天下网商 刘奕琦

编辑 吴羚玮

“解说奥运我是本行，解说颁奖礼我还真有点紧张。”4月18日，中国冬奥四金得主王濛以“经营见证官”的身份，出现在“阿里妈妈2022经营力云发布暨m awards年度颁奖典礼”现场。

发布会上，阿里妈妈提出2022经营力：平蓄促收，确定增长，倡导商家注重日销期的常态化蓄水式经营，平促共振带动增长。

据了解，此次参加2022 m awards奖项评审的案例有近千个，在通过达摩盘4大维度数智经营力初审后，角逐出162个案例进入终审。最终，在40位“媒体+专业评审”组成的评委团的多轮评估下，来自十大赛道的35个获奖品牌和生态机构脱颖而出。（获奖名单详见文末）

在赛场上取得辉煌成绩的王濛，如今是体育文化公司的创始人。“正好借这个机会取取经，向各位优秀的经营者们学习一下”。

这是阿里妈妈第二次将m awards搬上舞台。今年在赛道上进行了全面的升级，除了备受瞩目的“年度经营大奖”和“年度超级节点经营大奖”，数智经营赛道围绕“人群”“货品”“内容”“市场创新”四个维度。年度经营黑马赛道和天猫宝藏新品牌进行了合作共建，旨在发掘勇于打破传统品牌类目局限，大胆创新的新消费品牌。年度经营方法论赛道则是从人群经营力、货品经营力、全域数智经营力三个维度评估各生态机构的方法论沉淀能力。

获奖品牌们做对了什么？这场颁奖典礼的背后又藏着什么样的商业趋势？

以细分切口撬动“数智经营”

在去年9月2日的m峰会上，阿里妈妈首次提出了“数智化经营”商业战略，并面向品牌商家发布了一站式数智经营操作系统——万相台。今年1月10日，阿里妈妈正式启动第二届m awards的全球全赛道的招募，打造业界首个聚焦“数智经营力”的大奖赛。

据《天下网商》了解，本届m awards在初审环节引入了“达摩盘全域数智经营力评估体系”，为品牌案例做定量甄选。“数智经营力”赛道下，划分出了“人群”“货品”“内容”“市场创新”四个奖项维度。

市场正迈入精细化运营时代，对于商家来说，每一个细分切口都有可能是撬动行业的重要支点。

以获得“年度货品经营金奖”的咖啡品牌隅田川为例，近几年，咖啡赛道集万众瞩目于一身。据艾媒咨询发布的数据显示，2020年~2025年期间，咖啡行业市场规模呈极速增长趋势，预计2025年将达到10000亿元。

一边是风头无两，仍保有约70%市场占有率的速溶咖啡品牌，另一边是高歌猛进的线下咖啡市场。隅田川以强大的供应链背景，把货品作为切入点，在两者之间找到了平衡点。

品牌定位于“鲜”，致力打造“高品质口粮咖啡”。去年天猫双11大促期间，隅田川咖啡联合“新品小黑盒”推出挂耳咖啡新品“锁鲜小红袋”，进一步提升了快消咖啡的保鲜工艺，影响咖啡口感的残氧量从1%降到0.8%。除此之外，以浓缩咖啡液为代表的新型咖啡，也成为品牌产品研发的发力重点。

“品牌对数据都有强烈追求。他们会以数据为参考，来看从消费者到货品维度上，有哪些品类的新机会和品牌的新机会，以此获得增量。”参与此次评审的天下网商总经理能一表示。

获得“年度人群经营金奖”的食品品牌“优形”，同样表现亮眼。

优形以“关注健康和身材”的人群作为支点，通过不断提升产品差异化特点，占位市场消费人群心智，打爆了“沙拉鸡胸肉”这一单品。传统即食鸡胸肉的口感单一，为了打破大众偏见，迎合更多的消费需求，优形在鸡胸肉里加入果蔬、燕麦粒、脆骨等成分，并改变传统鸡胸肉形状，优化为便于携带的新包装，打造了新一代鸡胸肉。

