天下网商 管丽丹

编辑 王诗琪

继“中国大妈”之后，越来越多年轻人开始加入买金大军。

根据中国黄金协会的数据，2021年前三季度，我国黄金实际消费量达813.59吨，相比2020年同期增长了48.44%。其中，黄金首饰的消费量同比增长了54.21%。年轻人在其中贡献巨大。

在社交平台，大批年轻人秀出自己的黄金饰品，分享挑选、搭配等心得，还不忘自我调侃：“年少不知黄金香”，“我也加入了中国大妈行列”。

受新冠肺炎疫情影响，电商成为黄金销售的重要渠道，已是老庙黄金、周大生等业绩的重要支撑。而天猫数据显示，黄金消费人群年轻化趋势明显，18-24岁人群增速超过其他年龄段，00后渐渐成为“买金”主力。

在年轻人买金狂潮背后，传统黄金品牌们也开始了年轻化的大变革，从品牌心智、产品设计、营销手段都开始为这一新锐消费群体服务。

黄金饰品，会成为下一个被“新消费”重塑的市场吗？

图 周大福官博

买金上头的年轻人

情人节前后，商场的黄金饰品柜台被年轻人“占领”。

在杭州从事多年珠宝销售的王萌（化名）告诉《天下网商》，她所在的柜台从2月初就迎来了买金“小高潮”，不少男士都选择黄金饰品为情人节礼物。

“近两年，购买黄金饰品的90后多了很多，这些年轻人一部分是为了结婚购置‘三金’‘五金’等，另一部分则是出于日常装饰品需求，经常拿着小红书图片来线下找同款。”王萌表示，今年春节，和“虎”元素有关的饰品也相当好卖。

据央视财经报道，今年春节，在北京几家商场中，90后、00后消费者占比已经超过20%，而去年这一数字只有10%。

图 央视财经

在线上，黄金饰品的销量同样可观。

在周大福天猫旗舰店，6款黄金饰品月销量都在2000件以上，其中销量最高的转运珠手绳月销达到了7000多件。

有着100多年历史的“老庙黄金”，其天猫旗舰店2020年销售额同比增长超140%。天猫发布的2020年“国货之光”中国品牌榜单，老庙黄金榜上有名，是“95后最爱老字号”之一。

黄金饰品、金条金块也成了直播间里的常客，李佳琦、烈儿宝贝等都曾经开设黄金珠宝专场，不少年轻人在品牌和主播直播间里蹲守“薅羊毛”。

天猫提供的数据显示，18-24岁年轻人购买黄金的比例不断扩大，且增速超过其他年龄段。春节期间，天猫超市首度开卖黄金，虎年生肖款、古法国潮款等爆品一上线就被抢空，据统计，购买黄金的人群中，95后、00后两大群体占比过半。

小红书上，种草黄金饰品的话题是一大热门。

“男友送的项链太绝啦！”“年少不知黄金香，这两年的金饰真的好看！”搜索“黄金”关键词，有350多万篇笔记，比“珠宝”还多。

不少黄金老款迎来了自己的“第二春”。王萌透露，其所在品牌两年前就推出的“福牌”系列，最近突然爆火，几乎“一牌难求”。

年轻人对黄金饰品的需求爆发，为黄金珠宝品牌业绩增长带来了新的支撑点。

据周大福2021半年报，黄金首饰及产品的营业额较上一年同期增加超一倍，周大福传承系列持续受年轻顾客欢迎，受此带动，集团营业额大幅上升 79.1%。

周大福黄金首饰及产品销售增长显著（图 周大福2021年半年报）

周生生也在财报中指出，2021年上半年，黄金饰品有大幅增长，在中国大陆，黄金产品占销售比重达到71%，同比增长8个百分点。

当年轻人在买金时，他们在买什么？

如今的黄金饰品，早已不是大家印象中土里土气的“大金链子”“富贵花”，工艺和设计上的提升是不少年轻人购买黄金饰品的关键。

例如冬奥会期间，就有媒体报道，冬奥特许金饰成为抢手货，有关冰墩墩的黄金纪念品早已断货。

图 央视财经

“年轻人比较喜欢‘轻奢’，几克重的金项链、金戒指，看款式、询价、购买的都比较多。”王萌表示，几乎每一年都有大爆款出现，她所在品牌的桃花系列饰品、小金条项链等，都是年轻人比较喜欢的款式。

