近日，腾讯旗下电商业务“小鹅拼拼”传来关停消息。

据腾讯公开消息称，基于战略聚焦考量，腾讯PCG（平台与内容事业群）将对小鹅拼拼进行调整，“相关团队将可通过‘活水’体系，在集团范围内重新选择匹配岗位”，并于本周开始由项目负责人与员工沟通解决方案。

目前，打开微信小程序“小鹅拼拼”，仅显示一份“平台停止运营公告”，用户无法购物。该公告提醒用户，未发货订单可主动发起退货申请，小程序钱包账户余额仍可提现，但截止日期是3月31日。小鹅拼拼将在2022年4月30日全部停止服务。记者在各大手机应用商店搜索小鹅拼拼APP版，均已无法搜到。

《小鹅拼拼平台停止运营公告》

自2020年5月7日上线以来，这个以一只红色企鹅为logo的新电商平台被称为“腾讯家的小鹅子”。它的名字“拼拼”体现了其购物模式——“社交+拼单”购物，类似拼多多和京喜。背靠微信十亿级用户，小鹅拼拼被视为腾讯在电商领域的又一次下注，也是腾讯PCG团队最大且重兵投入的业务之一。

但上线不到两年时间就停止运营，小鹅拼拼经历了什么？

用私域流量搅动消费场？

“有没有效果，取决于平台运营愿不愿意推你。”入驻小鹅拼拼不到两个月，店主朱洁就敏锐察觉到了这一点。

2021年9月，在一场线下手帐集会上，她第一次听说“小鹅拼拼”。面对平台工作人员的热情邀约，朱洁决定一试。“一方面，小鹅拼拼依托腾讯，对商家来说有一定的想象空间。另一方面，我也希望能通过平台，建立稳定的私域社群。”

刚入场，新店的生意就有了明显起色。朱洁告诉《新零售智库》，小鹅拼拼的运营对新店有一定的扶持，例如店铺在视频号开直播时灌流量，平台自掏红包补贴，吸引消费者；帮助商家牵线视频号达人，进入其选品池；在小鹅拼拼的社群里，宣传店铺和产品等。

小鹅拼拼先前购物页面

“最开始一个月的店铺销售量，甚至高于我主营的其他电商平台。”

但当平台运营停止助推时，店铺经营状况立马出现了断崖式下跌。对于小商家来说，小鹅拼拼几乎鲜少有自然流量，日常的曝光效果也远低于其他平台。“可能对于大店来说，还是能盘活一定的私域粉丝。”朱洁补充道。

另一位汉服店主告诉《新零售智库》，自己的大本营在天猫淘宝，去年双11期间受邀入驻小鹅拼拼。作为一个电商老兵，当时对入驻这一新平台还是非常期待的，希望通过朋友圈的拉新和裂变，触达到更多汉服圈的私域流量。

当时她将多套新品放在了小鹅拼拼平台，也做了品牌首次视频号直播，补贴之下，打出了比淘宝等其他电商平台低90-150元的“小鹅价”，甚至“返券0元购”吸粉……

本以为，去年双11这波优惠算打开了微信端销售渠道，但大促红火过后，活粉却没有持续留存。由于货品与其他平台无差异，薅羊毛的新用户购买后复购少，而继续运营店铺要牵扯大量人力物力。今年2月，她将小鹅拼拼店的可拍货品减少到了1件，有用户问询就会引导他们去淘宝购买。

也许正是考虑到需加码聚力商家和用户的维护，小鹅拼拼从最开始布局综合性拼购平台，到去年6月转型到主打以Z世代兴趣文化为主的圈层货品，主要售卖产品也缩减到了盲盒、汉服、潮玩、JK制服等为数不多的品类。

小鹅拼拼先前活动页面

目前，小鹅拼拼官方微博主要宣传内容停留在了去年双11，粉丝量也仅为5万多。而在Z世代聚集的小红书和B站，其粉丝量为1-2万，仅为一个普通中小博主的量级。

小鹅拼拼官方微博主要宣传内容停留在了去年“双11”

“种草官”月入过万？

去年，小鹅拼拼宣布将拿出1亿元奖励，扶持1万个种草号KOC（关键消费意见领袖）月入过万。

“送钱”“参加就有现金拿”“奖励丰厚”“激励多多”…在互联网平台上搜索关键词“小鹅拼拼种草官”，可以看到大量招募令。

它们大多发布于去年9月~10月，投放平台几乎都是大学生实习相关的公众号。据招募令介绍，只要成功注册成为种草官就可以获得5元奖励；成功种草带货1单，可再获得10元现金奖励；成功推荐1个有效种草官，可获得5元现金激励。

回顾小鹅拼拼的成长史，“种草”一词曾不断被提及。

2021年5月，小鹅拼拼推出了“种草号”功能，同年6月，该功能同步开放给了商家。“种草号”入口显著，只要点开底部的“朋友喜欢”一栏就可以看见。消费者在小鹅拼拼上下单后撰写点评，就有资格享受返利。如果有其他用户看到其内容，并下单，就可以获得二次返现。

