天下网商 丁洁 杨洁

编辑 李丹超

2022刚开年，喜茶就陷入了“麻烦”。

昨天(2月9日)，喜茶被曝进行大规模裁员，涉及30%员工。喜茶方面对此回应称，相关传闻皆为不实信息，公司不存在所谓大裁员的情况，年前少量的人员调整为基于年终考核的正常人员调整和优化。

图 喜茶官博

《天下网商》在脉脉、微博、小红书等社交网站发现，认证为喜茶员工或者自称曾是喜茶员工、“吐槽”喜茶裁员的人不少。《天下网商》联系到一位在小红书晒“喜茶离职单”和“工资条”的用户，对方表示：喜茶存在强迫员工离职、无年终奖无补贴、过度加班等问题。

而在不久前，喜茶还陷入了与奈雪的茶的价格战。另一个值得关注的是，喜茶或将在今年冲击上市。

一系列动作背后，喜茶90后创始人聂云宸在思考些什么?

大裁员?喜茶回应：消息不实

2月9日，据新浪财经报道称，喜茶正在实施裁员，内部年前已启动裁员，年后还会再裁一部分，总体涉及30%。

报道中还提到，经与多位喜茶员工确认，此次裁员信息安全部门被全部裁掉，门店拓展部门被裁50%;被裁的员工将得到正常N+1补偿，也可以选择内部调动去其他部门，比如技术岗转业务岗等。

面对争议，喜茶方面回应称，消息不实，公司不存在所谓大裁员的情况，年前少量的人员调整为基于年终考核的正常人员调整和优化。

尽管喜茶否认“大裁员”，但《天下网商》发现，不少曾经的“喜茶打工人”已经在脉脉等网站“吐槽”。

《天下网商》在小红书上发现一位晒“喜茶离职单”和“工资条”的用户，对方表示，她曾是西北区某喜茶门店的初级调饮师，年前离职。她称，裁员是真的，至于公开报道中所提及的“N+1”，部分员工并未落实，她所在区域有门店裁员就是店长私下沟通，但在离职档案上会显示主动离职。

小红书上晒“喜茶离职单”和“工资条”的用户截图

该调饮师还表示，其实裁员风暴在去年10月已显端倪，喜茶规定每个员工每月工时必达200小时，同时又严格管控“上班时间”，导致部分员工因“工时不达标”被扣底薪+全勤补助。

“我自己从去年10月开始就没有拿满过全部薪资，年终奖和过年补贴均无，而且强制规定过年期间不能离职，因为怕门店人手不够。”

在该用户发布的小红书帖子中，不少喜茶前员工讲述了相似经历。同时，这个说法也得到了喜茶宁波某门店员工的确认，对方表示，门店中有人因为工时不够，被强制离职，也有人上个月工时达到290小时，半小时的吃饭时间成为奢侈。

《天下网商》与喜茶一线从业者的对话

让更多员工吐槽的还有喜茶的企业文化。例如一场没有吃饭、很少福利却强制要求参加到半夜12点的年会。据悉，年会直播屏上，满是员工们希望涨工资、发年终奖等留言。

有意思的是，同样在喜茶年会上，创始人聂云宸公开评价友商存在弊端，此举被员工视为“缺乏格局”。

高端茶饮不平静

根据红餐品牌研究院统计数据表明，截至 2021 年 11 月 25 日，2021 年新式茶饮行业共发生融资32起，披露总金额超过140亿元，融资事件数量和所披露融资金额都已高过 2020年全年，达到近10年来的顶峰。

这是一个拼杀异常激烈的赛道。据企查查数据显示，在全国30多万家茶饮相关企业中，停业、清算、吊销、注销的企业超过13万，占比高达43%。高端、中端、低端，每个市场入局者都杀得刀光剑影。

喜茶、奈雪的茶两家企业长期深耕一线、新一线城市，都打着新式茶饮、直营模式、网红形象，两者在新茶饮高端市场占据近40%市场份额，成为行业公认的“双寡头”。

图 Mob研究院

在市场占比上，喜茶高于奈雪的茶。

据企查查，喜茶共经过5轮融资，融资总金额超35亿美元，投资方包括腾讯、美团龙珠、红杉资本等。截至发稿前最后一轮融资，喜茶估值600亿元。

这也让喜茶背后的90后创始人聂云宸身价暴涨。他29岁便登上“2020深圳创富百人榜”，是榜单上最年轻的一位。

但在刚过去不久的2021年，喜茶增速开始放缓。

图 喜茶官博

据久谦咨询中台数据，喜茶直到2021年三季度时门店数量才突破了800家。除门店增速放缓，喜茶的店均盈利能力也开始下降，从2021年7月起，喜茶在全国范围内的坪效与店均收入开始下滑。以2021年10月份数据为例，喜茶门店平均收入与销售坪效环比7月份下滑了19%、18%;与上一年同期相比，分别下滑了35%、32%。

