来源/红餐网

撰文/何沛凌

越是市场不好的时候，越要了解有哪些品牌穿越了经济周期、逆势增长，真正赚到钱了。

最近，一家新出现的“排队王”引起了红餐网注意。自9月底开业以来，烤匠麻辣烤鱼北京首店门口顾客大排长龙，排队6-7个小时是常态。如今门店开业已经过去40多天了，这家店还排队吗？烤匠到底什么来头？为什么北京店能这么火？

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排队7小时、黄牛号炒到300元

“川渝烤鱼扛把子”成北京“排队王”

小红书网友“爆爆爆爆爆暴躁本躁”在北京店开业第三天前去消费，下午三点左右到店取号，晚上八九点才进店，等位时间长达7小时，“下午三点半开始放号，不到三点取号的队伍就很长了”。

不少网友也在小红书、微博等社交平台上记录了自己排队吃烤匠的情形，“怒等7小时”“早上十点半已经一堆人排队了”“没想到凌晨2点吃烤鱼”……

红餐网通过烤匠北京店店长了解到，9月底开业以来，线下日均排队超1000桌，日均翻台率最高达11轮。

△图片来源：美味不用等小程序截图

店长还表示，由于排队人数太多，烤匠北京店开业至今仍主要采取线下取号，顾客可以随到随取，但需要排队等位就餐。部分时段能开放线上取号，如工作日晚上19点、周末晚上20点，但即便线上提前取号，消费者实际进店用餐时间也基本到夜宵时段了。“排队一般要排到凌晨12点，周末经常有顾客凌晨2点才进店，等顾客吃完，门店正式打烊时间通常在4-5点左右”。

据了解，烤匠北京店开业后迅速登上了大众点评北京全城美食热门榜第一，40多天过去，排队现象甚至越来越火爆，近几天的取号量比开业当日增长157%。

△图片来源：11月7日大众点评截图

凭借超长的排队桌数和排队时间，烤匠迅速成为北京合生汇的新晋“排队王”。

这一“排队王”头衔的含金量并不低。合生汇是北京的顶流级商场，大牌餐饮云集。据红餐网统计，合生汇拥有超230家餐饮店，而同样以高人气、多餐饮著称的朝阳大悦城，仅有约140家餐饮店。可见，合生汇的餐饮竞争十分激烈，汇聚了海底捞、巴奴、湊湊、聚宝源、费大厨等大牌餐饮。而烤匠在该商城的人气位居前列，夜宵时段的人气甚至远超同商场的海底捞。

如此排队“盛况”也吸引来了一批倒卖用餐号的“黄牛”。据了解，烤匠北京店开业初期，黄牛号一度炒到300元一张。截至11月5日，某二手平台显示，有关“烤匠北京店代取号/免排队”的相关购买链接超110条，号价在25-190元不等。

△图片来源：某二手平台截图

黄牛“老张”（化名）告诉红餐网，烤匠是北京目前最火的一批餐饮店，代排队需求量超过四季民福、胡大、南门涮肉等当地特色餐饮店，他从开业就一直“蹲守”该店，平均每天都能接到好几单，周末最多能接十余单。

02

餐饮消费疲软

烤匠为什么能成排队王？

事实上，红遍北京的烤匠并不是什么新创立的网红品牌，而是一个在川渝地区经营了十多年的老品牌，被食客誉为“成都重庆麻辣烤鱼扛把子”。

烤匠门店在川渝地区的满意度很高，以烤匠成都IFS店为例，大众点评显示有超28000条评价，评分达4.8分，顾客评价的高频词是“好吃”。

尤其值得关注的是，烤匠的门店数、核心经营数据一直保持逆势增长的态势。

过去十年，烤匠一共开出71家直营店，虽然总门店数并不多，但其中有20家店是在2022年-2024年开出的。相比之下，2022年以来餐饮行业逐渐掀起“关店潮”，仅今年上半年全国餐饮店就关闭了105万家，相当于去年全年的关店水平。

不仅门店数逆势增长，核心经营数据也逆势增长。近3年，烤匠的上半年可比营收数据持续以不低于9.3%的增幅上涨，成都、重庆旗舰门店的年收入增长率也保持增长，比如，成都龙湖滨江店在近3年的收入增长率分别为12.66%、68.02%、18.85%。

△图片来源：烤匠

而同期的餐饮大环境却面临增长困局，餐饮店不仅存活难，想活得好、守住利润也很难，以烤匠新进入的北京市场为例，今年上半年北京餐饮业收入下降了3.5%，利润总额更是锐减88.8%。

