出品/壹览商业

作者/李彦

12月20日，香飘飘全球首家奶茶店于杭州开业。这一曾经以“绕地球1圈”闻名的杯装冲泡奶茶品牌，也做起了线下现制茶饮业务。

香飘飘所谓的“全球首家奶茶店”坐落于杭州顶流商圈湖滨银泰in77、苹果大楼的对面，目前仅以快闪店的形式运营。快闪店从12月20日运营至12月30日。

目前，该快闪店有9款产品，价格位于9-12元区间。

壹览商业于开业首日来到门店现场，即便是工作日白天，门店排队人流量仍然非常大。壹览商业从一位来现场打卡的百万粉网红处得知，该网红于11点半来到店门口，最终于13.30分左右拿到饮品。

一位工作人员告诉壹览商业，门店原料从湖州工厂用货拉拉运输，今日现场的火爆程度在预期内，安排了相应的工作人员在现场随时补货。负责本次活动招聘事宜的工作人员则向壹览商业表示，在活动开启前，已在本地雇佣了一批兼职员工。

早在12月初，香飘飘携手浙江零食连锁品牌“老婆大人”，在杭州和宁波两地的部分门店推出了无人自助奶茶店。虽描述为“自助奶茶店”，实际上就是在货架附近搭建一个小展台，将香飘飘的新产品集中陈列，再摆上一桶热水和一根搅拌棒，消费者自行冲泡。与其说是“奶茶店”，不如说是个“饮水机”。

那么，这次以独立门店形式进行的快闪店活动，究竟与之前的活动有何不同？有哪些香飘飘独有的特色？和普通的现制奶茶门店又有何不同？

首先，该快闪店相较之前的“自助奶茶店”，更强调人工服务。壹览商业注意到，50平米左右的门店空间内，负责帮助消费者制茶的员工就有十余位。从茶包萃取、倒入锁鲜奶、混合并加入热水的全流程，都由员工在前台展示给消费者。

其次，该门店整体布局都在强调“茶”这一元素。例如，正门口的点单处设置了茶包展示区，所有口味的茶包都在此摆放。门店有多处墙面挂着类似“原叶茶包”的宣传标语。

但香飘飘原叶鲜奶茶的制作流程与同行有极大的不同。该快闪店并没有任何类似量杯的容器，所有制作都在香飘飘本身的奶茶杯内进行。奶茶杯内本身就已放置茶包和锁鲜奶罐，并可在前台自取“轻享甜清贻甘露”加入奶茶内，提升产品甜度。

如果在前台点单要求现制，则有工作人员帮忙将茶包充分浸泡、加入锁鲜奶以及“轻享甜清贻甘露”，并倒入热水。由于现场人气火爆，工作人员现制需要一定时间，部分消费者选择直接买了香飘飘奶茶杯自行回家制作，流程与现场工作人员一致。

最后，相较于新茶饮行业基于标准化、提升效率角度采取的半自动/全自动机器，香飘飘快闪店现场并未看到一台自动化机器，全由人工制作。这或是排队时长久、制作流程较慢的一大原因。

在壹览商业看来，香飘飘原叶奶茶店仍采取了香飘飘包装+茶+奶这一模式，与此前不同的只是原料都进行了更新，从茶粉升级为了茶包，从奶粉升级为了锁鲜奶。几位品尝了产品的消费者告诉壹览商业,“口感和传统的香飘飘产品区别还是比较明显，茶味很重，是好喝的。”“今天跑来就是凑个热闹，口味的话就还凑合吧。”

10月31日，香飘飘发布了2024年前三季度业绩报告。2024年1-9月，香飘飘实现营业收入约19.38亿元，同比下滑2.05%；实现归属于上市公司股东的净利润为1773.25万元，同比增长408.98%。关于报告期内净利润的同比增长，香飘飘表示主要系公司毛利率提升，控制经营支出所致。

随着新茶饮行业发展趋于成熟，香飘飘的业绩受到冲击不可避免。在一些行业人士看来，试水线下门店是香飘飘试图向现制茶饮方向做出的全新尝试。

但由于门店的人工成本高以及产品出品效率相较新茶饮的标准化流程较低，在壹览商业看来，这一快闪门店模式很难转化成日常的门店进行复制。与其说香飘飘是在进行新业态的尝试，更像是一次营销性质的活动。