来源/天下网商 

作者/章航英

韩流不再，韩妆的败退阵营，从曾经的低端品牌蔓延到了高端线。

继韩国大众品牌悦诗风吟、伊蒂之屋缩减或撤柜之后，韩国高端品牌HERA（赫妍）正在收缩战线。目前，赫妍在线下陆续撤柜，微信商城也即将关停，仅留天猫这一渠道。与赫妍同是韩国美妆巨头爱茉莉太平洋集团（以下简称爱茉莉）旗下的IOPE（艾诺碧）同样定位高端，也在经历着相似场景。

曾以 “快”为优势的韩妆，在中国新消费美妆品牌浪潮尚未诞生之时，借着韩剧的影响力席卷中国。

但如今，韩流退潮，韩妆在中国美妆市场也面临一场整体性危机：

低端韩妆们的市场份额被过去两年崛起的新消费品牌分食——后者往往以“大牌平替”的形象出现，在国潮中，以更猛的营销攻势和同样具有性价比的优势，夺走年轻消费者；高端线则面临两条出路，一是像赫妍和艾诺碧那样撤柜、收缩，或是像目前依旧“坚挺”的Whoo（后）和雪花秀，频繁出现在直播间里，以“明星单品+大量赠品”的方式打开下沉市场——而它们的代价是，走下“神坛”，从“贵妇品牌”变为“妈妈品牌”。

韩妆起伏，也成为整个中国美妆市场激烈洗牌的缩影。

又一家韩妆撤柜，曾被全智贤带火

10月25日，有网友在小红书上发动态，“赫妍撤柜，全场5折。上海最后一家店也结束了。”配图是赫妍门店，定位在上海来福士广场。

评论中，有不少人表示惋惜，想去“捡漏”，但更多人在吐槽。“他家在韩国的价格，才对得起他的品质，在国内价格太高，可以媲美大牌，肯定不合适”。“用了一下，根本没法和同价位任何欧美日系品牌比。”也有人补充，“我问了，是店面租金太贵转成线上了。”

2015年，韩剧风靡。全智贤在《来自星星的你》中优雅拍打赫妍的气垫，让它以“千颂伊同款”在韩国代购中迅速走俏起来。顶峰时，这款气垫在韩国免税店每30秒就能售出一个。

2016年，赫妍在北京高端商场SKP开辟第一个专柜，开始征战中国市场。但在经历短暂的热度后，赫妍在中国市场声量下滑。即使它如今的代言人是在中国颇具人气的新生代偶像Blackpink成员Jennie。

许是专柜都在高档商业中心，赫妍撤柜带来的声响都没有以街边店为主的悦诗风吟和伊蒂之屋来得大。

线上的收缩也早在进行。去年底，赫妍京东自营官方店及唯品会自营店相继关闭，其微信商城也于3月1日开始停售，并于3月25日停止客服咨询。店内一些彩妆6折起卖。

目前，赫妍的线上渠道仅有天猫旗舰店和海外旗舰店，以及淘宝上的第三方店铺。拥有102万粉丝的赫妍天猫店内，销量最高的一款35ml的粉底液，售价340元，月销500多件。值得注意的是，店内上架的新品还在去年8月份，时隔半年之久。

另一品牌艾诺碧的状况也与赫妍相似，线下撤柜，微信官方商城也将于3月停止运营。目前仅剩的天猫旗舰店有73.3万粉丝，单品月销量最高的是200件。

但2022年开始，它们又都在天猫国际开出了跨境进口模式的海外旗舰店，商品与天猫店略有差异：

天猫店涵盖的产品线更广，包括彩妆、护肤和男士系列。店内销量较好的是彩妆，护肤品销量不佳，“人气水活”“口碑凝时”等护肤产品都已经下架。

海外旗舰店的商品主要也是彩妆，并且大多是天猫店没有的新品，譬如胶原3件套、隔离蜜粉粉饼、柔光唇釉等。记者观察到，海外旗舰店正在频繁上新。尽管物流时间更长，但海外旗舰店的同款商品价格更有优势。比如同样一款黑金粉底液，天猫店售价340元，其海外旗舰店仅标价269元。

赫妍海外旗舰店开店不到3个月，粉丝达到6万人——相比它如今的声量，已属较快的增长。赫妍和艾诺碧在线上以更“新”的姿态重回消费者视线，或许是为了保持它们高端的定位。

韩妆，只剩“雪花秀”和“后”挺立在直播间？

伊蒂之屋与悦诗风吟定位中低端，赫妍和艾诺碧则是高端线，但它们对所属公司的贡献正变得微不足道。爱茉莉2021年财报没有提及这4个品牌的具体业绩。相反，财报频繁提及的另一高端品牌雪花秀却因为强劲的电商业务增长约50%。

图源 CBO化妆品财经在线

去年天猫双11当天，后的天猫品牌官方旗舰店成交额突破10亿元，雪花秀则超5亿元。去年双11天猫美妆榜单上，后在第四名，仅次于国际大牌雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻之后，雪花秀排在第15名。

