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每日优鲜在三重危机之下沦为“备胎”?

05月19日 08:23

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近两个月,线上抢菜成了上海市民的头等大事。看保姆级抢菜攻略,安装各种插件、外挂软件,使用筋膜枪抢菜等操作让网友们直呼“魔幻”。 

正当大家为抢菜发愁时,各大生鲜电商平台也紧锣密鼓地加紧保供,但最大的困难仍在于封控下的运营问题。

4月中旬左右,一幅网传图片生动反映了电商平台的发展现状。其中,上海山姆会员店因极速达超时不配送问题被网友戏称为“死了的外籍男友”;美团通过增调骑手、调集大批无人配送车、集单配送等方式坚持保供,一跃成为市民心中“抢手的隔壁大叔”。

产品更贴近大众购菜需求、配送时效更具确定性的叮咚买菜,被冠以“顶流男神”的称号。在叮咚买菜风头正盛之际,被贴上“备胎”标签的每日优鲜却没有什么声响。

“备胎”的存在是以备不时之需,只有当正常轮胎出现故障时才得以启用。作为“中国生鲜电商第一股”,每日优鲜凭借着首创的“前置仓”模式曾备受瞩目,彼时样样都抢在前头的领跑者,如今为何沦成消费者心中的“备胎”呢?

01

缺货的现状,失语的窘境

4月15日,每日优鲜官方公众号发出《不论你在不在上海,都可以看看这条》一文,宣布平台已从北京、天津两地调派人手支援上海,增加供保的消息。

文末点赞数最多的一条评论是“疫情前,是你家老会员,家里日常都在你家;疫情后,我就失去了你”。对此,每日优鲜并未做出解释说明,仅以哭泣的表情包加以回应。

这一高赞评论委婉点明了每日优鲜在上海保供中的角色缺失,“失去”二字背后是每日优鲜无法正常履约带给消费者的无力感,那么究竟是什么原因导致每日优鲜陷入如此窘境呢?

疫情催化的“宅经济”一定程度上缓解了每日优鲜的亏损速度,但订单的集中式涌入、爆发式增长也给每日优鲜带来了不少营运压力。

每日优鲜上海运营负责人衣瑞琳直言,这一波疫情相比2020年以来的任何一次疫情都严重,“在防疫过程中,一些配送站点、商超需要配合管控政策停业,加上有一部分用户受到疫情恐慌的影响,本身就有囤货的想法,这些都导致整体需求的增加。” 

作为前置仓玩家,每日优鲜引以为傲的是可实现最快30分钟高效触达,但客单价较高具有一定消费门槛。疫情防控升级后,消费者对前置仓的即时性采购需求转变为计划性采购需求,客单价提高、订单量也大幅增长。

在单量激增的情况下,每日优鲜若是上游采购能力跟不上,库存容量装不下,运力、商品调配工作协同不好,很容易出现缺货的情况。而采购、运营管理能力正是每日优鲜在此次疫情中需跨过的两道槛。

在采购方面,每日优鲜与叮咚买菜相似,大部分蔬菜基地设在上海市外,疫情期间跨区域配货有一定限制。再者,叮咚买菜拥有自有食品研发加工厂,相较之下,每日优鲜的自有品牌“每日招牌菜”采用的是代工模式,某种程度上更加依赖供应商、稳定性更差。

由此,在上海疫情态势最严峻的时期,每日优鲜虽然开放线上APP、上架了多款商品,但不少网友在微博上表示自己一直没抢到菜,质疑每日优鲜备货的真实性。

其中一位网友还发文写道:每日优鲜没有货可以不发,而不是发完全错误的套餐。后台不能申请退还。快递员电话变空号,企微客服没人回,客服电话打不通。好不容易打通了,熟练地说:“不能退换货,我建议您收下货,我帮您申请一个5元优惠券作为补偿”。多次尝试寻求解决办法,好不容易找到相关人问,又被搪塞过去,网友字里行间满是失落与气愤。

