴克股价在盘后交易中一度下跌9.1%。

同时，星巴克还宣布将暂缓发布2025财年业绩指引。

星巴克首席财务官Rachel Ruggeri对财报展现出的趋势表示担忧，她称尽管星巴克加大了投资力度，但未能改变客流量下降的趋势，导致在营收和利润上面临双重压力。

Ruggeri指出，虽然已经制定了解决这些问题的计划，但预计转机需要一定时间。

02

在中国市场，

星巴克正在被对手们“甩开身位”

星巴克需要更多时间进行调整和转向，但中国市场的其他竞争对手可能不会给它更多喘息时间。

比如星巴克在中国市场的头号竞争对手瑞幸咖啡，上半年营收同比大涨38%达146.8亿元，并于8月正式宣布总门店数突破2万家，风头一时无两。

库迪咖啡也毫不放松追赶的势头，5月宣布将现行门店补贴政策延续到2026年12月31日，显示出其绝不轻易下牌桌的决心。近期，库迪咖啡官宣总门店数突破1万家。

△图片来源：库迪咖啡小红书官方账号截图

同时，库迪还正式启动了“库迪咖啡触手可及”计划，针对店型做出更灵活的调整。根据该计划，未来库迪将重点布局便利店型，将这种“店中店”模式广泛植入到餐厅、书店等场所中。借助这样更低成本的拓店模式，库迪计划明年布局新门店4万家，到2025年底实现总门店数5万家的目标。

从门店数的角度看，星巴克中国已经明显落后于瑞幸咖啡和库迪咖啡。星巴克第三财季财务业绩数据显示，截至6月30日，其中国市场门店数为7306家。

营销动作方面，中国咖啡品牌持续推出新产品和营销活动吸引消费者。例如，8月，瑞幸咖啡在产品线中加入了轻乳茶，并宣布明星刘亦菲担任品牌代言人&茶饮首席推荐官。在明星影响力的加持下，轻轻茉莉在上市首月销量就突破4400万杯。

△图片来源：瑞幸咖啡官方微博截图

此外，近期顶级时尚杂志之一的《VOGUE》在深圳举办大秀，瑞幸还成为其独家咖啡茶饮合作方，并在广深地区门店上线VOGUE合作限定周边，进一步提升了品牌调性，增强用户粘性。

反观星巴克今年在中国市场的今年的上新和营销动作，显得有些不上不下。

一方面价格“下不去”，表面上星巴克没有卷入9块9价格战的战局，但其也在频繁做一些促销动作。

比如，有星巴克会员在小红书平台发帖表示，自己的星巴克卡包里被派送了很多“39.9两杯”“49.9两杯”的优惠券。在电商平台上，星巴克也推出了“106元、103元/5杯”、拼团等优惠。平均下来一杯星巴克20元不到，和9.9元虽然还有差距，但和之前的定价相比已经降了很多。

持续进行的促销活动拉低了星巴克的客单价，使得营收压力进一步加剧。当期财报显示，星巴克中国平均客单价下滑8%，比上一季平均客单价的降幅扩大了1%。

另一方面，星巴克想要提升新鲜感也有些“上不来”。今年以来，星巴克一共推出了27款新品，但不仅没能诞生爆款，有的甚至还出现了一些反效果。

比如，星巴克推出了“茶开朵朵”系列新中式茶饮，包含“龙井青提牛乳茶”“大红袍雪梨牛乳茶”等，定价普遍在20元左右，这些产品由于使用了茶包而遭到不少国内消费者的诟病，“里面放个茶包，星爸爸真是够磕碜的”“稍微努力研究一下茶汤的心都没有，丢个茶包进去”。

此外，星巴克的品牌讨论度也有所下降。百度指数显示，近半年以来瑞幸咖啡的搜索指数日均值为4450，而星巴克为3185，同时，奥运会期间，瑞幸咖啡的搜索指数还对星巴克形成了碾压，8月31日瑞幸的搜索峰值为16059多点，星巴克则为2921点。

△图片来源：百度指数截图

或许，比起“被骂”，更可怕的是越来越没人在意品牌的动向，无论如何，星巴克需要重新抓住中国消费者的注意力。