天下网商 王卓霖

编辑 李丹超

紧张，脸红，欲言又止。19岁的福建小伙子站在西安街头的一家小店，把手伸进背包，捏着一包安尔乐，不敢掏出来。这是他的第一份工作：推销卫生巾。

回忆起20年前的第一次推销，何成茂记忆犹新，鬼鬼祟祟的样子没少被人误会。在失败20次后，他成功把20包日用款卫生巾摆上了小超市的货架。第一单，营收200元。

如今，何成茂当过恒安集团山东分司总经理，又创办了两个卫生巾新品牌纳可和软风研究社。目前他的卫生巾事业一年销售额1.5亿，还获得了挑战者资本的6000万元天使轮融资；在主打下沉市场的淘特平台，每月销售额已超10万元。

值得注意的是，在淘特平台，包括纳可在内的多款国产卫生巾，把每片定价控制在5毛左右，有的甚至是2毛、3毛。

回溯到20世纪90年代，大量外资进入中国市场，高洁丝、苏菲、乐而雅等卫生巾品牌在国内迅速扩张。在杭州某商超，一包护舒宝液体卫生巾卖到35元，平均每片3.5元，一包苏菲420mm夜用卫生巾15.9元，每片2元，还有乐而雅裤型卫生巾，每条能卖到8元。

此前，微博话题#散装卫生巾#一度冲上热搜，获得近14亿次浏览，评论里有一句“我有难处”，着实让人破防。高性价比的卫生巾正成为县域消费者的刚需。数据显示，淘特端内卫生巾订单中，县域消费量同比增长751%。

3月18日，淘特在2周年庆前夕，联合多家卫生巾品牌推出“卫生巾自由”专场活动，低至2毛一片，让县域消费者买到更高性价比的卫生巾。

卫生巾市场竞争白热化

自从成功推销出第一单卫生巾，何成茂便一头扎进了这条“女性刚需”赛道。他所在的恒安集团创立于1985年，旗下拥有卫生巾品牌安尔乐、七度空间、安乐等。在供职的15年内，他做过地推人员、业务代表、客服经理、销售副总等职位。

但在一次与妻子的旅行之后，他萌生了“退意”。当时，他们去日本旅行，妻子突然来了例假，临时在便利店买了花王卫生巾。使用后，妻子被这款卫生巾“圈粉”，直呼比国产的好用，还打包了不少回国。

这件事引起了何成茂的反思，国产卫生巾到底输在哪儿？他决定辞职创业，“一定要做出超越进口货的国产卫生巾”。他历时两年走访了30多家工厂，收集行业技术信息，搭建团队和生产线等。终于在2020年，他创立了纳可和软风研究社卫生巾，产品上市后，消费者复购率达到20%，预计2022年销售额能做到3.5亿。“计划2026年申请IPO，做到国内前三，一年产值20亿。”

纳可生产车间

回忆起卫生巾创业的历程，在行业摸爬滚打30年的“老兵”郑小锋感慨万千，他目前担任福建恒利实业有限公司销售副总。虽然这个品类业务只占集团营收的10%，但每年销售额达到3亿，其中国内占1亿，出口占2亿元。旗下的卫生巾品牌好舒爽，“在福建可谓家喻户晓”。

郑小锋说，企业在1991年创立时，拿出两百多万从国外买来两条生产线，一条生产护垫，一条生产日用款和夜用款，每条流水线配10个人。由于产品规格不同，合成工艺也不同，技术人员得24小时在岗，日用款生产完了，调整设备参数，再生产夜用款，“人和机器都不停。”

公开资料显示，1982年，自从我国从日本瑞光株式会社引进第一条卫生巾生产线，国内女性才开始接触卫生巾。到了90年代，国内已有1000 多条生产线。

一些发展壮大起来的企业，又引进了数十条具备国际先进水平的生产线，极大提升了国内卫生巾生产技术水平及产品质量，企业之间竞争也随之加剧。“一些小型的、效率低下、品质不符合国家标准的作坊式企业就被淘汰了。”郑小锋说。

行业发展40年，市场格局趋于稳定。据艾媒金榜数据显示，2020中国卫生巾品牌排行榜中，前三位都是外资品牌，苏菲、乐而雅和护舒宝，其后是国产品牌ABC、自由点、七度空间、洁婷、全棉时代等。2020年，国内市场还诞生了A股“卫生巾第一股”百亚股份。