在每日优鲜的设想中,其价值在于能极好满足那些对“时效性”有较高需求的生鲜采购用户,以“最后一公里”的配送效率换取竞争优势。

然而,每日优鲜此次在运营管理、资源调配上的表现却差强人意。换句话说,就算是货源有所保证,人力不足也会导致拣货效率变慢、最后一公里的配送也得不到保障。 

据悉,由于疫情管控,上海地区一半的每日优鲜前置仓停业。4月上旬还能上岗配送的骑手只有200人,只有平时运力的1/5,即使有货也难以支撑其送完消费者的订单,导致物资配送一拖再拖,这也成为影响购物体验以及消费需求的关键因素。

IPG中国首席经济学家柏文喜表示:“疫情期间,生鲜电商平台对人们的消费习惯产生了影响,加之生鲜电商在竞争中不断改进升级,未来其市场份额将得到较大提升。生鲜电商行业氛围也可能因此而改变。”

在这场疫情大考中,生鲜电商的竞争格局悄然生变。面对抢菜难、送得慢、发错货、售后差等问题,每日优鲜正从行业领跑者变成追赶者,逐渐变成了消费者之“备选”。

02

从顶流跌落,深陷三重危机

2021年6月,每日优鲜抢在叮咚买菜之前,捷足先登美股上市,一度成为生鲜赛道的“顶流男神”。却不曾想,在上市首日,每日优鲜开盘价报10.65美元,较IPO价为13美元/ADS跌18%。此后,每日优鲜股价整体持续走低,在经营过程中深陷三重危机。

一重危机:与供应商相互拉扯。

2021年8月左右,每日优鲜因拖欠供应商贷款被诉至法庭。欠款的事情迟迟不能解决,同年年底每日优鲜又开始出现明显的“资金困难”,在协商的供应商名单中,欠款金额最多的接近千万元。

截至2021年三季度末,每日优鲜持有的现金及现金等价仅剩下21.72亿元,但其流动负债高达32.23亿元。四季度再次大幅亏损之后,每日优鲜的现金流已然枯竭,且无力补齐所有负债。出于无奈,部分供应商们选择采取暂停供应的方式,尽快止损。

二重危机:与消费者出现信任问题。

供应商掐断上游供应,不仅造成供货紧张,更导致每日优鲜与消费者关系恶化。当每日优鲜被贴上“无良欠薪企业”的标签,企业信誉、口碑势必受到严重冲击。

不仅如此,每日优鲜不止一次被爆出过质量问题。

2019年年末,人民日报还曾公开盘点自营生鲜平台菜品质量问题,点名每日优鲜对果蔬产品不设置保质期,一直等到果蔬变色才下架;仓库中部分货品滞留超过一周后才做处理;还将死掉的水产品冰鲜后出售。

除了因销售不合格食品多次被市场监管部门“点名”之外,每日优鲜还曾因违反《中华人民共和国广告法》、《互联网广告管理暂行办法》被处罚,更因其APP存在“超范围收集个人信息、不给权限不让用”问题被工信部通报。

如今,微博、黑猫投诉等平台上,仍有不少关于每日优鲜产品腐烂不新鲜、售后服务质量差等消费者反馈。以上种种无一不在消耗着用户与平台之间的信任关系。

三重危机:投资人、股民持续施压。

想当初,每日优鲜背靠资本顺势而起,市值曾高达32亿美元,截至目前融资超过百亿。但面对供应商和消费者的“离去”,每日优鲜市值跌落至5955万美元,距离千亿目标越来越远。

“成为千亿级生鲜企业”,这个曾经被广泛宣传、甚至推出“智鲜千亿”战略计划加持的资本故事,如今在行业从业者的见证下逐渐化为“泡影”,不仅导致投资人和股民陷入亏损境况,也严重挫伤了他们的信心。

在雪球网每日优鲜股票信息讨论区,股民们叫苦不迭,不敢相信其股价跌落如此之快。更有股民犀利比喻每日优鲜是“流星”一般的公司:风光时没有很闪亮,但下落得很快。

盈利魔咒叠加三重危机,曾经耀眼的每日优鲜,迷茫与焦虑渐显。

03

内外受困,又该何去何从

看着自己与供应商、消费者、投资人和股民的关系愈发紧张,每日优鲜积极寻求解决办法。

每日优鲜称未来的发展战略,不会仅限于前置仓这个单一模式上。前置仓只是起点,每日优鲜开始讲述新故事。

一方面,调整零售经营思路,关闭部分门店、逐步退出一些城市,减少“失血”;另一方面,为提振资方信心,调整自身角色及经营战略,推出(A+B)x N战略(A:前置仓即时零售,B:智慧菜场,N:零售云),宣布从关注前置仓生鲜零售转变为以数字化为根本点解决菜场问题,打造长效的零售智慧解决方案。

