天下网商 叶晨

编辑 王诗琪

最近，人们点进泰森天猫店时，第一眼看到的不光是鸡胸肉，还有凤爪、猪蹄、猪耳。这个全球肉类顶级供应商，正将目光聚焦在中国独有的美食——卤味上。

鲜香火辣的卤味市场，有了新动向。

过去，人们只知卤味三巨头：绝味、周黑鸭、煌上煌，但新的创业者正涌向这个赛道，目标明确：“抓住年轻人的胃”。据《天下网商》不完全统计，过去一年，至少有7个卤味零食新品牌获得融资，包括卤友友、馋匪、卤味觉醒、王小卤等，融资金额从数百万元到数亿元不等。它们都是从线上起家，并且快速爆发。比如成立不到6年的王小卤，号称2021年线上销售已达6亿元。

图源 视觉中国

现在，包括泰森这样的国际大牌也开始在天猫试水。

据CBNData数据，2020年中国卤味产业总规模已经突破了3000亿元大关，其中卤味零食占约1200亿元。市场方兴未艾，但玩家过于分散、品牌化不足、低价竞争等问题也不容忽视。

热潮之下，新玩家们要如何才能站稳脚跟？

卤味零食圈的电商“新面孔”

美食家袁枚在《随园食谱》说：“凡一物烹成，必须辅佐。要使清者配清，浓者配浓……方有和合之妙。”作为中国人的传统美食之一，卤味因为各地取材的搭配不同，也有不同的滋味所长。

百卉千葩的零食圈子，哪家如果提出想要“一招鲜吃遍天”，很容易被误以为是“异想天开”。但逗嘴却做到了。

在这家四川新锐卤味零食品牌的天猫旗舰店里，目前有11款口味各异的产品，无一例外全是无骨凤爪。

逗嘴主打的“谜汁凤爪”（受访者供图）

“去年8月我们正式开店，首周销量就突破了1万单，好评率达到了98%。”逗嘴品牌经理黄莹莹对自家这款“谜汁凤爪”的自信，来自对消费需求的洞察——时至今日，仅凭凤爪单一类别的产品，逗嘴旗舰店总月销量稳定超1万单。

在这背后，需要强大的产品保障。逗嘴背后是四川品品食品有限公司（下称“品品食品”），这是一家有20年历史的老牌食品企业，自建工厂，长期为三只松鼠、百草味、网易严选、海底捞等品牌供应产品。

当看到天猫上卤味零食的风口乍起，品品食品决定自己下场，专门成立团队打造一个新锐品牌“逗嘴”。

它的诞生，从某种意义上是消费互联网对产业互联网助推，国内老牌食品厂商、供应商基于数字能力敏锐洞察了国内卤味零食的新需求风口。

看到市场前景的远不止品品食品一家，就连国外品牌也嗅到了这“口”商机。

创始于1935年的国际食品品牌泰森，是全球最大的鸡肉、牛肉、猪肉生产商及供应商之一，2021年位列世界500强排行榜第270位。此前，泰森天猫店主推鸡胸肉条、安格斯牛肉饼、西冷牛排、炸鸡套餐等西式料理食材。

但在今年2月14日，不少消费者突然发现，泰森竟然针对中国市场推出了一款卤味零食——“胶原蛋白肽”系列产品，包含卤凤爪、卤猪耳、卤猪蹄三类，除原味外，还有蔓越莓味、香橙味，两盒最低售价为49.9元。在天猫独家上架才两周，泰森胶原蛋白肽系列售出超过8000包。

对于国际品牌泰森而言，迈入中国卤味零食市场的“第一只靴子”，稳健落地。

实际上，不止逗嘴、泰森，卤味零食圈的电商“新面孔”层出不穷——发力电商短短几年，老字号德州扒鸡2021年线上销售额已突破1亿；2019年开始在天猫卖虎皮凤爪的王小卤，2019年销售额2000万，2020年2亿元，2021年号称线上销售额达6亿元。

卤味新军如何用“这一口”抓住人心

在规模超1200亿的卤味零食市场上，如何才能持续赢得消费者的青睐？

2月28日早上7点半，逗嘴市场部负责人栗楠早早就从四川成都市区的家中出发，驱车前往位于郫县川菜产业化园区的工厂。这样的行程，他每周要跑3到4次。

尤其是最近，他和同事们紧盯两款新口味谜汁凤爪的研发生产。“一款是可乐味，一款是冬阴功味，我们希望成品可以贴近更多年轻消费者喜欢的口感。”

