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王老吉“跨”不过王老吉

06月06日

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王老吉

出品/零售商业财经

作者/陈静

刚“傍”完肯德基的王老吉,又找上了必胜客做联名。

5月27日,必胜客与王老吉推出联名活动,选购150元逢考必胜万试大吉套餐1份,可得逢考必胜好运拿捏挂件1个或王老吉拿捏主题定制罐凉茶2罐。其中,拿捏挂件外表和甘肃省博物馆2023年12月推出的文创产品高度相似。

对此,甘肃省博物馆文创团队工作人员表示,没有与必胜客、王老吉合作。随后,甘肃省博物馆发布声明称,必胜客联名周边与甘肃省博物馆一毛绒玩具整体视觉效果高度相似,已致函要求立即停止涉嫌侵权的行为。

顶着侵权风险还要做联名,此举背后其实是王老吉的“大单品之困”。“大单品”成为王老吉最亮眼的光环,也是阻碍其前行的最大绊脚石。

一方面,聚焦于凉茶产品的王老吉,打出“怕上火喝王老吉”的口号后,常年稳居凉茶赛道头把交椅的位置。广州王老吉大健康产业有限公司副总经理叶继曾表示,王老吉是中国细分饮料市场三冠王——凉茶饮料销量NO.1、餐饮渠道饮料销量NO.1、礼品市场饮料销量NO.1。

但另一方面,虽然自身业绩稳步回暖,可其身处的赛道市场规模增速放缓,进一步削弱王老吉的想象空间。据前瞻产业研究院报告统计数据,2012—2017年凉茶市场增速呈现逐年下滑的趋势。2018年,凉茶市场规模仅为470亿元,同比下降18%。

据2021年Z世代食品饮料消费洞察报告,在接受调查的Z世代们最近三次喝过的饮料类型中,凉茶仅占比10%。

年轻人不爱喝凉茶了,或许会让凉茶成为最早触摸到天花板的赛道。城门失火难免殃及池鱼,作为赛道头部,王老吉不得不思考如何突破天花板。

近年来,为了摆脱对大单品的依赖,王老吉走上了一条焕新之路:一是品牌年轻化改造,覆盖广告、包装、营销方式等全方位翻新;二是产品创新,涉及品类开掘、口味创新等多个方面。

但摆在王老吉焕新路面前的,还有“三座大山”。

营销侧,年轻化营销手段更多浮于表面,尚未从源头处打入目标群体的消费场景;产品侧,尽管频频推出新品,但始终没能孵化夺人眼球的第二款明星单品;行业侧,王老吉投身于更为激烈的无糖茶赛道,但其推出的植物饮品系列却缺乏新意。

王老吉仍面临着多方竞争。在众多劲敌之下,这位凉茶巨头的常青之路仍然漫长。

01

频交营销学费

为何难撬年轻人市场?

王老吉撬动年轻消费市场的主要抓手,落在了营销策略。

2023年,王老吉与《王者荣耀》推出联名IP定制罐、定制礼盒。

基于《王者荣耀》手游领域“老大哥”的市场定位,王老吉联名思路基本正确,但执行层面力度不够,品牌所传递的依旧是“怕上火喝王老吉”的固有概念,并没有结合玩家场景增量产品价值。

对比《王者荣耀》与其他品牌的合作,王老吉确实懂营销发力点,但却不懂年轻人的心,不仅止步于表面上的联名合作,缺少对玩家真实需求的洞察和对拓展产品场景的深度思考,也无法给予消费者更注重的价值感,包括参与价值和情绪价值等。

王老吉×《王者荣耀》联名活动 图源:王老吉

但这并不阻碍王老吉重押营销的决心,随后又开始和《国家宝藏》、肯德基等各领域知名IP或品牌合作。和《国家宝藏》联名时,王老吉以国宝“三星堆”为主题,围绕三星堆面具进行设计定制罐;和肯德基联名推出的气泡美式,击中了年轻人猎奇心理,被调侃为“冰中式”。

王老吉×《王者荣耀》联名活动 图源:品牌

在营销侧频频发力的王老吉,虽然扩大了品牌声量,使得品牌逐步向年轻圈层考虑。但同时还交了不少“学费”。

据王老吉母公司白云山近年来发布的年报数据,公司销售费用持续增长,2021—2023年,其销售费用分别为59.55亿元、58.75亿元、61.05亿元,高于行业平均水平。其中,2023年广告费更是高达10.82亿元,同比增长17.3%。

销售费用居高不下,直接蚕食了公司的盈利空间,

尽管2023年白云山取得了营收净利双增的成绩,但如果拉长时间线来看,其净利润增速在放缓(2020年至2023年,增速分别为27.6%、6.63%、2.25%)。其中,王老吉大健康领域在2023年净利润同比微增0.78%。

