闫跃龙

闫跃龙

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在通信知名媒体工作超过6 年,担任总编;在京东工作超过5 年,
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这波“世界500强”传播,小米真行!

2019年07月23日

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7月22日是《财富》世界500强公布榜单的日子,笔者特意观察了下中国上榜的企业在这一天的传播,发现各家的传播节点参差不齐。仔细研究了下,发现原来是因为财富的发布节奏临时提前了。原定于晚上19:30公布的“财富世界500强榜单”,突然提前到了中午发布。一时间,很多公司的公关部开动起来,被迫打一场突发之仗……

结果如何呢?这一波“世界500强”传播之战,上百家公司传播,但是大获全胜的赢家是小米:铺天盖地的媒体报道,微博、朋友圈刷屏,#小米成世界500强最年轻公司#登上热搜,一度登上热搜榜单第5名,截止7月23日中午的阅读高达1.7亿。



真是服了这届小米公关!

快速应变:如何打一场突发之仗?

《孙子兵法?兵势篇》云,“故善战人之势,如转圆石于千仞之山者,势也”。意思是,善于指挥打仗的人所造就的“势”,就像让圆石从极高极陡的山上滚下来一样,来势凶猛。

做企业追风口重要,做公关传播又何尝不是如此?借势热点能够带来的声量显然会更强。世界500强榜单宣布,就是风口,就是势,就是热点,这时候谁能抢先一步,就能带来比其他公司更高的关注度。



如果世界500强榜单宣布的时间仍然是晚上,那么企业们可以从容不迫,按部就班地传播,但是当时间突然提前,计划打乱,考验的就是临阵机变的能力了。在这方面,小米果然很互联网,据了解,小米表现出了极强的应变能力,迅速跟进,第一时间组织素材对外传播,和媒体进行沟通,丝毫没有打乱节奏,反而将这种突发变成自己抢占头条的优势。

如何打一场突发之仗?我认为小米给出了启示,那就是背后有一套高效运转的体系,加上快速应变的能力。

超级标签:从红海中脱颖而出的关键

在《超级标签:重塑用户心智的传播之道》一书中,我提出了“超级标签”的概念,即在传播时一定要形成并强化属于自己的超级标签,从而重塑用户心智

世界500强的这波传播,对这一点体现得淋漓尽致。这次世界500强中,上榜的中国公司高达129家,基本上都进行了传播,这就如同红海,如何能从脱颖而出呢?答案也是差异化,要形成属于自己的超级标签,才能被人记住。

做的最好的,是小米,因为我们都记住了他们这次传播战役的超级标签:“最年轻的世界500强公司”。在那张被刷屏的海报中,我们也记住了如下的信息:京东、阿里巴巴、腾讯进入财富世界500强,分别耗时12年、18年、19年。小米成立仅仅9年,就成为最年轻的世界500强企业。



“最年轻的世界500强公司”这一超级标签,让小米从传播的红海中脱颖而出,也树立起小米极具活力的品牌形象。

当然,我印象深刻的,还有小米的另一个超级标签:小米在世界500强榜单中的分类是“互联网服务和零售”。这说明“小米是一家互联网公司”得到了权威媒体机构的认可,说明小米的“硬件+新零售+互联网”的“铁人三项”创新商业模式得到了认可。

从点到线:持续引爆的秘密是什么?

做传播的人现在都很焦虑,因为现在是信息大爆炸的时代,要想吸引用户的注意变得越来越困难。

小米的这波世界500强传播,却最大程度地吸引了眼球,为什么?秘密是持续引爆,而持续引爆的关键是“从点到线”。

一般的公司传播是“点”,围绕一个新闻事件,集合资源实现点的引爆。在这次世界500强传播中,就是围绕财富公布世界500强榜单这个“点”展开。但是,小米更进一步,又造出了一个“点”,雷军在晚上通过内部信的方式宣布:赠予所有在职员工和核心外包服务团队的伙伴,共计20538人,每人1000股股票,真正意义上做到全员持股。

两个“点”连成“线”,从下午到晚上,连续制造两波热度,让关注度持续。这传播节奏真是到位,带来的结果也是显然的:今年世界500强榜单发布的热点,几乎全部集中在小米身上,小米品牌成了大赢家。

连接资源:互联网思维的实质

互联网思维的实质是“连接”,用通俗的话来说,就是连接一切可以连接的力量。

在这次小米的世界500强传播中,这一点体现得淋漓尽致。小米,不是一个人在战斗,而是发动、连接了很多的人、企业,一起为小米鼓与呼。

连接了媒体:小米表现出了强大的媒体资源调动能力,第一时间让媒体关注到榜单,并提炼出了“中国互联网公司与美国互联网公司4:3、中国在互联网高地胜出美国”等核心要点,由此媒体报道出了众多精彩文章,主流媒体微博第一时间发布信息,小米也很好地植入其中;

连接了合作伙伴:通过和合作伙伴以及其他企业的沟通,在微博上,众多企业蓝V纷纷用联合海报的方式发来祝贺,让传播“火上浇油”。



连接了米粉:在微博上,米粉的力量也被调动起来,在当天下午#小米成世界500强最年轻公司#就登上了热搜,而且排名还很靠前,阅读量已经过亿。



小米特别擅长高维打法,至今,我还对小米上市时的“雷军体”印象深刻:雷军发出公开信《小米是谁,小米为什么而奋斗》,引发众多企业大佬回复,让“雷军体”走红。连人民日报都出来呼应,号召奋斗是企业家的本色。本质来说,这些都是小米建立高维打法的作战能力。

后记:从“大”到“伟大”

这届小米公关真行,小米也真行,成立9年就成为世界500强公司,堪称是成功。

但是,在分析传播之余,我也看到小米的一些新信号。雷军在这个时间节点不只是兴奋,更有了深层次的思考和行动。

雷军很清醒,他说,“世界500强考量的是营收规模,我们目前看起来已经成了一家大公司,但大不代表真正强大,更不代表伟大。创业9年至今,我们证明了小米模式能够成立,能在全球商业社会的顶级舞台上赢得一席之地。但我们并不是为了这样的成功而创立的。接下来,我们还要向着伟大继续前进。”

他在这一天的行动,是给每一个小米人1000股小米集团股票,500股是给小米人自己,另外500股是给他们的家人。这一举动意味深远,说明小米开始重视“人”的因素,不只是追求企业业务运作的效率,更重视企业文化建设,重视员工满意度。企业和员工之间的连接,有了更多的温度。



小米从“大”到“伟大”,从成功到卓越,答案就藏在这里。企业能够达到的高度,归根结底是由组织、由文化、由人所决定的,一个企业以文化为核心的软实力,才是一个企业持续成长,成为卓越的基石。小米对“人”的重视,将成为小米未来发展的动力,这动力也将把小米推向更高的高峰。




小米成为最年轻的世界500强企业,是其奔向新征程的起点,小米将会继续进化、蜕变,奔向自己梦想的“星辰大海”。

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