天下网商 杨洁

编辑 吴羚玮

杭州九堡的一个科技产业园内，一间不算大的工作室里堆满直播设备和商品样品，20多名工作人员忙碌地对着流程。在直播机构密集的九堡，这样的场景稀松平常。

但4月14日晚六点，主播台前坐上了拥有1090.4万粉丝的抖音TOP级网红——一栗小莎子。这是她的淘宝直播首秀，也是她在全网的直播带货首秀。

穿着近5公分的高跟鞋，捏着几张台词脚本，在镜头外来来回回踱步近一个小时后，一栗小莎子深呼吸，坐到镜头前。

“哈喽，大家好，今天会给大家带来很多好物，我平时吃的、穿的以及梳妆台上的各种产品，会一一出现在直播间。”面对镜头，在场外还稍显紧张的一栗小莎子，立刻进入了状态。

开播不到1小时，直播间观看人次突破50万。“是我知道的那个小莎子吗”“比短视频还要漂亮！”弹幕中，粉丝互动不断。这场持续8个小时的直播，最终吸引255万人围观。

全网首次直播带货，为何选择淘宝？走出内容娱乐，她想要往何处去？《天下网商》在直播现场专访了一栗小莎子。

抖音千万粉丝网红，淘宝开播

不少粉丝对一栗小莎子并不陌生。

“我们是别人嘴里面的最佳拍档……”2021年4月5日，伴随一段“魔性BGM（背景音乐）”，身穿蓝色紧身针织连衣裙跳舞的 “一栗小莎子”，靠着一条视频单周涨粉210万。

她身上的“蓝色战衣”不仅成为B站和抖音的热梗，还出现在多家淘宝店里。搜索“蓝色战衣”或“一栗小莎子同款”，会出现一栗小莎子的抖音视频截图。销量最高的一家店铺，仅评价就超2000条。

从2018年进入抖音至今，一栗小莎子共吸粉1090万，是抖音平台TOP级的网红。

被抖音归类为“颜值才艺类”博主，一栗小莎子无意间通过“蓝色同款”证明了自己的带货力。但真正让她决定从娱乐跨到带货的原因，是粉丝在短视频中常常留言问到的穿搭和美妆。喜欢买买买又热衷于分享好物的她，思考起了进军直播带货。

“其实大半年前就开始考虑这个事，但组建直播团队、选品以及后端的供应链，每一环都是难点。”一栗小莎子表示。

选择在淘宝直播开播带货，一栗小莎子告诉《天下网商》，有自己的考量。“因为淘宝直播是沉淀了很多货品的成熟平台，而货品链路是直播带货最重要的一环。抖音是偏娱乐化的，更多是展示自己的平台，而淘宝直播的种草属性会更强一些，跟我更匹配。”

对像一栗小莎子这样的短视频红人来说，拥有海量货品和数亿消费者的淘宝，是她们将千万流量精准变现的必由之路之一。

此前薇娅的流量释放后，一部分商家自播承接流量迎来上涨，此外，一些新人主播也获得红利，快速起势，此次，一栗小莎子也加入其中。

借助淘宝配齐货品和团队后，一栗小莎子开始了比过去更繁忙的一个月筹备期，选品、试样、文案……一切准备就绪，正式在淘宝直播开播。

255万场观，“主播中最欣赏李佳琦”