热衷于营销的王老吉,似乎该想想如何以最小营销成本投入,撬动品牌声量提升最大化。

02

“求新”却乱无章法

王老吉的“大单品”困境,除了自身品牌原因外,更多的还在于赛道想象空间不够性感。

当主产品的赛道市场增速呈下行状态时,为了应对危机,王老吉在产品侧变革,不再局限于凉茶,而是拓宽产品类型。

至此,王老吉的意图愈发清晰,旨在打造爆款明星产品,寻求第二条增长曲线。纵观王老吉产品创新思路,可归结为“王老吉品牌+热门”。

2017年新茶饮风潮吹起时,王老吉嗅到了机会,推出“1828王老吉现泡凉茶”线下茶饮品牌,主打养生茶饮,并表示要在4年内开出3000家线下概念店。

1828王老吉现泡凉茶线下茶饮店 图源:王老吉

背靠王老吉的品牌知名度,众多加盟商入局。但由于王老吉自身没有经营线下门店的长期经验,在供应链整合不足等问题下,该品牌并没有掀起太多风浪。

面对亏损窘境,不少加盟商选择停止运营。2021年6月,王老吉官方微信称,1828王老吉门店数量仅有80多家。此外,由于经营不善,有3/4的门店尚未实现盈利,进而引发了1828茶饮店加盟商聚集王老吉公司讨要说法的情况。

目前,“1828王老吉”的加盟计划虽未完全停止,但几乎陷入停滞状态。自2020年中国新式茶饮市场迎来转折后,奈雪的茶、茶颜悦色、蜜雪冰城等品牌开始大举扩张,但目前王老吉的门店仍集中于广东地区,并未铺开全国市场的布局。如今,新茶饮市场已一片红海,“1828王老吉”恐难复制罐装凉茶的销量神话。

除了线下茶饮,王老吉还多次试水其他领域,如推出清味乐、虫草饮、大红杞枸杞饮料、桂花酸梅汤等软饮产品,推出润喉糖、龟苓膏、川贝味枇杷糖等零食,以及涉足日化领域的王老吉牙膏和洗面奶。

王老吉啤酒宣传海报 图源:王老吉

不过,这些新品大多收效甚微,甚至有的早已销声匿迹。王老吉母公司白云山2023年年报数据显示,在大健康领域,王老吉凉茶依旧是该领域的主力军,贡献了超9成的收入。

王老吉寻找第二曲线之路,有些“乱无章法”的意味。除了茶饮、饮料新品外,王老吉其他新产品线离主营业务较远,自然长久生存的可能性较小。

显然,企业在发力第二条增长曲线时,不能完全背离第一条曲线,否则难以释放产业协同效应,甚至扶持第二条曲线的成本,还会拖累主营业务的利润空间。

03

瞄准“健康”

要尝鲜还是复购?

如今的王老吉似乎认清了现状,开始专注于饮品的创新和研发,以求贴合当下“健康”“养生”等消费者购买饮品的核心诉求。

于是,王老吉瞄准“健康”概念,聚焦植物饮品再次出发,并相继推出了藤椒青提、山茶花、霸气榴莲以及折耳根等多款风味产品。

白云山年报显示,2023年集团聚焦健康植物饮料增长趋势,布局多元新品,以新疆沙棘、西梅为原料,开发了精制沙棘液果汁饮料、新西梅原浆、羽衣甘蓝高纤啫喱等系列产品。

近日,王老吉还推出了全新的原味凉茶,目前该款饮品已在电商平台上架,且价格亲民单价仅4元多。

图源:王老吉

尽管这些动作被业内视为王老吉“返璞归真”之举,但新品依旧存在产品力和品牌力不足的痛点,难以与当前茶领域的知名产品竞争。

在控糖、减糖概念高速增长的市场趋势下,茶产品整体表现出无糖化,“0糖0脂0卡”已经成为瓶装茶的普遍性标签。王老吉旗下的植物饮品系列在品牌包装和宣发文案上,着重强调“0糖0脂0卡”的标签,并未展现任何差异化优势。

此外,王老吉旗下的植物饮品系列,虽然外表具备时尚感,且噱头十足不乏热门讨论,但由于口味太过于猎奇和小众,只会引起消费者的尝鲜心理,做“一次性”生意,但快消品真正的命脉不是“尝鲜”而是“复购”。

王老吉天猫官方旗舰店的数据更能说明真相,藤椒青提风味植物饮料,销售共计1万余件,但是回头客仅300余人。

从瞄准健康属性的新品来看,如今爆款的接力棒交给了新品“原味凉茶”。

图源:王老吉官方微博

诚然,相较于凉茶赛道,茶饮料已成为仅次于碳酸饮料和纯净水的第三大饮料类别,市场规模占饮料整体规模的近20%,但更大的规模意味着更激烈的市场竞争。

面对这个持续增长的市场,既有农夫山泉、康师傅、三得利、统一等老牌企业纷纷登场,也有元气森林、喜茶等新玩家涌入,茶饮市场热闹非凡,整个市场的竞争日趋白热化。

如今东方树叶的无糖茶系列、三得利的乌龙茶、康师傅无糖冰红茶和茉莉花茶、元气森林的大麦茶都已经形成了一定的品牌知名度。姗姗来迟的王老吉,面对的是更强悍的竞争对手。

如果说在凉茶领域,王老吉是一名老师,那在茶饮料赛道,王老吉只是一个刚入门的小学生。这条路,道阻且长,留给王老吉的是更激烈的突围之战。

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