出品/零售商业财经

作者/博雅       

在史玉柱的规划里，巨人集团12月2日在其网络园区内所推出的新项目——脑白金咖啡实验室，有望成为互联网公司园区咖啡的“天花板”。

咖啡界从来不缺“新战事”，“脑白金咖啡”更非空穴来风。

事实上，早在去年11月，脑白金咖啡首家快闪店便在上海营业；今年6月，脑白金咖啡快闪车现身上海外滩BFC；7月，首家快闪店又在 ChinaJoy 巨人网络展台出现；12月，首款研发产品“脑白金挂耳咖啡”与咖啡实验室同日亮相。   

继保健品、游戏、白酒之后，史玉柱瞄准咖啡领域的系列动作很快成为热议焦点。

在行业人士看来：史玉柱懂营销，但咖啡市场已红海，想靠脑白金IP和养生概念突围，得看消费者买不买账。再者，瑞幸、星巴克哪个不是供应链高手？想成互联网公司天花板，得拿出真功夫才行。

01

营销噱头大过产品本身

公开资料显示，脑白金咖啡实验室在内部装饰上延续了脑白金咖啡上海首店的风格，品牌色调以蓝白为主，且实验室内设有脑白金经典IP白老头、金老太的潮玩形象。

图源：脑白金

产品方面，包括脑白金经典咖啡、低因咖啡以及人参美式和益生菌拿铁等特色饮品。    

史玉柱对咖啡品质的要求有二：价廉物美、健康养生。这两点尤为契合当下年轻人的消费偏好，既要质价比，又要健康化。

从“续命神器”到“健康饮品”，咖啡走过了很长一段路。现阶段，市面上所售产品能够做到以上两点的，如瑞幸生椰拿铁，早已成为高复购的心智爆款。

抛开9.9元价格战不提，当下瑞幸已经将健康化产品理念逐步覆盖到全线产品，并试图通过更干净的配方，为消费者呈现高品质的健康饮品。

史玉柱想要脑白金咖啡成长为互联网公司园区咖啡的“天花板”，只不过是将赛场范围缩小至企业内部。换言之，一旦将其置于专业选手比拼的专业赛场，瑞幸咖啡这类头部品牌甚至都不屑于降维打击。

图源：脑白金

这也是为什么脑白金+品牌负责人只宣称“实验室已经具备了完整的咖啡供应链管理能力”，但并未透露具体精选了何种咖啡生豆，每一环节又是如何控品、如何降本的。

“园区内的咖啡品牌，不过是省了个外卖配送费而已，喝的是企业荣誉感，但真要追求高品质或多品项，还是劝退吧。”一位自嘲为“互联网牛马”的用户直言，瑞幸才是真选择，更不用提此前现身阿里西溪园区的马云，还手握瑞幸咖啡呢。

从这个角度来看，脑白金咖啡实验室自娱自乐的噱头属性远高于咖啡品牌本身的价值。   

此外，脑白金品牌还将以游戏研发的理念探索咖啡的创新之路。上一个用游戏思维做产品的还是元气森林创始人唐彬森，凭借差异化的定位，疯狂的营销，游戏化思维的产品迭代，元气森林成为了一家现象级的消费品公司。但“脑白金+”能否成为现象级的咖啡品牌，还得打个问号。

02

 “卖不动”的脑白金想要新故事

回溯脑白金咖啡的系列探索，2022年3月，25岁的脑白金首次进行品牌焕新，推出了年轻化品牌“脑白金+Café”。同年11月，脑白金又在上海松江的巨人集团总部开出了第一家咖啡店，以其旗下年轻化品牌“脑白金+Café”命名，包括美式咖啡、卡布奇诺、焦糖玛奇朵等，售价为9元-22元不等，价格相对亲民。除了售卖咖啡还有多款饮品，包括港式香浓、金桔柠檬茶、热巧克力、抹茶冰沙、西瓜鲜榨汁等。

2023年7月，脑白金咖啡与乔咖啡联名定制的咖啡在ChinaJoy展会亮相。直到同年11月才以快闪店的形式走上街头。

整体来看，跨界咖啡的系列探索是脑白金IP年轻化的有益尝试，即用年轻人喜欢的咖啡文化去链接脑白金一直倡导的“送孝心”品牌理念。        

在业务布局上，脑白金也更多是从创意、潮玩、周边的角度出发：一是瞄准了咖啡茶饮生态为品牌带来的增值效益，扩大产品线，为现有品牌注入新的活力；二更看重的是背后的Z世代年轻人市场，以咖啡打入年轻人的生活方式。         

当前，脑白金拼命迎合新一代消费群体的背后，难掩品牌老化严重的现状。毕竟那个曾经霸屏电视黄金档、影响几亿人的脑白金，真的卖不动了。那个让消费者熟记“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的口号，也不再为00后所熟知。          

2016年脑白金销售数据显示，产品累计销量已达4.6亿瓶，广告覆盖人群13亿，总推及人次750亿。这或许是脑白金最后的高光时刻，此后这些年，脑白金不再对外公布业绩，其天猫旗舰店显示，脑白金系列的产品很多月销量仅三位数。

“卖不动”的脑白金，想要持续获得流量，跨界咖啡是不错的选择，但快闪店没能最终落地为连锁店，说明脑白金咖啡还不具备独特的竞争优势和品牌影响力，当下关起门来做园区咖啡，只是退而求其次，做了一门“包赚不赔”的生意而已。