天下网商 刘奕琦

编辑 吴羚玮

保健品早已不再是中老年人的专属。

受疫情和工作压力等多方因素影响，当代人对健康生活的重视程度越来越高。锻炼后冲泡一杯蛋白粉；餐后来一粒葡萄籽精华；睡前吃一片护肝片…不少人已经将保健品当做日常三餐以外的“第四餐”补剂。

随着市场教育的不断深入，以及消费者对自身需求认知的不断清晰，垂直、细分的产品赛道正成为保健品行业里的高速增长曲线。益生菌，便是其中之一。

图 视觉中国

益生菌已经成为近几年的“网红产品”，口腔护理新品牌“参半”的益生菌漱口水产品，上线半个月，销售额破千万元；就连过去看起来和益生菌“沾不上边”的良品铺子、来伊份等坚果品牌们，都希望抓住健康饮食的趋势，推出了益生菌坚果。

根据权威战略咨询公司Euromonitor（欧睿）统计及预测，2017年，中国益生菌产品(包括益生菌补充剂、益生菌饮料、益生菌酸奶等)市场规模约为455亿元，预计到2022年可以增长到896亿元，即将突破千亿关口。中泰证券分析师范劲松也曾在公开采访中表示，对比美国和日本，中国益生菌补充剂市场有8~16倍成长空间，预计会继续维持高增长。

纵观国内市场，和钙片、维生素等传统保健产品相比，益生菌作为补剂进入大众视野的时间并不算长。为了搭建用户和品牌之间的桥梁，3月，益生菌登上了在天猫国际最具有影响力的IP活动“超值进口日”的舞台。平台综合了品牌力、商品力、价格力、品质力、服务力五大指标，按照一定权重计算得出“值得买指数”，为消费者提供了一份由20~30个精选商品组成的“值得买”清单。

哪些品牌撬动了这个蓝海赛道？

海外品牌掘金中国

和中国相比，美国、澳洲、新西兰等国家对益生菌产品的研究时间更长，品牌建设也更为成熟。部分深耕品类多年的海外品牌，成为了中国市场的第一批“品类掘金者”。

2016年，澳洲品牌Life-Space借助天猫国际渠道，以海外官方旗舰店的品牌官方身份正式踏入中国市场。在此之前，Life-Space在澳洲已经积累了不错的成绩。IRI-Aztec Australia数据显示，2018年Life-Space益生菌产品在澳大利亚药房中的市场占有率达到43.8%。“澳洲大街小巷的各个药房、超市里，都很容易找到我们Life-Space的益生菌产品”，Life-Space跨境电商总监林嘉安(下称Jason)介绍。

图 Osteoform天猫官方旗舰店

据他回忆，2018年，中国的益生菌品类在保健品行业中依然处于萌芽阶段，位于天猫三级类目。受乳制品广告的影响，不少人只是将益生菌和养乐多、优酸乳等等饮料画上等号。面对懵懂的市场，Life-Space选择推出“全生命周期覆盖的专业益生菌”作为切入口，快速布局益生菌赛道，满足大部分年龄段的中国消费者的需求。

“踏入中国市场的第一阶段，我们上线了针对不同年龄层的益生菌产品。例如面向成人的广谱益生菌、孕妇孕期服用的益生菌、婴幼儿系列的HMO益生菌粉，针对中老年人的益生菌等。”品牌以丰富的产品作为触手，探索着新市场的动态和风向。

肠道是人体最大的免疫器官。作为活性营养元素的益生菌，进入肠道后，可以通过改善肠道菌群结构，促进有益菌增殖，抑制有害菌的生长，塑造更健康的体内微生态环境。据Jason观察，服用益生菌维护肠道微生态健康平衡，是国内消费者在益生菌市场的第一阶段核心需求。

图 Life-Space官微

随着研究的不断深入，以及品牌对中国消费需求的进一步了解。2019年，Life-Space开辟了肠道平衡之外的新领域：体重管理。

针对有“纤体瘦身”需求的人群，品牌推出了B420益生菌系列。为了吸引用户，Life-Space在产品形态上也下了一番心思，B420系列除了常规的胶囊，还上线了咖啡味的冲服粉剂。其天猫国际官方旗舰店里，b420益生菌胶囊款月销量超过1万单，是Life-Space当月销量最高的一款产品。

正式进入中国跨境电商市场6年，Life-Space已经成为了天猫国际行业益生菌品类里的头部玩家。

谁在为“千亿市场”买单

“从2016年上线第一款益生菌产品以来，Osteoform乐力天猫渠道每年的销售额增长率都超过100%。”维奥健康科技（成都）有限公司电子商务事业部总监张慧明告诉《天下网商》。

激增的数据背后，是不断扩大和变化的消费人群。

据张慧明介绍，妈妈群体是国内益生菌补剂的第一批也是最核心的用户。”她们大部分都是生产期间，在医院里接受到有关益生菌普及教育的。”

艾普思咨询发布的《2021中国益生菌线上消费趋势洞察报告》也侧面证实了这一点，关注益生菌人群的年龄段主要集中在20-39岁之间，占比超过70%；关注益生菌的女性占比为60.65%。