“3 2 1！上链接！赶紧抢呀！”“博主”一栗小莎子切换成“主播”一栗小莎子，全程没有跳舞等任何“娱乐”环节，话题也始终围绕商品。

当晚，直播间共上架80多款商品，既包括Lamer精粹水、iPhone13、戴森吹风机等大牌尖货，也有HPV疫苗等女性“新刚需”和温州鸭舌等零食。

从客单价上看，多数商品的售价都在3位数——多数淘宝直播用户相对可接受的价格区间。同时，搭配几款千元消费电子产品。

此次直播运营负责人大壮介绍，这次选品是从上千件商品中挑选出了80多件，价格优势并不是唯一的选品维度，选品的准则，是一栗小莎子日常在用且觉得好用的产品。

她过去在抖音和斗鱼进行的是“唠嗑式”娱乐直播，受众主要是观看，而这次开播，针对的主要是像她一样消费属性较强的年轻女性。

一栗小莎子的短视频中，出现的各种发型都是自己用夹板或者工具卷出来的。有粉丝曾拿着她的“出圈”照找Tony老师烫发，却出现翻车。

“这次我在直播间也放上了自己日常卷发的工具，希望我的直播不是单纯的带货，而是真正的种草。”一栗小莎子说。

上架产品中，也出现了一栗小莎子主动招商的产品——桃六酱日系学院风JK套装。“在短视频中，JK的日常呼声就比较高，日系学院风也是我日常很喜欢的风格。”一栗小莎子解释。

当谈到比较欣赏的主播时，她直言，“最喜欢的主播是李佳琦。没做主播之前，就想学习他在直播间的互动能力和机敏反应。”

这次开播算是一栗小莎子的尝试，她还无法为自己贴上美妆、服饰或生活人设的垂类主播标签。“希望接下来能在分享生活方式的基础上，找到自己的优势品类。”她说。

尽管开播前表示自己不在意带货成绩，但直播时，她还是没忍住，不时瞄一瞄电脑屏幕上的数字——最终，255万人围观这场直播，是一个漂亮的开始。

一栗小莎子此次直播合作机构智苑文化的相关负责人表示，在此前的短视频合作中，一栗小莎子已经在淘宝逛逛、点淘等有种草内容的尝试。往种草、生活分享方面发展，也是她希望的方向。

走出短视频“舒适圈”之后

进入淘宝直播，是一栗小莎子走出“内容舒适区”的关键一步。

研究生毕业后，一栗小莎子成为papi酱旗下签约红人，进入内容创作领域以来，她靠着舞蹈、穿搭、以及招牌式笑容稳定吸粉。但这些都是自己熟悉和擅长的内容，短视频也可以不断重拍，而直播是一种新的能力挑战，没有NG（失误镜头），没有重来。

“抖音是给大家看结果，淘宝是和大家分享过程。”一栗小莎子解释，短视频平台更多分享的是妆造后的自己，直播带货更多分享的是如何妆造自己的过程。载体变化，承载的内容也变了：以“人“为中心的娱乐化内容，变成了人推荐货的商品内容。粉丝群体从围观的男性拓展到更多愿意下单的女性后，新主播们也能把握住更多转型机会。

一栗小莎子开播当天，淘宝直播也办了场MCN机构季度会议，希望加速新主播的成长。

过去一段时间，不少新咖主播借力淘宝平台政策，实现了一次又一次的爆发，其中不乏快手百万新闻博主、微博美妆达人、小红书专业测评博主、抖音月成交千万主播等站外达人。来自抖音的达人李暖星入淘直播第二场，单场成交额就突破80万。

像一栗小莎子这样，“抖音跳舞，淘宝卖货”，已经成为不少网红达人的常态。她们和过去在微博摆pose、淘宝开店的淘女郎相似——都在利用注意力进行内容变现。不管是微博还是抖音、快手、小红书，这些内容平台之间更多是此消彼长，体现了平台的流量变迁史，以及吸引注意力方式的变化。跟随平台流转的商家和消费者们，最终还是会走入商品交易的场地里。

而她们的走入，也并非完全从零开始。不少站外热点，都会第一时间在淘宝以货品消费的形式体现。以一栗小莎子为例，其在来淘宝之前，同款服饰已在淘宝有热度，这为其奠定了消费者基础，也因此入淘直播首战，观看者众。

可以想见，抖音TOP级网红入淘直播后，会有越来越多的站外新咖谋求流量变现。这也意味着，越来越多的“一栗小莎子”会出现在淘宝等离消费者更近的购物场域。

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