创始人徐正认为,长期看,每日优鲜是(A+B+C)*N,C是小店,“现在我们是成规模地输出超市、菜场的智慧解决方案。”由此可见,每日优鲜试图将智慧菜场和零售云业发展成第二增长曲线。

从长远来看,智慧菜场重在推动传统菜场数字化,本质上做的是一门到场、到店的生意,这一点与每日优鲜“到家”主业契合度明显不高。

另一角度,两相配合的战略思路相较单纯以生鲜2C零售为生的商家来说,无疑是将鸡蛋放在不同篮子里,业务模型更加稳定。若是真能建构一套社区零售体系,把握“吃、喝、玩、乐”,占据社区零售生态主导权,生鲜零售业务自然能有所获益。

不过,招商证券在今年年初发布的《前置仓行业深度报告》中指出:目前来看,前置仓赛道已由前期的跑马圈地阶段过渡到精细化运营阶段,需要企业关注供应链、仓储,物流和运营能力上的建设。

面对订单量暴涨的C端市场需求,每日优鲜在采购、配送、运营管理、品控、售后服务、仓储等板块还有进步空间,供应链上下游把控及运营调度能力仍不扎实。若不加快改善优化,消费者大幅流失只会让“失血”更加严重。

再者,每日优鲜想要布局好智慧菜场和零售云业务并非一日之功,前期需投入大量的资金和成本。有消息称,每日优鲜目前所融资金基本见底,想要转变为社区零售服务商还需搭建起另外一套体系,更是加剧其资金断裂的风险。另外,生鲜赛道处于资本寒冬期,每日优鲜想再获得一批新融资难度不小。

整体复盘后不难发现,每日优鲜在招股书中写到“将用40%募得资金投资智慧菜场和零售云业务”,此举未免有些操之过急。

行业人士分析认为,智慧菜场建设作为近几年国家大力扶持重视的基础民生工程,每日优鲜选择抢先布局该业务,难免有拿着投资人的钱去响应国家政策、以此获取政府扶持、资金补贴,以缓解生存压力之嫌。

尽管2020年的“百团大战”致使生鲜零售行业重新洗牌、各路玩家趋于冷静,但生鲜赛道的热度依旧高居不下。内有忧困的每日优鲜,外遇强敌。

作为每日优鲜的老对手,叮咚买菜稳居上海大本营。

在每日优鲜为运营调度能力发愁时,叮咚买菜不断推进产品技术优化,并针对核心服务扩容,峰值订单处理能力提升至平时峰值的100倍以上。据悉,本轮疫情之下,叮咚买菜日活环比上涨66%。

另一边,绕开上海,深耕广、深地区的朴朴超市虽然没有和每日优鲜硬碰硬,但实力也不容小觑。

自广州疫情以来,朴朴坚持供保的同时试点闪电仓、自提柜项目,并开放加盟、持续扩张。据悉,朴朴超市门店数已超过300家,福州、厦门两地或已实现盈利。据福州本地业内人士透露,朴朴采用立体化仓储模式,仓内SKU数可达6000+。

当叮咚买菜实现上海全面盈利,朴朴超市跑赢多个地区,每日优鲜又该何去何从呢?

结语

回到每日优鲜官方的那篇文章,从多方调配资源运输至上海的举措中,我们能看到,每日优鲜正想方设法优化供货能力。此外,每日优鲜也提到请大家“等等它们”,等保供物资备齐,等线下门店正常营业……

如今,我们的确等到,每日优鲜上海地区近7成前置仓恢复运营,上海供保备货增加10倍。不过,持续“失血”的情况仍然存在,每日优鲜想要平衡供需、持续保供,赢回消费者青睐;想要做到扭亏为盈、实现千亿目标,还有多大可能,还需信任它的人等待多久?

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