互联网的高速发展和品牌营销的相继铺开，为信息传播提供了强大的推力。随着时间的推移，益生菌的用户教育逐渐突破了医院、药店等传统的线下渠道。2012年~2018年期间，“益生菌”在百度词条中的搜索热度逐年上升，2018年搜索热度是2012年5倍之多。

随着用户教育不断深入，越来越多的年轻人开始进入了品牌们的视野中。“最早大家会觉得保健品是中老年人关心的东西，但益生菌本身是一个全年龄段的补剂，主动关注该品类的用户也出现了低龄化的趋势。”

互联网平台为品类萌芽与发展提供了信息渠道，同样也为品牌的新品开发提供了借鉴。2021年开始，Osteoform团队注意到，有关胃部“幽门螺旋杆菌”的话题频频登上微博热搜。“从饮食习惯来看，大部分中国人没有分餐和用公筷的习惯，易于幽门螺旋杆菌的传播。当健康变成一个大众话题时，‘抗幽’自然而然成为了很重要的需求。”

图 Osteoform天猫官方旗舰店

和Life-Space一样，Osteoform逐渐关注到了更细分，更具有针对性的用户需求。在平台、品牌、微生物公司的多方推动下，Osteoform在今年年初推出了Pylopass抗幽系列产品。

与此同时，Life-Space同样也关注到了市场的“抗幽”需求。Jason介绍，2022年，Life-Space还将进一步布局幽门螺杆菌相关的重点产品 Life-Space PYL100解幽益生菌，以IBR3的专属无幽解决方案体系，以“识别-绑定-移除-修复-重建”为科学依据定制配方，为消费者带来全新的微生态平衡产品。据了解，该产品已经在Life-Space天猫国际海外官方旗舰店上市预售。

“天猫国际平台在帮助品牌牵线生物公司、获取市场信息明确新品定位等阶段，提供了很大的帮助”，张慧明说道。

天猫国际医药保健总经理顾棠告诉《天下网商》，为了打破品牌和临床学术研究中间的信息差，过去2年时间，天猫国际医药保健行业致力于整合临床研究、工厂配方、品牌资源、消费洞察、新品孵化等全链路资源，加速益生菌产业链效率，帮助行业建立竞争壁垒。

谁在为“千亿市场”买单？在天猫国际发布的益生菌四大赛道中，我们也可以从中窥探到部分答案。首先，目前“肠道健康”类产品依然是益生菌市场的基本盘。其次，肠胃不分家，“抗幽”需求的暴增也让不少消费者关注到了益生菌在“养胃调理”的作用。最后，品牌们也根据“女性”这一核心消费人群，了解和开发更细分需求。

对于品牌来说，明确四大赛道为产品研发和市场推广提供了清晰的借鉴；而对于消费者而言，这也推动了他们对益生菌的进一步了解。天猫国际超值进口日活动期间，平台还联动了知乎答主、毕导、聚猿创团队等自媒体KOL（关键意见领袖）向消费者传播“菌群联盟，守护平衡”的“进口益生菌”品类概念。

从大众需求到细分需求，从生产市场到消费市场，千亿市场的背后是平台和品牌在益生菌品类里的不断深挖。

图 天猫国际

健康行业的下一个蓝海赛道

“中国的益生菌行业才刚刚起步，还处于蓝海赛道中。”采访过程中，多个品牌都不约而同说了这样一句话。

据了解，传统保健品所包含的元素相对确定，例如维生素、蛋白粉，公众和学术界对不同成分的功效和认知有共识，它们的差异往往也只是提取来源的不同。而目前，行业里已知的益生菌数量已经达到了千万级别，不同益生菌的调节作用，在学术层面上还有很大的研究和探索空间。“无论对于品牌，还是对于消费者，这里都充满了想象空间”， Jason说道。

不同于美妆、服饰等可视化的品类，保健品天然存在很高的认知门槛。为了让这一艘“大船”驶向消费者，天猫国际平台和品牌方们也在营销侧积极发力。

在淘宝主页搜索栏里搜索“第四餐”的字样，能够直接跳转到天猫国际营养补品的活动页面。页面中，除了益生菌系列，还包含了安眠营养、维生素、随食滋补养生等多个健康领域。便于消费者一目了然，根据需求下单。

3月25日，天猫国际超值进口日期间，平台在官方微博上推出了一条有关“幽门螺旋杆菌”的公益科普视频。“反酸严重，是不是‘中招’的迹象？”、“不能分餐的情况下，该如何预防？”……视频中，医学专家们变身为在线客服，对用户提出的对“抗幽”相关问题进行了细致解答和建议。

一边在淘内外渠道向C端（消费者端）喊话，打好用户根基。另一边天猫国际还联合一线专家学者、产业嘉宾、投资和监管机构等，将举办面向B端（商家）用户的《微生物创新大会》，为行业提供信息互通的舞台。

平台的推动、消费者的加入、品牌的关注，后疫情时代下，益生菌是否会成为健康行业里的下一个千亿赛道？

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