天下网商 贡晓丽

编辑 李丹超

Amazing Song是个家族企业。这个家族不是子承父业，而是创始团队是河南的三朵亲姐妹花。

服装设计出身的大姐从一家小买手店做起，经营箱包品牌Amazing Song，负责产品设计；二姐曾是视觉设计师，现在负责产品包装和运营；三妹也从建筑设计转行到了箱包工厂做管理。

姐妹情深，活出不一般的人生。如今的Amazing Song天猫旗舰店，总粉丝数超过70万，2021年全渠道销售额达1.5亿元，而在往前的2020年，它的销售额刚刚超过2000万。

如此突飞猛进的增长，Amazing Song做对了什么？

《天下网商》采访到张家三姐妹中的二姐晓夏，她向记者讲述了自己和妹妹如何被姐姐拉进包包事业，以及三姐妹如何从经营小白一路跌跌撞撞，摸索向前。

老客户“凑出来”的线上店

2019年9月的一天，晓夏和姐姐坐在直播镜头前。

这是姐妹俩的第一场直播，距离Amazing Song天猫旗舰店上线刚刚过去3个月。

“手心冒汗语速很快。”晓夏至今印象深刻，“观众只有个位数，但是也很紧张。”

没有直播经验，硬着头皮也要上，因为开线上店的启动资金所剩不多了。必须把所有的“套路”都尝试一遍，看哪条路能走通。

“开店铺的200万是四五个老客户凑出来的。”晓夏说，当时压力很大，谁都不知道开线上店能不能挣钱，什么时候能还清这笔人情。况且，店铺每月都要20万以上的投入，“如果在半年之内没有起色，姐姐就准备卖房还债了”。

好在，张家大姐有6年的线下卖货经验，他们将介绍产品的话术搬到线上，没想到一场直播下来真成交了几个订单，这让她们体会到了成就感。

晓夏做过近10年图书设计和广告设计工作，至今市面上很多畅销书封面还是出自晓夏之手。姐姐长她3岁，毕业于北京服装学院。2013年，姐姐在北京学院路上开了Amazing Song女包买手店，有服装设计的学识打底，凭借对色彩的敏感度和精准驾驭，Amazing Song女包逐渐有了一批忠实的追随者。

接下来的6年时间里，Amazing Song陆续在北京、天津、郑州、成都开出了十几家线下店。线下开店、关店，全凭人流量决定生意好坏，大姐想到了去线上。

“姐姐急需运营客服团队，我就来了。”晓夏回忆。

为了快速打开局面，姐妹俩想了不少招。除了直播，Amazing Song为引流还做过199元的低价款，但卖得不好，算是一次失败的尝试。后来她们找了一些腰部的KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者）做推广，没想到短短一个月，效果明显，天猫店的营收也随之增长了好几倍。

2020年10月，天猫小二牵线超头主播，Amazing Song的一款托特包被带火了。客单价279元的包卖了1.7万单，“一天就卖了400多万，这在以前想都不敢想。”

Amazing Song获得天猫颁发的最具潜力品牌、宝藏品牌奖牌

疫情下逆势而起，一年销售额涨6倍

销量起来了，供应链却出了问题。

2020年，新冠疫情影响最严重的时候，箱包代工厂不开工，导致线上订单的货发不出去，“姐姐从北京南下广州一家家问过去，没有工厂能接单。”

要不要自己开工厂？这个问题，让姐妹之间第一次出现分歧。

“建工厂就要买机器自己招工，而且管理工人与管理公司完全不一样。”晓夏立刻提出反对，“哪怕订单拖一拖，公司发展的慢一点，也别太冒险。”

但是姐姐决定的事情说干就干。“前一天进账的30万第二天就全部被划走。”管财务的晓夏知道后，冲到姐姐办公室吵架，姐姐也不气，而是与晓夏长谈了爱与分享的理念—— “工人也需要养家糊口，一个工厂就能养活几十个工人了。”

姐姐的坚持，无意中促使品牌转危为机。

生产的稳定性成了生意爆发的重要后盾。去年618，Amazing Song的总营收近3000万，这占了全年营收的20%。而节前晓夏和姐姐的预测是400万，大大超出预期的订单量要在短期内交货。“工人们几乎连轴转，每天干到凌晨2、3点，需要强制他们休息才肯停下来。”

