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库迪米咖PK瑞幸酱香拿铁,陆正耀“暗战”郭谨一

2023年09月09日

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瑞幸官方微博(不要加水印

来源/零售商业财经

作者/正敏

头图/瑞幸微博

前有瑞幸咖啡(以下简称“瑞幸”)联名茅台,凭借“中国人的第一杯酱香拿铁”火爆出圈;后有库迪咖啡(以下简称“库迪”)借势打出“养生牌”,为新品“米咖”积攒声量。

9月7日,一幅库迪咖啡新品海报在网络热传。

相关资讯显示,库迪咖啡将推出米乳拿铁系列产品。用五常大米搭配金奖咖啡做成的米乳拿铁,有原味米乳拿铁、小柑橘米乳拿铁、生椰米乳拿铁三款产品。除此之外,桂花酒酿系列也即将上市,包括桂花酒酿米乳拿铁和桂花酒酿厚乳拿铁。

咖啡市场的竞争愈演愈烈,库迪推新之举被网友解读为“打响了与瑞幸的商战”,而这对老冤家间的“爱恨情仇”也再次进入大众视野,成为茶余饭后的谈资。

现在的库迪试图凭借各种“商战”与瑞幸平起平坐,但这波价格战与营销战,库迪有几成胜算?低价让利结束后,它能被消费者记住的又有多少呢?

比附头部品牌的效果或许立竿见影,但最终只会让库迪迷失自我。如果真的想做好咖啡,陆正耀就不应该一味地追赶瑞幸,而是应该在品牌独特性、原创能力方面下功夫,让库迪成为自己,而非再造瑞幸。

米咖VS酱香拿铁

库迪借势打出“养生牌”

9月7日晚,一则#库迪咖啡 五常大米#话题登榜微博热搜第5。截至8日晚19:30,该话题阅读量达921.9万,蓝鲸财经、头条新闻、西安网、西安广播电视台等主体参与了相关讨论,总体讨论量超1000条。

笔者以#库迪咖啡米咖#、#库迪咖啡 五常大米#为关键词在小红书上搜索发现,一位名为@刘奶奶不爱喝牛奶的用户于7日中午11时发布了库迪新品米咖的相关信息,随后行业新媒体跟进并发布相关资讯。

值得注意的是,网上流传的新品海报明显存在版本及宣传语的不同,有的写着“五常大米”,有的却是“甄选东北大米”,还有的则附有那句极具挑衅意味的宣传语:“深夜的酒伤您的肝,清晨的粥养您的胃”。

然而,截至9月8日20时,库迪官方平台内并未出现任何有关“米咖”的官宣预告(也没有发过网络中流传甚广的米咖宣传图),看似是由媒体、大V、平台用户等各路角色将此事炒热。

但另一个细节是,虽然没有直接宣传新品,但库迪却从9月4日开始隐晦且频繁地提及新品与“米”有关。

从这个角度来看,库迪似乎希望借势于瑞幸“酱香拿铁”的爆火,同时又区隔于“伤身的酒”,更富温情地为年轻人端出了“养生的粥”。

综合以上信息,笔者推断“米咖”即是库迪咖啡将于9月11日上架的新品。

库迪之所以能借势营销米咖,与茶饮赛道的火热、年轻消费群体“看热闹不嫌事儿大”、热衷于围观、传播各种“商战”行为有关。

虽然两者新品被网友放在一起比较,但在稀缺性上,库迪使用的“五常大米”比起茅台来,差了不止一星半点。大米作为日常主食,普通的不能再普通,但年轻人却少有机会接触“酒中奢侈品”茅台,因此,仅从这一层面来说,库迪新品很难达到像酱香拿铁般的效果。

区别于其他咖啡品牌,库迪自诞生便充满了浓厚的“复仇”意味,与瑞幸掀起的价格战也让消费者乐此不疲“薅羊毛”,但低价策略能否确保其可持续性和盈利能力,还得打个问号。

库迪“输”了四次?

库迪和瑞幸的“商战”主要集中在产品、价格、营销和加盟拓展四个方面。

产品方面,库迪与瑞幸的品类结构较为相似,例如瑞幸的爆品生椰系列、瑞纳冰系列,库迪也有。

据消费者反映,瑞幸的产品喝起来更甜一些,“饮品化”趋势更强;库迪的咖啡更苦,产品风格显然更像前期的瑞幸。

价格方面,凭借创建初期全场9.9元的营销,库迪收获了一波流量。不过在门店数量初具规模后,库迪在今年4月暂停了9.9元/杯的优惠活动。同一时期,瑞幸却开始行动,开启了“百城千店”、“每周都有9.9元”的店庆促销,并表示该活动将持续两年。

据消费者反映,如果瑞幸门店附近有一家库迪,那么“每周9.9元”就会变成“天天9.9元”(部分门店)。

对此库迪不仅将产品价格降至8.8元,还在自家门头上拉起了印有“瑞幸咖啡创始人8.8元请你喝咖啡”字样的横幅。

在中国咖啡市场,30元以上价格带由星巴克占据,20元价格带有瑞幸咖啡、天好咖啡等一众品牌,而10元价格带少有品牌涉足。

这场由库迪挑起的价格较量仍在持续,而低价的背后,是一场“以价换量”的战争,即企业对咖啡市场大张旗鼓的争夺,考验的是用户的忠诚度。

在营销上,库迪也始终对标瑞幸。从代言人到新品品鉴/分享官(仅为指定产品做宣传)皆采取“紧跟”策略。

瑞幸的代言人是冬奥“双冠王”谷爱凌,库迪就斥巨资成为了阿根廷国家足球队的全球赞助商;瑞幸邀请某大热影视剧演员A为产品宣传推广,库迪就邀请同一影视剧中的演员B……

左右两位演员皆在电影《封神》中饰演了主要角色 图源:瑞幸、库迪官方

在门店形象设计方面,从门头到内部陈设,库迪几乎对瑞幸进行了一比一复刻。在门店选址上也几乎是贴着瑞幸,哪里有瑞幸,哪里就有库迪。

为了应对库迪这种“贴身肉搏”的打法,今年5月,瑞幸宣布正式开放「带店加盟」模式,首批覆盖241个城市。该模式以联营合作模式为基础,面向租赁合同期内正在经营的店铺或自有产权商铺的投资者,也就是说,符合条件的库迪加盟商可以轻松“翻牌”,摇身一变成为瑞幸加盟商。