由于单价不高，许多年轻人购买黄金饰品的频率也在提升。以往几年甚至几十年才会买一次的奢侈品，如今变成了发完工资就能犒赏自己的日常消费品。

不只看重“颜值”，对年轻人而言，黄金的保值性也是一大卖点。据上海黄金交易所，过去一年足金交易价波动较小。

过去一年足金交易价格相对稳定（上海黄金交易所）

“基金股票一片绿，还不如买点黄金保保值。”北京的李丽刚毕业不久，她表示，在去年自己所有的投资中，只有黄金没亏本。

如今市面上的黄金饰品基本上是按克重计价，价格透明，投资金条之类，价格更是实打实。不少年轻消费者在购买黄金饰品前，会持续关注金价走势。

据王萌观察，一些买大件结婚金器的年轻人，会提前数月乃至半年关注黄金价格，反而是一些年龄较大的消费者，不会太在意当日金价，消费决策更短。

不仅如此，如今不少品牌都提供黄金以旧换新的服务，对热衷流行的年轻消费者来说，这比其他饰品品牌更保值。

还有年轻人通过“攒金豆”来强制自己储蓄。小金豆1颗1克，价格比基础金价略高，但相比于几千元的饰品成品，门槛显然低了不少。不少年轻人每个月会攒几粒金豆，放在透明的玻璃瓶中，“日积月累就能变成小富婆”。

黄金品牌打响年轻化战争

买金的年轻人越来越多，品牌们当然不会错过这个圈粉的好时机。

其一，设计上，黄金饰品开始更贴近年轻人偏好。

以往只在K金、铂金、彩宝饰品上出现的时髦造型，如今在黄金上再度出现，古法黄金、珐琅工艺、5G黄金、3D硬金等工艺让黄金饰品有了更多款式可选。

IP联名款也越来越多，如周大福就曾与迪士尼、可口可乐等联名，周生生的王者荣耀联名、谢瑞麟与史努比联名更是一度成为社交爆款。还有不少品牌推出刻字、DIY组合等个性化定制服务。

在重量上，小克重产品逐渐增多。不少品牌的线上旗舰店中，卖得多的都是5克以下产品，价格多在2000元以下。设计和工艺的比拼，一定程度上也让黄金品牌走出同质化和抄袭泥沼，给了新锐品牌更多出头机会。如隐YIN、hefang何方等从互联网起步的独立设计师品牌，开始杀入年轻人黄金消费的战场。

大牌们也在通过子品牌和新系列抢夺年轻人。

例如周大福，早在2017年推出了针对年轻一代的时尚珠宝品牌MONOLOGUE和轻奢婚嫁珠宝品牌SOINLOVE，2020年还收购了彩宝品牌ENZO。

周生生旗下更有多达27个品牌系列，包括专为婚戒打造的“PROMESSA”、适合年轻人每日佩戴且价格实惠的“Mintygreen”等。

图 SOINLOVE官博

其三，是社交媒体营销的多样化，往年靠明星吸引眼球的老牌黄金们，也频频在小红书、微博等平台“刷脸”。

2021年6月，针对国潮在年轻人群中的流行势头，潮宏基与天猫联名发布“花丝糖果国潮正当红限定礼盒”，财报中称：“这是品牌深入年轻消费圈层又一创新举措”。

图 潮宏基花丝糖果项链

“所有的消费品，都值得再做一遍”这句话，如今也开始成为传统黄金品牌的映照。周大福执行董事郑志刚就曾表示，周大福要年轻化，首先要了解顾客，要从产品上做改革和颠覆。

不过，相较于其他新消费品类，黄金定价更为透明，黄金饰品的创新门槛也更高。或许，在下一个阶段，为产品打造新故事，以时尚、美感等增加附加值，才是品牌们跑赢的关键。