出品/零售商业财经

作者/尹雅丹

20年前，电商先行者喊出“让天下没有难做的生意”，无数中小商家在授人予渔的商业模式中觅得创业机会与造富神话，而深度融合的消费互联网与产业互联网，也成为了实体经济的血脉与毛细血管。

20年后，倡导“爱与自由”的于东来在零售界掀起了一股“爆改”之风，以传道士的风范播撒“让天下没有难开的超市”的福音，部分超市在门店业绩上得到了实打实的提升，这也使得胖东来的“学徒”、于东来的“信徒”越来越多。

一个最直观的案例是，继步步高在五一假期交出平均日销由15万元涨到210万元、日均客流从200人涨到15963人的亮眼成绩后，于东来受张轩松之托，接手帮扶永辉超市计划，5月8日便送给永辉一个涨停板。此后，“与胖东来合作”成为永辉2024年度工作关键词。

5月下旬，于东来带队走访调研贵州合力超市的消息不胫而走。“合力今年就不要想着挣钱了，先成就团队，成就员工。”于东来直言。在业界看来，合力超市或成胖东来下一个调改对象。

曾被业内人士调侃“走不出河南”的胖东来，今年上半年，一边开通线上商城向全国发货，一边以调改为步子，通过特有的“梦幻联动”将商品结构、顾客服务等经营机制与文化理念逐渐推广至全国友商。

图源：联商东来商业研究院

伴随着传统商超企业进入被动转型的阵痛期，线下零售亟需一场拨云见日的新革命或一个如于东来似的“传奇人物”来颠覆既往的转型路径。

尤其在零售数字化基建几近完成的今天，于东来以传道士而非商人的公共形象，塑造了区别于数字化、高效率的“人情味”管理艺术，意图从更高维度传递零售企业所需要的文化滋养与品牌理念。

从新零售到“心零售”，于东来和胖东来传递的是大道至简——归于人、归于心、归于零售本身。

01

半生悟道，方知道

于东来不如商业精英派般履历丰厚，也非初代创业派般“叱咤风云”，他更像是一位龙场悟道的归来少年。

年轻时期的于东来比现在更像个“商人”，目光局限于挣钱和更快挣钱。于是多年后，行业内外还流传着于东来前半生辗转曲折的人生故事。

人生的长度有限，但人生的广度无限。于东来最终顿悟：也许做好一门生意，赚慢钱，才不会重蹈覆辙。

1995年，于东来带着未来胖东来的初始形态再度启航，名为“望月楼胖子店”。

这一次，“慢”成为于东来经营门店的主旋律。

三起三落的而立之年，于东来抛掉了二十岁时赚快钱的思路，追求踏实和幸福，开始守好自己的一亩三分地，也是在这个时候，“用真品换真心”成为于东来三十年雷打不动的铁律。

可故事还没就此结束。

胖子店的生意爆火，几乎融入了许昌人的日常，并逐渐成为许昌的人文地标，但三年后的一场纵火让一切湮灭尘埃。于东来不免破防，可以说，是来到了人生的至暗时刻。

然而，一场有关“家、公司、社会”的心灵救助真真切切地发生在于东来身上。

家里人支持，员工寸步不离公司，更有许昌人拖家带口看望于东来，写信、电话慰问的声音不断，一场社会接力让于东来感受到了许昌老百姓的厚爱。

于东来明白，自己唯一能做的，就是开出新的“望月楼胖子店”。在他看来，胖东来已然不是个人的店，而是许昌人关切的“孩子”——只有提供优质且真诚的服务才能实现对自我灵魂的救赎。

赚钱，从胖东来企业的核心价值中移位，服务成为灵魂落点，推行“爱与自由”文化认同观的胖东来在许昌深深扎下了根。

那些年，独树一帜的胖东来创造了自己的增长神话，并于2005年首次走出许昌，在河南新乡开出“新乡胖东来百货”。

在不卖假货的基础上，于东来积极推行“不满意，就退货”的全新理念。乘着国内连锁零售业快速扩张的东风，胖东来在许昌、新乡市场稳步扩张。2011年，胖东来年销售约60亿元，在门店坪效与人效上均收获了不俗表现。

