天下网商 王卓霖

编辑 王诗琪

母婴市场又细分出一个新蓝海，成为投资人追逐的“风口”。

图 戴可思官博

婴童洗护品牌戴可思创立于2017年，2021年销售额达到7亿。这一年天猫双11，它还拿下天猫婴童洗护类目第一。创始人张晓军是个90后，他说，戴可思仍处在高速增长中。

2021年6月，戴可思获得超5000万元B+轮融资。此前的投资方中，包括拉芳家化与挑战者资本，后者实控人是元气森林创始人唐彬森，已投资多个新消费品牌。1月6日，戴可思还官宣了最新品牌代言人——“跳水女皇”郭晶晶。

清流资本运营合伙人张贝妮分析，虽然目前中国生育率在下降，新生儿数量的年均增速也在降低，但“孩子消费占整体家庭支出的比例在提高”。在她看来，越年轻的父母，对产品的细分需求要求越高，也更愿意为高品质产品支付更高价格。比如儿童护肤赛道，就可细分为头部、脸部、身体、防晒、洗浴等，“缺少解决方案的细分点就是一个切入机会”。

戴可思抓住了这个机会。

图 郭晶晶代言宣传视频

从创业失败到一年营收7亿

2020年4月，挑战者资本的投资合伙人在无锡高铁站和张晓军聊了半个小时。3天后，张晓军坐在了唐彬森位于北京的办公室里，谈话时间2小时。第二天，挑战者资本就与他签订了总额上千万元的投资意向书。

那次谈话让张晓军印象深刻。唐彬森给他提了不少建议，从企业运营的方法论到怎么做营销投放。这以前戴可思很少做营销投放，此后逐步放开。“他（唐彬森）说，投放是把钱花出去，也算是一种投资。”据悉，目前戴可思的营销费用占总支出的40%-50%。

据企查查，2019年至2021年，戴可思共计融资5轮。《天下网商》获悉，其下一轮融资已在对接中。

戴可思5轮融资历程 图 企查查

实际上，在创立戴可思之前，张晓军曾有过一次失败的创业经历。

2014年，还是大二学生的张晓军，去海外做交换生时帮人代购了不少母婴产品，由此窥见商机，与三个合伙人凑了100万，想做一个婴童洗护品牌，但没多久就黄了。后来他总结，失败的原因，除了初创团队缺乏经验，更重要的是，当时国内母婴市场环境还不成熟，很多宝妈更愿意相信国外大牌，对国产新品牌接受度较低。

当年轻的父母对国产品牌的接受度不断提高，戴可思们的机会来了。2017年6月，张晓军创立戴可思，继续聚焦婴童洗护。他把主阵地从线下搬到线上，并于2018年进驻天猫。

戴可思成长迅速，张晓军给出了一组数据：2019年GMV（总成交额）2000万，2020年1亿，2021年7亿。2021年天猫双11，戴可思拿下婴童洗护类目第一。在戴可思的销售大盘中，天猫是最重要的阵地，占比40%，日常复购率在30%以上。

同时，戴可思也在线下加速扩张，以品牌专柜形式入驻孩子王全国近500家门店，并与其他母婴连锁门店、商超等合作，每月维持500-1000家门店的速度扩张。

图 戴可思官博

定价、产品、营销，新玩家的破局之道

婴童洗护是一个门槛较高且问题高发的领域，此前，5月大的孩子因使用含激素面霜变成“大头娃娃”，又给产品安全敲了警钟。

戴可思的产品主打“植物成分”，号称“不添加防腐剂”，主打爆款是金盏花系列洗护产品，包括身体乳、按摩油、液体爽身粉等30多个SKU（库存单位）。在其天猫店，一款婴儿金盏花保湿面霜月销超8万件，是店内销冠。50g规格包装售价78元，相比其他国内品牌，定价较高，但与不少进口产品相比，价格又更“平易近人”。

张晓军毕业于江南大学，学的是化学工程与工艺。投资方金鼎资本对他的评价是：作为公司最大的产品经理和首席市场官，勤勉可靠、值得信赖。

据36氪报道，在戴可思内部，有一个用户体验团队，每个月会针对500-1000个新用户进行用户访谈，同时设计团队每个月会针对海内外新锐品牌进行调研分析。

张晓军对《天下网商》介绍，目前戴可思的研发团队有七八人，70%-80%的产品配方为自主研发。

据称，戴可思创立初期，团队曾花半年时间，从四五十家海外供应商中筛选出符合标准的金盏花原料。目前其供应商有德国的CLR和美国的路博润，也是科颜氏、雅诗兰黛的供应商。

戴可思的营销打法是一个亮点，这是张晓军在多番摸索后，从美妆品牌身上学到的爆款经验。

90后妈妈们大多都是“成分党”，看重权威背书，更乐于经验分享和交流。所以，戴可思先和行业专家、达人建立合作关系，包括丁香医生、老爸评测、年糕妈妈等头部KOL(关键意见领袖)，以及上百个粉丝量在几万到几十万的KOC（关键意见消费者）。通过达人积累口碑，投放内容种草，在电商平台形成购买。

母婴垂类头部账号少，以KOC（关键意见消费者）推荐为主，但粉丝黏性高。内容多以评测类居多，主要强调产品成分和功效讲解。2019年8月，因为一条种草视频引流，戴可思天猫店单日销售突破30万元，相当于前一个月的销售额。

张晓军说，戴可思从1-10的逻辑，是先打爆核心单品，借此带动其他产品的销量。除婴幼儿护理线外，戴可思还在布局儿童护理、家居清洁以及孕产线。

婴童品牌格局更迭进行时

据欧睿数据，预计到2025年，国内婴童洗护品市场规模将超500亿元。

从整体看，目前国内婴童洗护市场，老牌头部品牌市占率开始被新兴国产品牌稀释。据国信证券经济研究所数据，强生从1992年进入中国市场后，多年占据市场第一，2020年以5.8%市占率居首，国产品牌红色小象和青蛙王子市占率分别第二（4.1%）、第三（3.7%）。

随着疫情对人们消费习惯的影响，以及直播带货形式的多元化，传统线下母婴消费场景开始松动。据艾瑞咨询调研，81%的母婴人群更偏好通过线上渠道购买母婴产品。这些变化给新品牌创造了弯道超车的机会。

艾瑞咨询《中国婴童新锐品牌营销增长白皮书》显示，母婴行业企业在近三年内呈现出爆发式增长，截至2021年5月31日已超过90万家；在2021年双11期间，天猫平台母婴亲子行业出现34个破亿品牌，新品牌整体成交增速同比超过60%，不止有戴可思、启初这样的国产新锐、也有Evereden这样的海外新品牌，品牌格局开始更迭。

另一方面，母婴消费呈现精细化和多样化的趋势。除刚需产品沐浴露、润肤露外，细分品类如儿童防晒霜、洗面奶、面膜等也在快速增长，并且往“分季”“分龄”“分肌”“分景”等方向细化。

抓住细分市场，帮助戴可思从0到1，它决定将这一思路贯穿到底。“戴可思最核心的策略就是把每一个产品的细分都做到极致。”张晓军称，未来，戴可思计划横向增加品类，纵向做年龄延伸，比如推出大龄儿童、成人洗护产品等。此外，戴可思计划在安徽自建工厂，测试研发新品，以快速响应市场需求，预计今年9月份投入使用。

有人预测，婴童洗护或许是下一个成人美妆市场。前有老牌玩家盘踞，后有新品牌强势崛起，对戴可思这样的新品牌来说，机会很大，但挑战与竞争也不容忽视。

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