出品/红餐网

撰文/周沫

“等了三小时，终于喝上瑞幸的高端饮品了！”

“卖特调、还有手冲……瑞幸变成了我不认识的样子！”

近日，瑞幸全国第30000家门店，深圳星河双子塔·原产地旗舰店正式开业，创下中国咖啡品牌门店规模新纪录。但真正引发热议的，远不止这个数字本身。

人们更关注的是：这家瑞幸旗舰店有点“陌生”了。

定价明显上探的产品线、更舒适的空间、全开放式的手冲吧台、一切似乎都在释放一个信号——瑞幸正在提供一种“更慢”“更沉浸”的咖啡体验，试探高端市场的可能性。

不只是瑞幸，过去两年，喜茶、奈雪、蜜雪冰城等品牌也纷纷打造旗舰店，通过高颜值空间、限定产品和沉浸式体验，重塑品牌形象。

这股集体转向背后，究竟有怎样的战略深意？

01.

手冲、特调、还能加酒……瑞幸悄悄变高端！

瑞幸第30000家门店开业，数字本身已足够震撼。但真正让人眼前一亮的，是这家旗舰店二楼的“隐藏菜单”，以及一个向精品咖啡靠拢的全新体验空间。

门店一楼设有小部分座位区，产品主要延续瑞幸一贯的高效便捷逻辑，提供各种经典咖啡，支持使用9.9元的店庆优惠券。

另外，门店还引入蛋挞和蛋糕两大烘焙系列，仅限堂食或自提。蛋糕包含提拉米苏、巧克力、樱桃草莓和蓝莓芝士4款个口味，每件13.9元；蛋挞也有4种风味，单价8.9元。

而二楼“臻选”，才是这家旗舰店真正的主角。

一进门，空间氛围就与楼下快取区截然不同：高脚吧台针对开放式手冲操作台，顾客可以近距离看到一杯咖啡的制作过程；也有舒适的休闲卡座和靠窗的观景位，适合三两朋友小聚或独自放空。

产品方面，门店推出了“万店特调”“万店手冲”“限定冷萃”三大系列，其中最吸引人注意的是6款特调饮品。300ml小容量的杯型，颇有精品咖啡的意味。

比如，南山烟雨，加入了五指毛桃薏米汁、速冻油柑汁等原料，自带一股木质香；而绯色月光，是唯一可以加自由选择酒精的特调，入口有荔枝和葡萄酒融合在一起的风味，还加入了荔枝果肉，顶部加入甜奶盖，口感层次丰富。

店员透露，每杯绯色月光会加入15毫升左右的白葡萄酒，酒精浓度大约0.5%vol，是不少年轻人下班轻酌放松的选择。

值得一提的是，虽然定位特调，但定价只要15.9元一杯，比起动辄三四十元的独立咖啡馆特调饮品，价格优势仍较为明显。

社交媒体上，消费者的反馈也印证了这一点。有网友表示，“瑞幸出特调啦，平价也能喝出高级感，难以置信。”还有广州网友直言，“这个价格，不得不去一趟深圳了！”

开业近一周，特调饮品依然一杯难求。红餐网傍晚6点打开小程序，发现“可可协奏曲”和“南山烟雨”已显示售罄；下单后直到7点半才取到饮品，现场仍有十多位顾客在排队等候。

店员表示，这类特调目前仅该门店独有，未来是否会推广到其他门店尚不确定。

此外，红餐网还留意到，门店二楼还设置了展示瑞幸咖啡豆及椰子等原材料产区的互动装置，消费者可以戴上耳机体验。另一侧则开设了零售区，用来展示挂耳、咖啡豆和咖啡液等产品。

02.

头部品牌为何集体打造“旗舰店”？

瑞幸之外，过去两年，喜茶、古茗、奈雪、蜜雪冰城、霸王茶姬……众多头部茶咖品牌都在砸钱打造“旗舰店”或特色主题店。

表面看是“卷装修”，实则是一场集体战略转向：既为“面子”，更为“里子”。

“面子”，是用空间讲故事，重塑品牌形象。

例如星巴克臻选上海烘焙工坊，一楼有甄选烘焙区、主吧台、品鉴吧台、二楼有长吧台、咖啡图书馆、茶瓦纳等。消费者在这里可以看到咖啡生豆，经历工业化的烘焙、冲煮，最后成为手中饮品的过程。

这种可以看见的仪式感，不仅让品牌新形象深入人心，也为门店带来了实在的客流。数据显示，这家店开业八年来累计接待近1800万人次，最忙的一天涌进上万人。

同样，霸王茶姬的“超级茶仓”，通过展示原叶及制茶工艺传播品牌文化；而喜茶的“LAB店”则用充满东方禅意的空间，集合茶饮、烘焙、周边等多种新品，让消费者更直观感受品牌的研发创意和审美。

如果说“面子”关乎长期品牌价值，那么“里子”则直指当下经营现实。

如今的旗舰店或主题店功能，正从品牌展示向商业验证延伸，成为品牌测试更高客单价产品、拓宽品类边界，打造多元收入结构的重要方式。

例如，瑞幸第30000家店，将一杯咖啡的单价从9.9元提高至15.9元，涨价60%，实质上是在试探消费者对品质升级和价格上探的接受阈值。一旦验证成功，这类产品有望从“旗舰店限定”走向规模化复制，成为瑞幸突破价格带天花板、开辟新增长曲线的路径之一。

再比如蜜雪冰城，2025年，其全球总部旗舰店在郑州落地，彻底打破了“茶饮店只卖饮料”的传统边界。

除常规的冰淇淋、咖啡和茶饮，店内设有大面积零售，从干脆面、薯片到限量徽章礼盒，各种零食和IP衍生品，极大地丰富了消费体验。

目前，蜜雪冰城已在济南、武汉、沈阳、乌鲁木齐、合肥、杭州、广州等省会城市落地旗舰店。

以高性价比的核心饮品引流，再通过高频、低门槛的零售商品提升连带率与客单价，消费者进店本来是为了一杯4元的柠檬水，却可能顺手带走几包零食、一个盲袋，甚至一套联名周边，让单次消费从几元拉升至十几元甚至几十元。

据公开数据，该店文创类商品销售额占比已逼近50%。

值得一提的是，蜜雪冰城的旗舰店模型已经放开加盟，意味着着这一经过验证的“多业态”模式正加速向全国复制。

说到底，旗舰店的真正价值，不在于它有多好看，而在于它能否成为品牌商业模式进化的引擎。

无论是一杯定价15.9元的特调咖啡，还是一袋仅售1元的干脆面，旗舰店里的每个细节，背后都是品牌对新可能性的探索。在这里，改变的不仅是空间，更可能是品牌乃至行业接下来的方向。

注：文中所有配图均由红餐网拍摄，未经授权不得转载。