我们不禁疑惑，烤鱼并不是一个新品类，全国烤鱼店也很多，消费者为了吃烤鱼而排队的现象在一众品牌里很少见，为什么烤匠这个创立十年的老品牌却能常年排队、逆势火爆？

在不少市场观点看来，烤匠的火爆主要得益于聚焦麻辣味型。

事实上，尽管市场上不乏五花八门的烤鱼味型创新，但消费偏爱的口味，仍是麻辣味型。沙利文《中国烤鱼市场现状和未来趋势分析》报告指出，麻辣味是全国烤鱼品类销量排名第一的味型，口味普及度和满意度均大幅高于其他味型，比如麻辣味型的满意度是93%，第二名藤椒味的满意度仅为65%。

△图片来源：沙利文

过去几年，出于打造差异化定位的需要，一些烤鱼品牌频频变更自己的主打味，比如酸汤味、番茄味等，短期内可能为消费者营造了新鲜感、促进了销量增长，但长期来看并没有形成品牌护城河，还可能导致品牌定位模糊，一定程度上损伤了品牌的辨识度和消费者对品牌的忠诚度。

盲目追风上新，笃信“不创新就是没有差异化”，也是一种惯性同质化思维，并不能为品牌创造价值。在内卷加剧的市场背景下，一批餐饮品牌开始反内卷、聚焦品牌自身发展。比如最近星巴克新帅Brian Niccol公开表示要“回归初心”，并计划精简北美门店的菜单。

烤匠具体是怎么聚焦麻辣味型的？

首先是形成了一张以麻辣烤鱼、川味烧烤、解辣饮品为核心的经典菜单。烤鱼SKU共有6款，但经典麻辣味烤鱼排在菜单最前列，也会被店员重点推荐。

△图片来源：烤匠

足够聚焦之外，还需要口味足够出色，才有机会在泛泛的麻辣烤鱼市场中脱颖而出。为此，烤匠对麻辣味型进行持续迭代。

烤匠创始人冷艳君表示，十年来，烤匠研发出了“三麻三辣”来丰富麻辣味的风味层次，不断改进烤鱼底料的发酵工艺，使得底料的风味更醇厚、香味更突出，同时加入手工黑豆花食材来优化烤鱼的口感。

“我们不会为了创新而创新，经典味型具有穿越周期的生命力。”冷艳君表示，烤匠如今的菜单是顾客“吃出来的”，任何产品的研发和调整都是以顾客需求为导向，并不会盲目追逐流行风向。

在冷艳君看来，“川渝麻辣味是烤匠的立身之本”，今后在非川渝地区开出新店，也不会对味型做出在地化调整，“川渝门店是什么味，其他地区门店也要是什么味”。

据了解，今年烤匠还获得了沙利文认证的“成都重庆烤鱼第一品牌”及“全国专业麻辣烤鱼第一品牌”两项权威认证。

△图片来源：烤匠

03

深耕川渝市场，十年开出71家店

打造成都美食名片

如今的餐饮市场，光做好口味还不足以让一个品牌火爆多年，团队的经营能力同样是重中之重。

烤匠的策略是深耕川渝市场，成为地方美食名片，并且有三个重要的衡量维度：本地人爱吃；本地人邀请外地朋友就餐必吃；外地人到成都旅游，除火锅外必打卡品牌。

过去10年里，烤匠一共开出71家直营店，除北京店外，其余门店均位于四川和重庆。其中在成都密集布局了51家门店，基本覆盖了成都的热门商圈、商场、大型社区的街边等，有调研数据显示，烤匠在成都市场的品牌认知度达90%以上。

△烤匠春熙路店；图片来源：烤匠

川渝作为热门旅游城市，每年外地游客数量众多，以成都为例，公开报道显示，成都市2023年接待游客2.8亿人次，实现旅游总收入3700亿元；多个旅游平台大数据显示，成都是今年国庆全国十大热门目的地第二名。

在成都，不论是在春熙路等热门商圈的街头，还是写字楼、小区、地铁里等，经常能见到烤匠的海报，以及那句经典口号“不吃火锅就吃烤匠”。这句口号的“洗脑”程度，不仅成为了成都人爱玩的一个“梗”，甚至不少外地游客来到成都学会的第一句四川话也成了“不吃火锅，就吃烤匠”。

烤匠甚至还火到了在成都举行的演唱会上，2024年初，张惠妹成都演唱会上，互动环节提问粉丝“成都美食”，全场高喊“不吃火锅 就吃烤匠”，还有黄绮珊、卓沅等众多明星艺人在成都的活动，都出现了粉丝给偶像安利家乡麻辣烤鱼的火热情况。

