出品/零售商业财经

作者/徐龙捷

作为曾经国内餐饮赴美上市的第一股，乡村基“打脸”了。

近日，始终坚持直营模式的乡村基，开始以联营的模式试水加盟，针对其大本营四川与重庆两地开放，要求合作方拥有100万左右的启动资金。

然而四年前，乡村基对待加盟并不是这般开放态度，2020年乡村基创始人李红曾说过，“直营是我的基因，我做不来加盟。”

从“做不来”到开放联营，能让乡村基实现如此极端态度逆转的核心原因在于：乡村基正“困在”乡村基。

曾经捧乡村基登陆美股的“金招牌”，已经成为现在制约其发展的核心。逐渐薄弱的品牌力，陷入定位混乱的怪圈，进而使其业绩面临增长之困；而当老乡鸡向万店发起猛攻时，乡村基的另一品牌“大米先生”仍在数百家规模徘徊。

自身业绩下降、竞争对手来势汹汹，仅在“大本营”开放加盟，能为乡村基博得几分胜算？

01

增长陷困境
乡村基“退位”

2010年，突破百店的乡村基，在纳斯达克敲响上市锣声。

当时被誉为“中式快餐第一品牌”的乡村基，顺势推出新品牌“大米先生”。不过，好景不长，上市仅六年后，乡村基便因股价与估值过低，选择私有化退市。

但多年来，乡村基始终未放弃重新上市的可能，一直寻求再度上市的机会，多次向港交所递表，至今未能如愿。

乡村基的屡屡折戟与其盈利能力有关。

根据招股书，2022年乡村基营业收入为47.06亿元，对比2021年增长了4.16%。虽然收入规模接近50亿元，但乡村基的利润增速却难以与规模同频。

纵观来看，2019年-2022年，乡村基净利润分别为8270.2万元、-242.4万元、1.04亿元、3083.8万元；经调整后的净利润分别为8270.2万元、1193.3万元、1.82亿元和7345.4万元。

乡村基2022年的净利润率仅有0.66%，调整后净利润率也仅为1.56%。粗略计算，1154家直营店贡献了3083.8万元的利润，每家门店的利润平均仅有2.67万元。

同样在谋求上市的中式快餐企业中，2022年同期，老乡鸡收入为45亿元，净利润为2.4亿元；老娘舅收入为14.24亿元，3640.32万元。

尽管乡村基收入规模最高，但利润水平在同业竞争中并没有优势。

此外，意图再度重回资本市场的乡村基，出现了新品牌“功高盖主”的势头，“乡村基”退位，由“大米先生”担重任。

图源：招股书

具体来看，“乡村基”品牌在2019-2022年收入分别为20.66亿元、19.80亿元、23.87亿元、21.98亿元，占当年营业收入的比例为63.70%、62.90%、51.80%、46.80%，复合年增长率仅有2.09%。

2022年，“大米先生”品牌收入贡献已经超过“乡村基”，成为乡村基集团的的第一大收入来源，并且，大米先生的门店数量也已经超越了“乡村基”。

从招股书中，还能看到“乡村基”品牌正面临着竞争力不断下滑的事实。

2019年-2022年，乡村基单店日均销售额由13711元下降至11296元，每单平均消费额由26.6元降至25元；单店日均下单数量由515单下降至451单。

图源：招股书

业绩下滑表明，“乡村基”的品牌力正在不断下滑，随着“大米先生”难掩增长势头，或许未来想要被外界认可时，乡村基不妨将公司主体名称也让位给“大米先生”。

诚然，拥有“大米先生”仍可以作为企业的第二条增长曲线，但主品牌业绩下滑是一个危险信号。仅凭新品牌在业内站稳脚跟，不是一个长期主义故事，其背后折射的是乡村基建设品牌能力的薄弱。

02

品牌力、产品力不足

消费者没有“进店理由”

回溯乡村基品牌的发展史，便可发现其基因里就存在，不善于做品牌的问题。

乡村基成立于1996年，原名“乡村鸡”，英文名为“country style chicken ”，从当时的名字也不难看出，成立之初，乡村基的定位是“西式快餐店”。

与当年一同兴起的西式快餐店一样，乡村基希望能蹭上“肯德基”的热度。

然而西式快餐并不是创始人的舒适圈，此举直接导致品牌经营不善，继而回到创始人“舒适圈”转做川菜，并于2006年正式改名为“乡村基”，英文名也改成了“country style cooking”。