就这样，曾经被许昌人民救下来的胖子店，对内勤勤恳恳地服务了本地人三十年。对外，还能以仗义之举回馈社会，在非典、汶川地震、新冠疫情、河南暴雨等多起社会突发事件面前，于东来总愿做冲锋的第一人，屡次带队奔赴一线，捐款金额突破千万。

半生悟道，方知道，传道。

从被爱到爱人，从利己到利他，如今的于东来站在“马斯洛需求”的顶端，为零售业带去了从满足消费者缺失性需求到成长性需求的高维进阶。

02

文化第一，经营第二

与传统的中国式“爹味管理”不同，于东来的“人情味管理”融入了真实情感的将心比心。

正如于东来所言，胖东来是一所学校，不是商场，学校的定位在于：传道、授业、解惑，而非盈利赚钱。

图源：胖东来官网

企业文化，折射出的是创始人对商业、对人生的所思所想。

走出阴霾的胖东来迎来天时地利人和的强势扩张期。但急速扩张带来了经营动作变形：员工加班严重，幸福指数下降，服务水平随即暴跌。甚至于东来自己也积劳成疾，诊断为胃癌早期，妻子也患上了乳腺癌晚期。

经营不畅和家庭变故让于东来百感交集，这样的胖东来与年轻时自己开的店没什么区别。

于东来深知，能不能真正实现“爱与自由”的理想，关键在人，在自己。

于是，于东来选择了常人难以理解的激流勇退，缩小规模，做精生意，不做糙汉活。

图源：胖东来官网

于东来提出“创造幸福”这一新的经营理念——让自己幸福、员工幸福、顾客幸福，让大家领悟爱、学会爱、传播爱。

于东来的第一步，便是剔除超负荷的工作。

从2012年起，胖东来大面积关店，从扩张道路上激流勇退，着重守好许昌和新乡的一亩三分地，为员工安排最合理的工作分量。

闭店，只是于东来特立独行的一个小例子，这样的故事还有很多。

作为胖东来的“一把手”，于东来习惯称自己为“家长”，喜欢被员工称呼“东来哥”，公司的“家文化”，是一种博爱包容的良善。

图源：胖东来官网

在员工分红方面，胖东来最开始将员工分红定为50%以上，于东来还嫌不够，将分成提高至80%，而后又提高到几近疯狂的95%。

除了分钱大方，胖东来给予员工的，是完整而健全的工作制度，是满满的“利他思维”。

这也在无形之中也给员工树立了一种新的人生观：个人除了工作和生活之外，作为人的整个人生保障，更加重要。

于东来曾在分享会上表示：“胖东来的管理层已经实现190天的休假了，而且我们的收入也不低。中层管理层配的都是奔驰，高管都配了300多万的车。”此外，胖东来每周严格执行工作7小时制度，加上双休、年休和春节假期，每年休假时长达140天。

对待一线员工，于东来特批“10天不开心假”、8000元安慰奖且一入职就能享受到30天年假，每月分红1000元多，同时明文规定下班后不得给员工打工作电话。

Retail is detail.于东来对细节把控更是超乎常人。

“不满意就退货”的先河，于东来早了15年。不止于此，于东来更是将其升级为“上门退货”，小到不满意换货，无限制免费维修售出产品，大到不满意退款，跨省登门退款，胖东来“无忧售后”的理念延续至今。

在胖东来门店，从随处可见的科普提示和详细的产品配料表便可窥知“用心”之细节，再如展台配备放大镜、儿童取物凳、湿手器等走心设置……可以说，国内商超目前没有任何一家连锁品牌能够做到如此精化又不失温柔的服务管理。

图源：零售商业财经

服务之余，于东来对细节的要求还体现商品品质三板斧：品质、实惠、差异。

完备而成熟的供应链是胖东来的硬底气，通过深度整合供应链，自建直采体系，成立物流中心，配合下游分类销售，胖东来在生鲜熟食品类自采率超过六成，同时，胖东来囊括食品、酒水、日化等多品类的丰富而细致的自营产品矩阵，这是胖东来盈利的关键支柱。

事实上，胖东来商品力的底气在于对商品属性的一视同仁，以及对商品结构的调优排布。门店既有承担毛利贡献的商品、也有承担流量贡献的商品，甚至还有承担陪衬对比作用的滞销品。