反观库迪的加盟模式,不同于靠供应原料来赚钱的传统方式,主要通过挤压原料成本的方式、依靠门店利润抽点来实现盈利。

总体而言,库迪与瑞幸的“商战”涉及到了品牌经营的方方面面,陆正耀想要再造瑞幸的意图也相当明显。

二者的商战让更多消费者以更低的价格喝到了多样化的咖啡产品,进一步培养了消费者的消费习惯,有利于国内咖啡市场的发展,但这场“9.9元价格战”的终局在哪里?

不同品牌供应链能力不同,导致盈利能力不同,烧钱补贴的可持续性存疑。瑞幸和库迪又将“鹿(陆)死谁手”?

瑞幸不再是瑞幸

库迪还是瑞幸

尽管前文叙述了库迪与瑞幸之间的种种相似之处,但需要明确的是,库迪复制的是爆雷前的瑞幸,如今的瑞幸除了名字,再没有半点以前的影子。

陆正耀与郭谨一的之间明争暗斗,早在库迪创立之前就埋下了伏笔。

2021年1月,瑞幸7位副总裁、5位总监、34位区域经理联名写了一封举报信,称“现任董事长和CEO郭谨一无德无能,公司已经到了存亡边缘”,还列出了“贪污腐败中饱私囊、铲除异己党同伐异、能力低下”三大罪名,要求董事会罢免郭谨一。

郭谨一随后发布内部信回应称,这封联名信是由公司原董事长陆正耀、钱治亚等组织并主持起草,和一些不明真相的员工被裹挟签字的。更有知情人士透露,此次“宫斗”的原因是“郭不听话,陆不高兴,要换人”。

董事会调查结果显示,没有发现任何证据能够证实郭谨一存在联名信中所指控的不当行为,郭谨一得以继续留任。

而因财务造假被大钲资本扫地出门的陆正耀显然不甘寂寞,库迪的使命就是复制、追赶、超越瑞幸。

但就二者的发展现状而言,陆正耀大概率无法实现他的目标了,因为库迪正面临着以下几大问题:

其一,库迪能否撑过为期至少两年的“9.9元价格战”?瑞幸方面表示“9.9元店庆活动”至少会持续到2024年底,并且有信心打持久价格战,“因为每杯都赚钱。”

瑞幸2023年二季度财报数据显示,报告期内,瑞幸营业收入为62.01亿元,同比增长88%;归母净利润为9.99亿元,较一季度的5.65亿元增长七成;在美国会计准则下公司营业利润为11.73亿元,营业利润率达18.9%。

瑞幸的9.9元活动贯穿了二季度报告期,在这样的情况下,品牌还能获得近10亿元的净利润,显然拥有持续打价格战的实力。

反观库迪,其在2月份开启价格战后,还曾推出过“1元喝咖啡”的活动,该活动在6月份停止。有加盟商透露,“1元、0元喝咖啡”的活动一停,很多门店杯量基本下滑了30%-50%。

7月,库迪咖啡二次提价。腾讯数据显示,7月3日当周相较6月26日当周,库迪APP启动率减少了30%,当周平均杯量也从上周的307杯降至255杯。频繁调价背后,或许是库迪的现金流并不稳定,以致于被价格牵着鼻子走。

其二,在没有巨大成本优势的情况下,打价格战无疑是自杀式发展,但创新力不足的库迪,不打价格战又能靠什么吸引消费者?

肉眼可见的是,当前库迪的品牌声量几乎都与瑞幸有关,其自身出圈的产品、营销事件几乎没有,价格战一旦停止,让利一旦结束,消费者还有什么理由去库迪呢?

其三,站在加盟商角度,如果公司与加盟商都不赚钱,那么注定这是一个极不健康的商业模式。

不少加盟商选择加盟库迪,是因为看到了瑞幸的成功,“错过了瑞幸,不能再错过库迪了”这是许多加盟商的想法,但他们忽略了一点:创造瑞幸神话和制造瑞幸之殇的都是陆正耀。

企业掌舵人的行事风格往往决定了企业的最终走向,打天下的时候可以激进、剑走偏锋,但一旦渡过开疆拓土的阶段,这种方式便不再适用。

如果不是新一任管理层及时调整战略方向,进行一系列大刀阔斧的改革,并打造出一系列爆品,最终让瑞幸涅槃重生,如今瑞幸恐怕早成为一个被人遗忘的品牌。

反观库迪,与陆正耀主导期间的瑞幸可谓如出一辙。这也意味着,库迪可以出圈,但能否长久令人存疑。

笔者认为,瑞幸与库迪的胜负已定,即便库迪目前已经拥有5000家门店,其规模能够支撑着品牌继续在市场中竞争,不至于消失,但若只是一味的复制,将“碰瓷”作为解决流量焦虑的杀手锏,那么这种不自信将注定库迪再无超越瑞幸的可能性。

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