相比赫妍和艾诺碧，雪花秀和后进入中国更早，分别是2011年和2006年。早期韩流正盛时，它们通过宋慧乔、李英爱等明星代言迅速出圈，积累了一波知名度。在中国，它们先是出现在美妆代购的朋友圈里，后来都找了代运营商丽人丽妆操盘电商业务，快速跟上了市场节奏，较早在KOL种草、直播带货方面大规模铺开。

后旗下的“天气丹”套装是直播间的常客。2020年双11， 1580元的天气丹套装只花了14分钟销售额就破5亿，抖音头部达人大狼狗郑建鹏、多余和毛毛姐及曾是“快手一哥”的辛巴都曾与它合作。

雪花秀如今主推的新品人参焕颜套装也正在直播间刷屏。主播用赠品和折扣不断“轰炸”。譬如，到手价1600元的四件套，可以送出价值2000多元的9件正装或者小样赠品。而一个900元多雪花秀护肤套装，券后只要299元。

虽然定位高端，但是直播间不断加码的折扣和赠品正在严重削弱这种心智。部分直播间里出现的真假难辨的商品，也让消费者困惑。譬如此前，抖音上有不少用户投诉自己在大狼狗郑建鹏夫妇的直播间内买到了假的后天气丹。

也有消费者表示，自己在韩国专柜看到的价格是直播间的两倍，“很诧异，有点担心真假问题。”

2020年底，爱茉莉又在中国市场引进了一个“贵妇”级品牌时妍露SIENU，并在天猫开了海外旗舰店。店内商品价格多在千元以上，销量不高。与李佳琦直播间合作让它的销售迎来一波高峰，1280元的套盒已预定超过2000件。

韩妆没落，国货攻坚，大牌围剿

有消息称，赫研和艾诺碧被线下最大合作分销商丝芙兰踢出局，腾出位置给欧美小众品牌。韩妆在中国市场的没落，“根基不稳”之外，市场也在激烈洗牌。

在中低端市场，韩妆靠营销及平价堆砌起的优势逐渐被新锐国货品牌瓦解。近几年崛起的完美日记、花西子、橘朵、薇诺娜等，抓住中国市场社交媒体的红利，通过“流量漫灌”高举高打的模式迅速扩张。

无论是在产品还是包装上，都能在一些韩妆品牌上看到“老旧”的气息。这一方面，国货新锐品牌开始“卷”起来，譬如完美日记与《中国国家地理》合作推出的眼影盘、花西子复刻浮雕工艺的口红等。在产品端，它们也有新的尝试。譬如橘朵推出的单色眼影盘、intoyou推出的空气唇泥等。

在伊蒂之屋与悦诗风吟“撤退”时，爱茉莉曾给出回复，此举是为了在中国市场着重发力中高端及线上。爱茉莉2021财年，大众线下滑3%，高端线则同比增长了13%。但在高端线，夹在欧美大牌中间的韩妆也并不好过。

在高端市场，雪花秀和后之所以能在大牌激战中活下来，也与本身特质有关——强调滋补、养肤，在成分中强调“人参”等中药配方，与强调科技成分的欧美品牌错位竞争。

另一方面，它们采用大单品策略，一段时间内将所有资源注入一个产品——后的天气丹系列早在2003年诞生，雪花秀活跃在直播间的爆款“滋盈肌本”系列也在随后一年出现，它们都是火了快20年的经典款。而欧美品牌则较为均衡。但长此以往，韩妆缺乏新品，爆品只能依靠攒下来的口碑下沉，也会出现老化危机。

中国美妆市场的风正在吹向欧美大牌这边。近几年，“早C晚A”（早上使用含有维C类成分的护肤品，晚上使用含有维A类成分的护肤品）渐趋流行，消费者更强调成分和功效。

过去，欧美美妆上线新品需要2-3年的打磨时间，韩妆品牌会随市场热点快速反应，整个流程仅需4个月。但被诟病“反应慢”“调转不灵”的大牌也在迅速调整战线，集结力量反扑。从某种程度讲，是复制新品牌成功的路线，譬如大量找KOL（关键意见领袖）及MCN机构合作，入驻美妆集合店、小样新零售店等。

而它们往往能在合作中更为顺利——多年积累的品牌心智在发挥作用。据虎嗅报道，2021年近80%的直播间优质坑位被国际大牌拿下。去年双11，它们更是重新“夺”回了原本被国货美妆占据的天猫美妆销售排行榜名次。

据淘榜单数据，近半年来雪花秀和后在淘宝直播合作的直播间分别达到475家和594家，但与兰蔻超千个合作直播间仍存在一定量级差。有业内人士称，直播间上架品牌会更倾向选择大牌，这在提升直播间调性的同时，一定程度也代表了销量的保证。这背后，也跟品牌的预算、给予主播的分成有关。

快速更迭的中国美妆市场，也让此前崛起的国货新美妆品牌经历一番“过山车”。国货美妆黑马品牌完美日记上市以来股价较高时跌去近9成，市值蒸发近千亿，且迟迟未实现盈利。

流量见顶，产品同质化严重，国货美妆虽然抢了一波韩妆的市场份额，但正迎上欧美大牌的正面对抗。

韩妆正迎来“存亡”之战，国货美妆仍需“攻坚”。风起云涌的中国美妆市场，韩妆的后撤只是开始。

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