在工厂待上一天，栗楠通常要吃掉1斤多的无骨凤爪，“基本去了工厂，这一天都不用吃饭。”同时他也会邀请研发测评组、业内专业口味测评团队，以及部分私域用户参与口味测评，依据测评结果优化产品研发工艺各个环节。

逗嘴团队在工厂评测新款凤爪的口味（受访者供图）

流程重复枯燥，栗楠却不厌其烦。他说，虽然团队已有几年的互联网运营经验，但从以往“渠道思维”转向如今“消费互联网创新新品思维”，并不能一蹴而就。“逗嘴尚处于品牌的初创成长期，跳出原来的红海，竞争本质必然回归产品本身与真实的用户价值。”

这其间，母公司品品食品不仅为逗嘴提供了稳定的供应链，同时也提供了新品牌在新赛道上保持火力的技术保障。

黄莹莹介绍，逗嘴的谜汁凤爪采用品品自主研发的微生物发酵+低温灭菌技术，无需辐照，相比市面同类产品，可以改善泡椒风爪的鲜度和口味，并且能走常温物流运输，存储环境无需冷藏或者冷冻，仍可实现3个月的短保。

这意味着谜汁凤爪的零食属性被进一步提高，突破了产品单一场景限制。“而且为了方便户外露营、社交聚会等场景中的年轻消费者，现在我们的凤爪包装也采用了爪包、料包分装，自带木签、托盘，消费者可以根据口味浓淡自行调味。”黄莹莹表示。

当然，在这个市场上，新锐品牌各有各的取胜方式。泰森食品中国区市场部总经理詹钧文谈到，除了好吃，其卤味零食还要“特别”和“好看”。早在1年前，泰森就已着手关注和开发卤味零食，他们从传统卤味食材中挑出虎皮凤爪、卤猪蹄、卤猪耳三大热门类别，大胆尝试加入了水果口味、多胶原、多维C的特色，最终采用“化妆包”样式推上市场，明显针对的是年轻女性用户。

新品上市还没多久，但泰森在上海、北京、杭州三城的市场调研显示，87%以上的消费者对新产品的独特性持肯定态度。

詹钧文认为，这场跨赛道的尝试不光打开了新的市场机遇，还有利于消费人群的拓展。“泰森的主要消费者目前还集中在资深中产、都市白领等人群，卤味零食的推广有利于我们将市场落到Z世代，了解当下年轻人的口味更新。”

卤味零食赛道的新路子

“我们的预测是，至2025年，国内卤味行业的增长率会保持在13%或者更高。但在这个大市场内，零食化渗透率并不算高，而且其中也仅有18%的商家实现了品牌化，这证明国内卤味零食还有非常大的提升空间。”天猫食品行业卤味零食小二张廉介绍。

当下，逗嘴、泰森等新军不断涌入赛道，为卤味零食的品牌化、电商化提供了良好的成功样本，但它们也和一些区域性品牌、老字号品牌一样，面临各自的困扰。

比如，老字号品牌面临创新瓶颈，区域性品牌要从当地突围，可能会遭遇组织、营销、品牌力上的挑战，而新锐品牌必须不断强化自己对产品、市场的把控能力。

张廉介绍，作为平台，天猫向品牌反馈消费市场风向、提供应对指导，助力商家研发新品、优化供应链、提升新品“打新率”，让千亿级的卤味零食市场在天猫成为一片新蓝海。

图源 视觉中国

“我们根据天猫平台上的年轻消费者的需求，反向研究新品。”黄莹莹说，来自天猫的帮助对于电商新兵“逗嘴”很有用。

而从整体行业来看，卤味零食还面临一个老生常谈的“通病”——品类相对重复、品类创新度低，消费者选择少、热情也容易降低。

在卤味这个关乎“吃”的大众赛道上，如果打起不讲究产品质量的价格战，消费者、品牌、行业都没有赢家。未来，只有高品质食品才能持续获得消费者的青睐。

所以，天猫和越来越多的品牌商家转向口味创新、技术创新、消费场景创新（如夜宵聚会、户外露营）和赛道品类细分创新。

千亿卤味零食市场还能依靠电商走出哪些新路子？或许不久后我们摸出手机下下单，从一道道新款的风情卤味中便能尝到。