奈雪的茶日子也不好过。

2月8日晚间，奈雪的茶在港交所发布公告称，预计2021年将录得收入约为42.8亿元~43.2亿元，录得经调整净亏损(非国际财务报告准则计量)为1.35亿元~1.65亿元，为连续第四年亏损。截至发稿前，奈雪的茶股价7.09港元，相比去年6月上市时已跌超6成，总市值121.6亿港元。

图 奈雪的茶财报

去年下半年，受疫情影响，奈雪的茶相当数量的茶饮店受到影响，店铺暂停营业、减少营业时间或转为“只有外送或到店自取”的营运模式。数据显示，截至2021年12月31日，奈雪的茶共经营817间茶饮店。

图 奈雪的茶官博

据奈雪的茶2021中期财报，疫情使得奈雪通过线上下单的收入占比显著增加，来自外卖订单的收入占比在未来一段时间内将维持相对稳定。此前据奈雪的茶创始人彭心透露，线上订单一定程度上缓解了门店经营压力，财报数据显示，2021年上半年，奈雪的茶线上收入占比已达到72.2%。

打价格战，卖茶包，意在何处?

明星赛道却难盈利，迅猛扩张却危机四伏。如何建立更高的竞争壁垒，跑出中长线的盈利模式，是喜茶和奈雪的茶在未来很长一段时间都需要思考的课题。

2022开年，他们首先放下了“高端”的身位，用降价打响了“为盈利而战”的第一枪。

而这一降，让有“奶茶爱马仕”之称的喜茶进入了10元时代。打开喜茶小程序可以发现，纯茶、乳茶、果茶品类价格都有了变动，降幅范围在3-7元。最便宜的“纯绿妍茶后”和“纯嫩芽”标价分别为8.1元和9.9元，这两款都是纯茶。

另一边，奈雪也推出了一款进入10元榜单的产品——售价9元的轻松金牡丹，也是一杯带有铁观音口味的纯茶。相同的是，低价品都非两者核心品类。

喜茶和奈雪的茶此举，在行业内可算反其道行之。从去年初开始，现制茶饮的原辅料成本均在上涨，茶颜悦色便在今年1月发布了“因成本上升涨价”的通知。而两家把单杯奶茶做到30元的头部新茶饮品牌却突然闯入10元区间，事情或许没有那么简单。

有业内人士分析，喜茶降价或是为了刺激消费、提升营业额，来滚动现金流。在疫情期间，茶饮线下门店影响不小，而喜茶都是直营店。前文提及的坪效下滑或许是喜茶遇到的最大压力。

也有人认为，降价既是高端茶饮品牌想挖掘存量用户，也是喜茶想潜入更广袤的下沉市场的尝试。喜茶和奈雪的茶降价后的部分产品价格已经与第二梯队品牌相当。2020年，喜茶还在深圳开出“喜小茶”试水低端线，定价在6-16元之间的茶饮产品补齐了喜茶在低端市场的空缺;而奈雪则开启了奈雪PRO店战略，重仓咖啡市场。

图 喜茶官博

前者降低了原料和包材成本，门店的选址标准也更低，坪效进一步提升;后者的pro店通过缩小店面，精简人手，移除现场面包房区域，通过中央厨房预制烘焙产品来提高坪效。

这对处于中端市场的coco、茶百道、一点点、书亦烧仙草、古茗来说，无疑加速了竞争。

除了降价和开新型门店，喜茶还推出了瓶装汽水，线下布局各大便利店，在天猫上也创造佳绩。据天猫小二介绍，喜茶首批汽水开卖首日便在头部主播的直播间卖出30万瓶，25000箱汽水秒售罄。在喜茶天猫店里，喜茶无糖气泡水的宝贝评价超过4万条。

此外，喜茶和奈雪的茶还卖起了茶包。去年双11，奈雪的茶所售茶包排名天猫花草茶第二位。

无论是推瓶装汽水还是卖茶包，高端茶饮都在走向“零售化”。

据《天下网商》观察，“零售化”是餐饮企业集聚一定品牌影响后，实现规模经济的重要选择之一，这可以让喜茶们在一定层面上摆脱“人员等比例扩张”“老带新”“坪效降低”等线下难题。manner手冲咖啡、海底捞自热锅、西贝功夫菜，今年来都成为上述餐饮企业的新增长点。

但这一赛道竞争也不小。瓶装汽水有元气森林，茶包界有茶颜悦色，后者尽管目前仅在长沙和武汉有门店，但依靠茶包走向全国，其员工就曾在门店喊出“喝茶颜悦色，上天猫”的口号。

站在“从单一依赖门店扩张到零售化规模经济”的十字路口，聂云宸还有不少难题。

图 喜茶官博