图源：零售商业财经

以药品柜台为例，没有谁会要求药店必须做到最低价，但任何便宜的药品，只要有需求，都能在胖东来找到。在于东来看来，这是救死扶伤的生命通途，胖东来愿意越开越大。

深入来看，于东来从人性视角出发将其他药店从不推销的“滞销品”（实惠且功效好的药品）变成了真正贴合社会利益、易买易卖的畅销品，一定程度上弱化了畅销品与滞销品的对立关系，在建立民生药品心智的基础上，也让消费者对其他高毛利商品放下心理戒备。

无独有偶，今年春节前，“胖东来每件羽绒服只赚三毛钱”冲上热搜，敢于将最透明的毛利展示给消费者的于东来，无疑是抓住了顾客们对价格最好奇而敏感的“神经”。

说白了，在于东来看来，消费观念必须回归原始的买卖自由关系上，胖东来坚决革除资本玩弄的中间商不透明差价的套路。

从员工到消费者，大众对胖东来的购物崇拜也是对于东来“非商业、反商业”格局的商业“反哺”。于是，一个“商超——员工——消费者”的文化输出闭环形成。

胖东来企业文化的建立并非一朝一夕，在零售业态更迭加速的当下，胖东来之所以能够以不变应万变，在于多年来建立的“零售理想国”，久久为功，消费者、供应商、员工，缺了哪一环，胖东来都不可能实现闭环。

图源：零售商业财经

在胖东来这里，经营管理固然重要，但由大爱，由一个健全的人格，由一个美好的心灵，构造出来的美美与共的大好局面才是根本，每一环每个人将心比心，推心置腹，正如于东来所说：“美好是心灵铸就的，有了大爱的理念，企业会越来越好。”

某种程度上，于东来不是商人，而是思想家、哲学家、诗人，是“爱的传道者”。

03

让商业照亮美好生活

2015年“新零售”概念横空出世，争效率、争数字化、争全渠道用户资源的大趋势成为零售行业的“硬性指标”。九年后，服务力、商品力、品牌力之争越发凶猛。

曾经吃上政策与行业红利的传统商超，在新的市场环境与变革中渐失自我。在于东来看来，能做的很多很多，只是没有人去想，没有人敢做。

想要摆脱转型困境，就必须跳出现有的侵占收割两头的盈利模式，一头激活员工，释放商超自主性；一头回馈客户，提高用户粘性。

文化力，既是于东来打造的深厚壁垒，也是他向行业开出的良策。在于东来的带领下，胖东来跳出了“供应商-企业-员工”三争的单一纬度，向更高层的文化力量搏击，让企业文化在传统商超的突围策略中提级回归。

图源：胖东来

此时的胖东来不再是一家简单的企业，而是一个具象化的文化符号，一发提振行业的积极信号。

从帮扶嘉百乐、步步高，到如今体量远超自己的永辉超市，于东来实际上是在做零售文化第一人的振臂高呼，意图一举拉高零售行业的文化底蕴。

外人总嘲胖东来走不出河南，但实际上，胖东来不会也不需要走出河南，文化是口口相传的累积，胖东来做的，是真正发挥学校“传道授业解惑”的功能，让学徒走遍全国，构建更大范围的文化认同。

再者，于东来并不担心“教会徒弟饿死师傅”，胖东来文化价值体系下并不存在你死我活的竞争关系，更多是共同富裕、让利于民的天下大同之理，最终实现各层级的兼爱非攻，跳出丛林法则的同类竞争。

图源：零售商业财经

越分享蛋糕越大，越种树越能乘凉，弱水三千只取一瓢足矣。

零售是最早就开始存在的古老关系，也不会有什么新鲜事，无非就是在你卖我买的基础上层层叠加新形式，是否变样取决于创始人的思想偏移。

“做商业一定要是造福这个社会，不要总想着挣多少钱，怎样为这个城市带来美好，让它做活。”从这个角度来看，或许在思想自由、专注美好的于东来眼中，天下就没有难开的超市。

当然，“向上”永远都需要刀刃向内。零售业未来的想象空间在更高维度，就看有多少人靠近理想国，走近胖东来。