△图片来源：截图综合自新浪微博、抖音

这句口号不仅容易让人记住，还巧妙地向消费者发出了行动指令，无形中帮消费者降低了“选择成本”——不吃火锅，想不到吃什么，那不如吃烤匠吧。同时，火锅和烤鱼都是麻辣味为主，顾客群体高度重合，借势火锅也有利于吸引喜欢麻辣味型的消费客群。

冷艳君表示，烤匠定下“不吃火锅就吃烤匠”这个口号，其实也给品牌自己定下了一个任务：让麻辣烤鱼像火锅那样成为川渝地区的一张美食名片，推广给更多食客。

经过7年的努力，烤匠已基本完成了这个任务，并且在成都地区，烤匠的门店数、认知度、排队势能已超越同商圈内的火锅品牌，这也为其进入新市场打下了坚实的用户基础。

△图片来源：大众点评截图

以新开业的北京店为例，据了解，目前烤匠活跃会员人数超584万人，2024年月均会员消费占比为63%，而新开的北京店“老会员”上座率达60%，其中不少是曾经在川渝旅游时见过、吃过烤匠的顾客，听说烤匠开到北京后立即来体验，大众点评、社交平台上甚至有不少消费者表示从河北、东北 、天津等“跨省来吃烤匠”。

04

烤匠闯京成功、海底捞入局

烤鱼品类要“翻红”了？

烤匠北京首店的爆火，外加近期海底捞宣布推出麻辣烤鱼子品牌“喵塘主”，这些新动态重新将市场的目光吸引到了烤鱼赛道。

事实上，近几年烤鱼赛道的确显得不温不火，大部分品牌的优势还是集中在区域上。比如京津翼有鱼酷和江边城外，华东地区有半天妖，华南地区有探鱼，而川渝地区则有烤匠。这些“地域霸主”大都在选择在区域市场稳扎稳打，再逐步渗透到其他城市，赛道整体还未出现全国性的高势能品牌。

同时，虽然近两年烤鱼赛道鲜少出现新锐黑马品牌，但一些新品牌刚创立没多久势能就大幅下滑。

品类的整体热度也不如从前。百度指数显示，过去十三年间，“烤鱼”关键词的搜索指数峰值出现在2015年8月10日，为3260，同时2015-2017年整体热度维持较好；2017年以后，“烤鱼”指数逐渐呈逐年下滑趋势，目前仅维持在600-700之间，只有峰值时的五分之一。

△图片来源：百度指数平台截图

但烤匠北京店的爆火让不少人注意到，原来在不温不火的赛道也有爆发力很强的品牌，并且重新将目光投向烤鱼品类。

红餐网观察到，烤匠品牌势能的爆发已经在一定程度上影响了消费者对烤鱼赛道的判断，增加了对烤鱼品类的关注度。比如大众点评上，合生汇商场内其他烤鱼商家的评论区中，有不少消费者表示“本来想吃烤匠，奈何太火排不上，又实在想吃烤鱼，于是来了这一家”“很久没吃烤鱼了，排不上烤匠来吃这家，发现性价比很高”……

又比如，百度指数显示，今年以来“烤鱼”资讯指数在9月底到10月初出现环比大幅攀升，峰值出现在10月7日，而这一增长曲线基本与“烤匠”资讯指数的增长曲线基本保持一致。

△图片来源：百度指数平台截图

这意味着，烤鱼品类并非没落，而是在近几年发展得更加成熟、理性，市场一直都在。

2020年之前，被烤鱼赛道红火逐利而来的投机玩家基本已经出清，现存头部玩家运营和盈利能力比较强，更有可能通过自身稳定发展穿越周期，品牌整体素质的提高也有利于促进消费者的消费意愿，从而积淀成整个品类的“价值”。

在冷艳君看来，烤鱼并不是没落的品类，烤匠十年来在川渝地区一直排队，现在去到北京排队情况远超团队预期，说明只要产品好、服务好，消费者对于品类是有信心的。

如其所言，从市场规模的角度看，烤鱼仍处在上升阶段。红餐大数据显示，2023年烤鱼品类市场规模超1200亿元，同比上涨22%，预计今年市场规模将突破1300亿元。

△图片来源：红餐网制图

对此，冷艳君进一步表示，品牌自身也需要树立信心，争取让更多消费者看到，让他们萌生“我应该现在立马去吃烤鱼”的想法，共同促进品类发展。