整个2021年，Amazing Song的全渠道销售额达到1.5亿元，较前一年增长了6倍多。

现在想来，晓夏已经完全理解了姐姐，包包不同于服装，因为需要手工制造所以生产环节很多，从物料到最终出厂，制造周期一般在一周至半个月，很多环节是不可控的，如果没有一个非常严谨的把控能力，或者匠人的水平素质不到位，会导致产品参差不齐，很难做出精品。

工厂的建立，也引来了三妹的加入。从事多年建筑设计工作的三妹，从一砖一瓦，转行到了一针一线，负责工人管理和供应链生产。

至此，设计、运营、工厂，三姐妹为Amazing Song搭建成了稳固的三角。

“压力很大，得想办法搞出点动静”

“买Amazing Song第一只包时，我还是个大学生，如今，已经是俩娃的妈了。”

Amazing Song有一个老顾客群，里面有很多跟随品牌多年的粉丝。去年底，Amazing Song发起了反馈老顾客、随机派送礼物的活动，这个活跃度一直很高的群组，立刻开始了回忆杀。

“治愈”是大家提到最多的词，不管是曾经的线下店还是如今的天猫店，只要咨询必以姐妹相称，像闺蜜一样给予消费者充分的陪伴感，面包房系列与游乐场系列，包包取名都是与闺蜜一起逛街的场景。针对精准人群推出多个系列化货品，这背后离不开Amazing Song和天猫行业双方共同的努力，品牌持续输出新鲜创意，消费者也更乐于复购、保持粘性。

晓夏介绍，Amazing Song想做“让大众能消费得起的原创设计师品牌”，受众定位在18-35岁女性，以学生、上班族为主，平均客单价600元左右。最近，Amazing Song上新了花园系列，包身曲线如花瓣开合，春意萌生。

Amazing Song花瓣托特包

Amazing Song之上，三姐妹还在去年秋季针对中产家庭推出了一个偏轻奢、高端的品牌：NINA&ENYA, 品牌灵感以家庭、亲子为主。晓夏表示，接下来会有IP联名、头部KOL合作等一系列推广动作。

国产箱包品牌要在市场上争得一席之地，比拼的不止是物理价值更是内容。2月底在淘宝教育举办的《天猫箱包配饰“星”品牌主理人MBA第二季》课程班上，讲师列举了几家内容营销的成功案例之后总结，抓住细分人群是大家的共识，但满足细分需求不是通过产品的简单展示就能完成的，需要大量的故事线、包装线甚至内容素材的共振，引起消费者的共鸣。

淘宝教育举办的课程上，晓夏在发言

听完课程的晓夏也有同感。如何让品牌会说话，让更多消费者听到Amazing Song的故事，是她接下来的功课。

快速增长的生意也促使Amazing Song对产品端进行考量：不能舍弃对设计的坚持，要保持创业的情感浓度，同时顾及消费者的审美、情怀，这并不容易，但要尽力平衡。

上线不到三年，对天猫来说，Amazing Song仍然算新品牌，晓夏坦言，不管是上新的节奏，还是对市场的把控、对互联网变化的响应，都有些压力，但也在慢慢适应。

因为一起创业，三姐妹从打拼多年的北京，举家搬迁到了工厂所在地广州。朝夕相处下，三个人仿佛又回到了小时候一起长大的画面，她们一起哭一起笑，会为了一个小分歧互相冷战，也会为了一次小小的收获高兴地大吃一顿。

在异乡打拼，她们太明白其中的辛苦和弱归属感，因此很关注工厂外来员工的生活。

由于箱包的用户以女性为主，工厂端的生产者也大都是手艺精细的女工，因此在三姐妹的工厂里，女性员工的比例高达70%。她们几乎都从千里之外的故乡来到广州，和丈夫一起在这里的工厂谋求生计。

Amazing Song工厂里的女工

为了少让员工的孩子成为留守儿童，和当下不少公司一样，三姐妹会主动联系广州当地学校，帮助员工子女沟通上学事宜。员工踏实了，工厂生产端也变得更为稳固，她们常和工人们一起庆祝生日、过节相聚，说到这里，晓夏脸上有种自豪的神情：“Amazing Song的工人主动离职率为0。”

返回广州的第二天，晓夏连夜做了一项新的活动方案，“今年Amazing Song要保持去年的增长势头，必须想方设法搞点动静出来。”

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