可以说，从品牌创立之初，乡村基就并没有找到自己的定位，从一开始的模仿肯德基，再到后来了转战川菜，还依旧顶着和肯德基过于相似的名字，难免在消费者心中，给其贴上“山寨”标签。

除了品牌力建设薄弱外，乡村基在产品力的把控也稍显落后于老乡鸡，进而使得产品和品牌难以形成“合力”，给消费者一个“进店理由”。

虽然乡村基保持着“川菜+现炒”的经营模式，却频频推出并不符合该模式的产品。例如，“黑椒牛柳蛋包饭”“咖喱蛋包饭”等菜品，实在难以令人联想到这是一家川式快餐。

图：乡村基菜品

据「零售商业财经」观察，在乡村基微信小程序中，映入眼帘的是各类西式快餐，甚至有西式简餐分类，无论是“超值组合”还是“经典套餐”中，高销量的单品都出现了西式快餐，难觅川菜踪影。

图：乡村基点单

过于混乱的产品定位，无法在消费者心中形成产品力，无疑是对品牌力的又一次伤害。

一款好产品承载的是复购频次，和消费者口口相传带来的新客流，更是能助力品牌穿越周期。

以老乡鸡为例，一款“肥西老母鸡汤”贯穿了老乡鸡发展的始终。从2003年的第一家“肥西老母鸡”快餐店开业，到如今二十年过去，肥西老母鸡汤已然成为了老乡鸡的标志菜品，一年销售3000多万份。

老乡鸡二十周年时，“老乡鸡十大经典菜”的讨论也一度登上热搜。曾经出圈的酱蒸凤肚、干虾蒸槐花、小鸡炖蘑菇、老乡饼、干虾蒸槐花、鸡汁辣鱼等已经下架的菜式，都被呼唤回归，这正是好产品为品牌带来的力量。

被消费者认可的产品，既透露出产品力，也能强化老乡鸡品牌的品牌力。

说到底，餐饮企业的发展，还是要依靠于消费者们的口碑。没有好产品“打头阵”，会使得企业生存空间被不断压缩。

餐饮品牌良性的发展闭环为：品牌吸引人、产品留住人。但这两个核心因素，乡村基都失去了话语权。

03

固守阵地

曲线“救”竞争力

以行业视角来看，此次开放联营既是乡村基自身焦虑后的产物，也是想顺应行业发展趋势的一步。

如今，餐饮品牌正向着规模化、连锁化方向发展。

2024年1月，乐凯撒开放单店特许经营、区域特许经营；2月，九毛九开放太二和山外面酸汤火锅的加盟与合作；3月，珮姐重庆火锅开放特许加盟，海底捞宣布开放加盟。

不光是这些知名品牌在市场中大秀实力，一些区域性品牌也在暗暗争取加盟商。

番茄资本创始人卿永认为，连锁化会成为未来十年中国餐饮业的重要趋势。市场中会出现越来越多连锁餐饮，并且连锁品牌将逐步成为市场主流。

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏此前也曾表示，随着加盟大潮的袭来，各大区域快餐品牌正在加速全国化进程。

当业内风向逐渐清晰时，乡村基如果继续固守直营模式，未来在市场中的生存情况只会更加艰难。

但乡村基顺应行业发展，并不意在“攻城”，更像是面对外界竞争的“守地”。通过进一步加密基本盘的门店数量，稳固根据地。

通过加盟细则来看，乡村基要求合作商拥有城市优质点位资源，相比于老乡鸡的120万启动资金，乡村基仅需要100万左右。

但本次招商为联营，并非直接开放加盟，在联营过程中，合作商与乡村基按比例出资，分配利润，合作商更多的是作为门店投资方，门店的实际经营管理仍由乡村基负责。

图：乡村基加盟

更关键的是，本次开放联营的地区仅限乡村基“大本营”四川与重庆，其在两地门店数量接近500家，占比达到了85.99%，再加上大米先生的177家门店，该区域共有668家乡村基旗下的门店。

可以说，在川渝地区的门店密度上，暂时没有乡村基的对手。继续在该区域加强门店规模，能提高外来品牌进入川渝地区的成本，从而曲线保护乡村基的竞争力，

由此可见，乡村基当下对于加盟扩张的态度十分谨慎。和其在招股书中表示，将在2025年年底将新开店铺760-960家餐厅，并且将乡村基品牌入驻新市场的态度，相差甚远。

或许对于乡村基来说，当下的发展节奏更为稳妥。毕竟本就失去品牌和产品的竞争优势，又该如何向全国扩张？基本盘不够稳，又怎么撑起新市场？

在乡村基夯实基本盘前，增长的重任还是交给大米先生。