小鹅拼拼种草官认证页面

有媒体曾介绍了几个小鹅拼拼上的“万元户”。其中，自媒体人邓永就在自己的公众号资源和社群资源上发布小鹅拼拼上的产品，第一个月收入达到了2万。

通过熟人社交，不断裂变新用户，帮助商家推广产品并按照成交效果获得一定佣金。虽然打着“熟人电商”的大旗，但在互联网商业体系中并不新鲜。加上小鹅拼拼始终难以激活的流量、无法快速更新的货品和不高的复购率，“种草官月入过万”不可持续。

“本质上还是拉人头。”在社交电商行业里摸爬滚打多年的默默评价道。在他看来，小鹅拼拼之所以没能做起来，除了消费者兴致索然，商家们的热情度也并不高。“电商，本质上还是卖货，没有货，怎么做得起来？”他补充道。

大厂实习生成为“拉新工具人”

尽管是腾讯的“亲生鹅”，小鹅拼拼的一路探索却磕磕绊绊。

在2020年5月上线后，起初只有小程序版本，小鹅拼拼以综合类拼购为主并通过“群小店”模式，在微信群拉群友购物返利拓客，而后引入网红达人发展“种草社区”。

局限于小程序中的页面功能比购物网站少，与种草社区相比又稍逊吸引力，要在朋友圈杀出一条路来十分不易。

2020年618大促，小鹅拼拼聚焦火力，转型到以Z世代兴趣为主的“圈层电商”，线上招募实习生以解决平台拓客难题。一份印有小鹅拼拼logo的招聘信息称之为“增长之星计划”，并承诺可以为远程实习生提供内部用户增长工作人员的培训以及“一段亮眼的工作成果”。

在多个社交平台和视频网站上，许多学生晒出在小鹅拼拼的线上实习经历，其中有不少人表示：“实习内容实则‘开店铺、拉人头’，并需要达到一定指标才给与发放实习证明，成为TOP 10就可以进鹅厂线下实习。”

今年1月27日，网友付晶莹在小红书上发布了一条推文，称鹅厂线上实习水太深。其推文表示，实习部门为鹅厂新业务线“小鹅拼拼”，实习形式是买东西/拉新到一定额度。

学生网友诉说小鹅拼拼的线上实习经历

学生网友在小红书晒出的实习证明

“当时抱着好奇心态参加了，虽然人在英国留学有时差，远程实习还是能参加的。”付晶莹介绍，她的“产品运营岗”主要任务是经营小店和渠道运营。其表示，有时推广的渠道起不来，为了解决拉新KPI，小组难免拉亲友消费，或者“自掏腰包”内部消化，以提高名次。

在闲鱼、微博和小红书等多个平台，都能看到像付晶莹这样的“种草官”，绞尽脑汁地密集发帖：如在闲鱼上开账户优惠代拍东京岁时记的JK裙、万代高达模型；在微博和B站发布“羊毛群”二维码，吸引新人加入……

在B站搜索“小鹅拼拼”有大量制作粗糙的推广内容

这一番动作还是没能抓住Z世代的心——仅仅依靠低价货品的策略很难攻入年轻人的兴趣圈层，潮玩族的二手交易大部分还是聚集在闲鱼，汉服等“三坑少女消费”阵地在主流电商平台之外，还有古桃、花夏等新社交电商。

腾讯的“电商梦”还在继续

“小鹅拼拼”不是腾讯电商的首次失利。

2005年，腾讯就已经涉足电商建立“拍拍网”，对标当时市场上的几大玩家——易趣、淘宝。依托QQ的导流，拍拍网在上线之初就实现了迅速成长，上线一周年，拍拍与易趣、淘宝网是中国最有影响力的三大C2C平台。

2012年，腾讯还尝试B2C模式，推出QQ网购。再之后，又收购3C电子商务网站易迅网，成为京东的直接对手，但最终这些电商业务无一成功。

后来，腾讯以投资方式，补足电商版图。早在2016年8月，腾讯持有的京东股票比例就达21.25%，超过刘强东成为京东最大股东。同一年，腾讯也投资拼多多，并在此后将持股比例提升到17%，成为仅次于黄峥的第二大股东。私域浪潮兴起后，基于微信生态，腾讯又入股了有赞与微盟等第三方服务商。

近两年，腾讯的电商版图仍在扩大：在小鹅拼拼之外，同时也在布局“QQ小店”“云逛全球”“腾讯惠聚”等多个电商项目。其中，主打品牌消费的“腾讯惠聚”直接位列微信支付页面“购物消费”栏的小程序首位，腾讯对其重视程度可见一斑。

有媒体统计，腾讯惠聚品牌商家入驻量有数百家，藏了不少“小心思”，比如个人带货功能，买家可注册“购物号”，将自己喜欢的商品放进“好物清单”可生成好友影响力排名等。

而据新言财经，腾讯于近日在微信内测了一款团购工具小程序“鹅享团”，面向小微商户，针对微信私域交易场景。

小鹅拼拼折戟，“鹅享团”上线。拥有微信、QQ、国民级游戏王者荣耀等应用的流量池的腾讯，不会轻易放弃电商这块诱人的蛋糕。但要真正啃下这块“硬骨头”，打造出一个爆款平台，腾讯需要找到新路径。

※图片来源：小鹅拼拼平台、B站、小红书。（应受访者要求，文中朱洁、付晶莹为化名）