打入目标消费人群后，优形又将目光对准了其他细分市场，推出了儿童鸡肉派、鸡胸肉薯片、轻卡鸡胸肉炒饭等新单品。 优形的产品迭代规划，保证了品牌在TA人群（目标受众：新锐白领 vs Z世代）中的品牌影响力和产品附加值。

“消费路径越来越碎片化，怎么做好人群经营是所有商家朋友们都需要去面对的难题。”阿里妈妈市场部总经理穆尔表示。

对于品牌们而言，打爆品的模式并不陌生。从优形的案例中我们看到，品牌通过爆品快速抓住细分人群的需求，再以新增SKU（最小存货单位）的方式满足更细分以及新的市场。持续推出的爆品不再仅仅只是冲刺GMV(商品交易总额)的“先锋军”，而是品牌在同行竞争中立足不倒的“大本营”。

跳出传统市场，“平蓄促收”或将成为下一个机会点

在线上场景中，美妆、食品、服饰等消费品类，已经逐步形成了一套较为成熟和轻巧的营销打法。但对于一些长期深耕线下、物流运输困难、产品展示信息壁垒较高的行业来说，从线下市场到线上新兴市场的路径并不简单。

品牌的挪步尝试，有时是对行业来说颠覆性的跨越。

过去依赖4S店线下经销模式的汽车品牌宝马，以“BMW便利店”为大主题，辐射BMW整车、车品、养车全品类，并打造X2“线上预订，送车上门”模式，在线上渠道收获百台以上整车销售。

除了在行业生意侧全面布局，宝马也进行了生态整合，首次实现了淘宝主站与高德、支付宝核心生态资源打通，在消费、出行、支付生活三大核心场景，通过轻店产品整合、BMW手淘定制皮肤、高德品牌专区、支付宝和高德搜索口令等，推动影响具有高消费力的潜在消费者。

活动期间，宝马全网曝光触达量达到19亿，会员拉新同比增长105%。凭借这一案例，宝马摘得了本届m awards的年度经营大奖。

“m award汇聚了过去一年最具代表性的经营案例，从中可以看到商家们最实用的战略打法和方法论精髓”，参与此次评审的天下网商副总经理李宽宽说道。

竞争激烈的线上市场，同样不断涌现出黑马品牌，隐形眼镜品牌moody就是其中之一。

从供给侧来看，隐形眼镜这一品类的产品布局多从“生意视角”出发，而非“消费视角”。从营销侧来看，隐形眼镜属于第三类医疗器械，品类特殊，无法通过明星代言等方式宣传，因此产品内容相较快消产品较为薄弱。除了强生、博士伦等大品牌，消费者对该品类的品牌意识并不清晰。

为了吸引消费目光，moody在去年5月牵手知名IP LINE FRIENDS，基于IP特性在产品包装和镜片花色上下了一番功夫。在营销渠道上，moody一边在站内外种草，通过IP内容，吸引公域流量；另一边在品牌自有粉丝群传播，稳固私域渠道。最终在双11期间，全域GMV破亿，店铺会员超110万。

天猫618、天猫双11等大促固然是一个重要的爆发节点，但回溯获奖品牌们的经历，我们不难发现，日常化经营蓄水同样重要。

当天，阿里妈妈也推出了2022年经营力关键词：平蓄促收，确定增长。即，商家在日常经营中应提升时令把控力、人群蓄水力、场景渗透力、货品运营力四大能力，与大促共振实现经营爆发新高点。

以moody为例，品牌在去年5月就开始将IP产品推向了消费市场，经过半个多月的蓄水，最终在大促期间彻底引爆。除此之外，moody几乎以日播的频率出现在淘宝直播间。除了平台大促，也会自主推出“周年庆”“会员日”等营销节点。从数据来看，这些自主节点的直播间观看量，是日常的1.5倍-2倍。

“增长”是商家们永恒不变的话题。如今，市场瞬息万变，消费需求趋向碎片化和多样化。商家们除了要将目光集中于大促节点“GMV”“ROI”（投资回报比）之外，也需要关注全年多节点、多目标的经营质量。

在快经济时代下，品牌稳健发展，坚持“长期主义”，才能在洪流中屹立不倒。