技术人员检查卫生巾产品

一片卫生巾只卖3毛钱

新品牌通过“互联网打法”试图分一杯羹，老品牌们则利用渠道、供应链等方面的积淀，保守反击。这其中，有一部分品牌走出了差异化发展的路线。

《天下网商》发现，在淘特平台，像纳可、好舒爽这样的国产品牌卫生巾，单片折合下来在3毛钱左右。如果以套装组合购买，每片单价还能更低。

“虽然只卖3毛钱，品质不输国际品牌。”郑小锋解释，好舒爽卫生巾加入人体工程学的设计理念，从透气、吸水性、防漏等方面重点研究材料使用。原料的80%是恒利集团自主生产，只有20%需要外采，“虽然这些年原材料价格一直在涨，我们还是能控制好品质和成本。”

近年来，好舒爽还新建了生产线和无尘车间。卫生巾的材质主要是无纺布、绒毛等，每一道切割工序都会产生肉眼不可见的粉尘，若不及时处理，容易沾染在产品表面。“我们投入1600万，又建了6条生产线，现在有近40条生产线，车间内每个流程都配置了高强度吸尘器，尽可能确保全程无菌。”

卫生巾吸水性实验

纳可和软风研究社的卫生巾，则背靠诺尔集团的供应链和技术支持。诺尔集团是国内多个母婴品牌核心材料供应商，也是国内知名卫生巾生产商之一，还拥有研发团队。“我们的卫生巾搭载的是零绒毛浆的芯体技术，吸收性能是普通卫生巾的20倍，获得国家专利。”何成茂说。

在市场布局上，这些品牌走的是错位竞争的策略，瞄准下沉市场。据中国连锁便利店品牌便利蜂数据显示，在北京、上海、深圳等一线城市和南京、杭州这类省会城市，消费者购买一包卫生巾的花费普遍在15元左右，知名度和舒适度是考量因素。常州、扬州、嘉兴等三线城市消费者购买一包卫生巾的花费普遍在10元左右，最为看重性价比。

郑小锋说，好舒爽作为福建本土品牌，能冲破地域限制走向全国，关键是走对了一步，“入驻淘特，让工厂直面下沉市场人群，省去了一大笔营销费用。我们可以把这部分钱省下来做研发，做出更具性价比的产品，这也是帮消费者省钱。”

目前，包括好舒爽、纳可、软风研究社、舒莱等十多家国产卫生巾企业陆续入驻淘特，有的开出的淘特自营店铺，有的接入了淘特形象精品孵化场“淘特100”。近一年，好舒爽累计在淘工厂卖出50万单，峰值期月销近10万单，订单水平始终保持在卫生巾品类前五，销售额累计近400万元。

“今年1月份参加淘工厂活动，420mm规格的卫生巾卖爆了，卖出一万多单，我们连夜召回工人加班生产，在其他平台从没遇到这种情况。”好舒爽淘特端运营负责人李明明说。

国货之光守护中国女性

早在2016年，我国卫生巾市场渗透率就已达到96.5%，与美国、日本等发达国家水平接近。据中国造纸协会生活用纸专业委员会预测，到2020年中国卫生巾（含护垫）市场规模达到611 亿元。

行业“老兵”发现，国内卫生巾市场总量虽趋于饱和，但每年仍有4%-5%的增长，主要来源于两方面的增加：对高品质产品的需求增加，卫生巾的使用频率增加。

据淘特统计，过去2年的发展中，平台端的性价比卫生巾订单同比增长710%，而县域消费量同比增长751%。在高速增长的背后，是县域供需被进一步满足的巨大空间。

这对深耕下沉市场的国产品牌来说，都是利好消息。“我们一直在思考如何从县域消费的存量市场中挖掘增量市场。”郑小锋说。

性价比，还是性价比。举个例子，如果女性消费者经期每天使用4片卫生巾，按照某知名品牌平均一片0.8元折算，单日花费3.2元；按照更科学的使用频率，每2小时更换，每天换8片，单日花费6.4元。一个经期按7天计算，花费超40元。如果使用一些有品质保障的国产卫生巾，3毛一片，一个经期的花费不超过20元。

3月18日，淘特联合好舒爽、最少女、纳可、555、女主角等多家企业推出“卫生巾自由”专场活动，上线多种规格的护垫、卫生巾、裤型卫生巾等，每片折后价格低至2毛。

何成茂在办公室摆着一整个货柜的卫生巾，全是市面上的新品。最近他在研究液体卫生巾，“目前全球只有护舒宝有这个技术，我们计划投入研发，靠技术和供应链把成本降下来。中国消费者值得用上价格更实惠，品质也更好的卫生巾。”

※未标注图片来源：淘特供图。图片如有侵权，请联系小编删除。