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俞敏洪搬起石头砸东方甄选的脚

06月06日

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出品/零售商业财经

作者/李梦冉

俞敏洪轻飘飘一句“东方甄选现在做得乱七八糟”,让东方甄选少了30个亿。

5月31日,和老友物美集团创始人张文中在直播间谈笑风生时,俞敏洪感慨道,自己已经到了退休的年龄,以后准备远离生意场,把更多的时间留给自己去游山玩水,不想没命地奋斗,也不想纠缠到纷争中。

“想隐退”的俞敏洪,除了碍于年龄原因外,还有对东方甄选现状的失望。

在张文中提及向俞敏洪学习直播带货经验时,俞敏洪称,东方甄选现在做得乱七八糟,没有任何提建议的本领。

诚然,俞敏洪此话有自谦的意味,但作为创始人评价自家公司“乱七八糟”,难免让外界浮想联翩。此后,#俞敏洪称东方甄选做得乱七八糟#的话题也一度冲上微博热搜。

此话的震慑力不仅在舆论场,还一路延伸到资本场。6月3日,在港股市场一片红海中,东方甄选却高开低走大跌近10%,次日又跌了4.24%,6月5日开盘再次下跌,不到三天东方甄选总市值蒸发了超30亿港元。

图源:雪球

因为俞敏洪的一句话,东方甄选陷入困境。令人好奇的是,东方甄选的现状又为何让俞敏洪颇感无力?

教培出身、曾被业内外人士敬称一声“俞老”的俞敏洪,跨界转行干起直播卖货,从不被看好到成为转型成功的神话,原因无非是:不忘初心。俞敏洪将“情怀”带来了直播卖货领域。

回望东方甄选的第一场直播,俞敏洪在直播间拿着地图和历史书,将直播间产品背后的历史故事娓娓道来,这也为之后东方甄选开辟出“知识型直播”的成功大道定调。

早在2023年,俞敏洪曾就直播公开表示:那种“卖卖卖,买买买”的嚎叫,他是完全看不起的。直播应该是心平气和地对产品进行知识性讲解,在讲解之余还能进行其他知识的传播。甚至前几场直播时,俞敏洪还在直播间纠正主播的英文发音,并称“要谨记我们是老师”。

可现在没了董宇辉和俞敏洪的东方甄选,却只剩下俞敏洪最看不上的“321上链接”。

于是,再次谈起东方甄选,俞敏洪只能留下“乱七八糟”。只字片语仿佛一块时间和选择凝成的山石,曾经由俞敏洪亲手搬起,如今却重重砸在了他自己的脚上。

图源:网络

无论是俞敏洪还是东方甄选,都有资本做好直播带货这门生意,能做出一家上市公司的俞敏洪,为何会让东方甄选发展至此?

其核心原因,或许就落在了董宇辉身上。毕竟,东方甄选的成功,和董宇辉的出圈一样,同样猝不及防,又同样情理之中。

在通过层层筛选后,董宇辉成为了东方甄选的一名主播,而彼时的董宇辉和东方甄选都没想到,这寻常的一段插曲将会改写两方的人生:董宇辉的知识储备和才情让他借助东方甄选的平台成为家喻户晓、备受赞扬的带货清流,东方甄选也成为新东方业务转型中较为成功的“神话”,甚至曾一跃成为抖音带货榜单上的霸榜选手。

然而,东方甄选却没考量过自己是否能接住这猝不及防的泼天流量。

去年年底,董宇辉“小作文”事件再次将东方甄选推至高潮,东方甄选小编出来指明小作文非董宇辉一人完成,暗指董宇辉“抢功劳”。

一家企业和MCN机构的区别在这一刻得到了具象体现:企业中人人都是打工人,是基于企业收取个人劳动报酬;而MCN的重点在于孵化个人IP,团队所有努力都要依靠“网红”打出声量,网红才是团队成员的“老板”。

纵观事件始末,“董宇辉事件”的底层逻辑在于:东方甄选还是在以做企业的思维培养董宇辉这个“头部主播”,所以导致团队内部会认为是董宇辉“抢功劳”,而非是MCN机构思维中,给网红“打工”。

最后的结果也证明了这一论断:以CEO孙东旭的出局和董宇辉的独立成立“与辉同行”收场。俞敏洪最后选择保住了“头部主播”,一家企业也渐渐呈现割裂。

一边顾忌粉丝情绪力保董宇辉,一边又担心董宇辉个人光环掩盖东方甄选,下定决心“去头部化”,在这场风波中,谁是赢家?反正同时“失去”两员得力干将的俞敏洪不是。

就在今日(6月5日),话题“董宇辉‘单飞’销售额超东方甄选”也登上百度热搜。据科创板日报报道,今年前三个月,“与辉同行”直播间的销售额分别高达8.89亿元、4.50亿元和6.26亿元,三个月累计销售额接近20亿元,这一表现远超同期东方甄选直播间5.57亿元、2.28亿元和2.86亿元的销售额。

自2024年以来,“与辉同行”每个月的销售额数据超车东方甄选。4月,“与辉同行”更是凭借5.8亿元位居抖音电商平台带货月榜榜首,而东方甄选险些掉出榜单前十,以1.9亿元排在第九位,东方甄选美丽生活则以1.6亿元排在第十位。

截至6月5日下午18:05,“与辉同行”抖音粉丝量已突破1925万,东方甄选3034.6万,且前者在爬坡路上,后者却在持续掉粉。

图源:抖音截图

离开东方甄选仅三个月,董宇辉就用实力证明了自己和东方甄选早已不是最初的相互依存。如今距离东方甄选粉丝量的差距,对董宇辉来说不过“一步之遥”。

除了董宇辉外,东方甄选更多的败笔为“既要还要”。

首先,东方甄选从不囿于直播带货,而是看重自营领域,在抖音直播间也是靠此实现盈利,但复购率却不尽如人意。此外,从315点名槽头肉到美白虾二氧化硫超标七倍,东方甄选频频陷入食安旋涡。

图源:百度

而在电商主阵地常起风波,还未平静的档口,俞敏洪又重新捡拾起了自己曾经的“文旅梦”。

去年7月,据企查查显示,北京新东方文旅有限公司成立,注册资本10亿人民币。随后,新东方公众号发文称,“东方甄选之后,我们再度创业,新东方将正式开拓文旅事业。”

前脚转型而来的直播电商正如火如荼,又要扩大盘子去为“单独上市新东方文旅”做战略规划与准备,俞敏洪虽年岁已老,但心仍似少年。可以说有冲劲,也能说太冲动,毕竟最后的论断需要看故事的结局。

而这一场结局已至,东方甄选直播发展到如今,连俞敏洪都看不下去,而其推出的自营平台东方甄选APP也鲜有音讯,没能激起什么水花。“既要又要”的俞敏洪到头来还不知道能抓紧哪方。

从有情怀的“俞老”到如今俞敏洪都自嘲“过去一年在网络被谩骂、指责甚至侮辱的次数,比100辈子加起来还多”。或许对如今的俞敏洪来说,才算真正的千帆过境,但能不能真正远离生意场,去享山高水阔、云卷云舒还不能妄下定论。毕竟东方甄选尚处焦点之中,董宇辉也还没完全脱离,东方甄选后继成迷,人老心未老的俞敏洪不会轻易放弃。

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