12月21日，世界品牌实验室(World Brand Lab)编制的2017年度(第十四届)《世界品牌500强》排行榜在美国纽约揭晓。

这是一份信息量很大的榜单，仔细研究，可以看到中国企业全球化背后的诸多经验和教训。

中国上榜品牌数仅排第五，落后欧美较多

《世界品牌500强》榜单连续发布14年，评判依据是品牌的世界影响力。所谓品牌影响力，是指品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力。按照品牌影响力的三项关键指标，即市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力，世界品牌实验室对全球2万个知名品牌进行了评分，最终推出了世界最具影响力的500个品牌。

今年的《世界品牌500强》榜单，美国是最大的赢家，占据500强中的233席，居绝对的第一位置；法国和英国分别有40个和39个品牌上榜，分列二三位；日本、中国、德国、瑞士和意大利是品牌大国的第二阵营，分别有38个、37个、26个、21个和14个品牌入选。

对于中国制造来说，这份榜单有点令人失望。中国制造这些年一直在积极进行全球化，中国也已经成为世界第二大经济体，但是在品牌的世界影响力上和自身的地位极不相称，落后于欧美比较多。

如果对比一下2017《财富世界500强》和《世界品牌500强》的榜单，就更能看出这种差距。中国企业在《财富世界500强》中占据109席，但却在《世界品牌500强》中只有37席，且排名普遍比较靠后，在TOP50强中只有国家电网、腾讯和海尔入围，可见中国企业在全球仍然只是强在销售，品牌力较弱。

在2013年的时候，国际市场营销公司HD Trade Services一项针对1500个美国人的调查发现，尽管“中国制造”风靡美国，但94%的美国人叫不出一个中国品牌，能想到的中国品牌是联想、百度、华为、海尔和国航。看来，中国品牌的打造依然任重道远。

TOP50中仅有国家电网、腾讯和海尔入围，为什么？

在入围《世界品牌500强》的中国品牌中，仅有国家电网、腾讯和海尔入围TOP50，其他中国品牌排名比较靠后。仔细研究国家电网、腾讯和海尔的全球化模式，可以看出他们能够排名靠前的奥秘。

国家电网的国际化方面，比较突出的标签是“技术”和“本土化”。在技术上，国家电网在特高压输电、智能电网和设备制造等技术方面取得了世界领先，并通过多次中标实现了中国的特高压技术“走出去”；在本土化上，国家电网在海外控股、参股项目中坚持本土化用工，只派出少量董事、高管参与投资企业管理。

海尔更是形成了自己独特的自主创牌模式，据了解，海尔海外收入自主品牌占比达到近100%，在全球160多个国家和地区均是自主品牌，甚至已经成为美国、日本、欧洲、澳洲等主流市场的主流品牌。

目前，海尔已经形成了海尔、美国GE Appliances、新西兰Fisher & Paykel、卡萨帝、统帅、日本AQUA等品牌组成的“世界第一家电品牌集群”，从单一品牌全球化进化为多品牌全球化，使得品牌世界影响力大大增强。

12月16日，根据谷歌关键词实时搜索数据显示，在知名的八大家电品牌中，海尔以谷歌检索9140000次位居全球家电影响力第一，西门子、三星分别以谷歌检索4340000次、3450000次分列2、3位，中国家电企业的全球影响力开始全面超越欧美日韩品牌。

中国家电企业集体全球化，为何品牌影响力如此弱？

如果我们看看家电企业在《世界品牌500强》中的表现，就更加让人吃惊。

在TOP50中，只有海尔一家入围；在TOP500中，只有海尔、长虹上榜，长虹排名是286名。整个家电行业，只有海尔具有比较强的世界品牌影响力。这个结果之所以令人吃惊，是因为近年来中国家电企业在集体全球化，其中美的、格力等企业更是全球化的领先代表，为何这些家电品牌会名落孙山呢？

实际上，仔细研究中国家电企业全球化的路径，可以发现这种结果又不难理解。中国家电企业看似都在搞全球化，但是绝大多数都是走的出口创汇之路，即多采用贴牌加工出口到全球的方式，很少采用自主品牌。这样带来的结果是销售量上去了，却无法打响中国品牌。

拿美的来说，这些年在全球化上非常积极，但主要是采用贴牌加工、出口创汇的模式。总体来看，美的在国外制造、使用美的自己品牌的占1/3，中国制造、使用美的自己品牌或OBM品牌的占1/3，靠价格去参与全球市场竞争的占1/3。格力也是类似，海外市场自主品牌占比只有30%-35%。

出口创汇的模式，可以在很短时间内将销售规模做上去，但是因为无法打出自主品牌，对于长远的市场开拓非常不利，尤其在欧美发达市场更是比较难以“走上去”。对比一下中国家电自主品牌的分布地区就可见一斑，美的自主品牌主要在非洲、中东、南欧（白俄罗斯）、南美、印度等次发达地区，格力自主品牌也主要集中在南美、南非、中东、东南亚等发展中地区。

反观海尔，就有鲜明的不同。因为从一开始就是走的自主创牌路线，且坚持本土化的研发、本土化的制造和本土化的营销，所以在全球市场打响了自主品牌。尤其是实行多品牌的国际化之后，海尔在不同主流市场打造了不同的主流品牌，形成了多品牌协同作战的模式，进一步巩固了海外的品牌影响力。

据欧睿国际统计，中国白色家电的产量占全球的49.1%，但在海外，中国品牌只占2.89%。在2.89%的品牌产品中，海尔占据了86.5%的比例。

这样的结果，和《世界品牌500强》的榜单比较类似，既令人欣喜，又令人担忧。令人欣喜的是，海尔、国家电网等中国企业从出海伊始就坚持自主创牌，打响了中国品牌；令人担忧的是，大多数中国企业还满足于出口创汇，而没有重视自主品牌建设，这将使中国企业在与传统欧美企业竞争中处于不利地位。

“中国制造”在加速走出去的时候，不仅要销售规模，更要重视自主品牌建设，打响“中国品牌”，这是《世界品牌500强》榜单带给我们的深刻教训和启示。