出品/天下网商

撰文/王卓霖

编辑/吴羚玮

“alexanderwang找我拍摄的时候，我也懵了。”淘宝模特梁晓晴，至今还没回过神。

最近，时尚圈都在热议一个营销事件：国际知名设计师品牌alexanderwang，找到了专拍淘宝中老年女装的模特梁晓晴拍摄新品展示视频。

看似完全沾不上边的二者，意外创造了极高的话题度。据微信指数统计，过去7天“alexanderwang”和“梁晓晴”两个关键词的搜索热度出现明显上涨，在4月14日达到峰值，指数分别是135万和660万。梁晓晴本人的微博粉丝也因为这次合作有所上涨。

最近几年，巴黎世家起用素人走秀，维多利亚的秘密邀请跨性别者、患有唐氏综合征的模特拍摄广告……国际品牌们“抛弃”专业模特已经不稀罕，但还是第一次选择淘宝模特。为什么是梁晓晴？

翻开她的同名小红书账号，这位自称“小梁阿姨”的模特，展示着作为资深“淘女郎”的真正的技术：1分钟连续摆出100个不同的姿势。有摄影师感叹，“快门都没你动作快”。

只要她穿上一套“妈妈款”套装，一颦一笑优雅端庄，举手投足尽显富态。不少网友留言，“我妈妈是你的粉丝”，“阿姨跟着你买衣服”。

梁晓晴吸引的是40-60岁的中老年人，但她今年才刚满30岁，而在中老年装模特这一行，已经摸爬滚打了12年。

吃过中老年服装电商的红利，梁晓晴也是一代淘女郎的缩影，单枪匹马，走南闯北。

淘宝模特又出圈了

4月8日，alexanderwang在官方社交平台发布了三条模特展示新款Hobo Bag（流浪包）的创意短片，有人留言“奇怪的文化输出”，还有人猜测“被盗号了”。

视频中的模特并非出自国际知名模特经纪公司，而是“淘女郎”梁晓晴。拍摄场景不是在精心布置的影棚，而是淘宝上中老年女装最常见的拍摄场景，沙发、茶几、鲜花、字画，极具中国风。

最有辨识度的是梁晓晴精准卡点的动作变换，微翘的兰花指，优雅的腿部滑动，没有一丝一毫停滞。拍照姿势是她工作时惯用的“动作心法”：“左边上中下一圈，右边上中下一圈，中间上中下一圈，结束。”视频中还有她的经典“扔包”动作，网友评论说：“几千块的包说扔就扔。”

这波营销赚足了消费者眼球，也让梁晓晴从“妈妈圈”火到“时尚圈”。

早在去年，这套行云流水的摆拍动作，就火到了国外。在TikTok社交平台，外国小哥们掀起了一波模仿秀，10秒内一气呵成30多个动作，视频点赞量超10万。

近年来，梁晓晴还曾受邀参加《天天向上》《你好星期六》等综艺节目，不断制造淘宝中老年模特的相关话题，以保持热度。去年，光是一个微博话题#29岁姑娘做11年中老年模特#，就收获400多万阅读量。

除了做淘宝模特，梁晓晴的另一个身份是博主。分享片场花絮、妆发指南、皮肤护理等Vlog，她总在不断强调自己 “中老年服装模特”身份，也喜欢展现中老年装扮和日常打扮的形象差异。

没有团队，所有文案和视频都出自自己，但梁晓晴“经营”出的割裂形象感仍带来不少关注：小红书和微博粉丝量均在8万以上，每月能接五六个带货广告。其中，《学会这几个姿势就可以当中老年模特》、《换衣服头发不变形的秘诀》等帖子点赞过万，留言区互动也很接地气。还有网友催更“扔包合集”“拍摄经验”等，她也一一答应。=

12年前走红的爆款

梁晓晴与中老年模特标签的深度捆绑，还得从12年前的一次机遇说起。

2010年考上大学后，她选择了网络通信专业，但心底的两个梦想一直蠢蠢欲动：要么当空姐，要么当模特。她在课余面试了很多礼仪小姐、海选走秀等工作，但都不太顺利，收入也不稳定，还花了不少冤枉钱。

辗转近一年，梁晓晴终于等到“梦想来敲门”。一个从未合作过的摄影棚负责人发来邀约，请她拍摄中老年装。对方认为，梁晓晴身高一米七、肩膀宽，略带婴儿肥的脸，很适合拍摄这一类目的服装。

整整一天时间，梁晓晴拍了250件衣服和40条围巾，拿到2500元。她没想到能拿到这么多钱，“小钱包塞进去鼓鼓的，拉链都快拉不上了。”

其中一款衣服卖出9万多件，成了爆款后，梁晓晴的名字，也在中老年服装装圈传开，邀约不断。很快，她被北京一家网店签约为专属模特，从此加入“淘女郎”的队伍。

“第一次拍中老年装拿到2500元，那是偶发事件，很少遇到。”正式成为淘女郎后，最开始的拍摄单价是一天300块钱拍100件衣服，后期积累了销量和客户资源后慢慢涨价。

由于服装拍摄资源大多集中在北上广杭和嘉兴濮院，梁晓晴经常一天跑多个城市，花在路上时间就得四五个小时。即便是淡季，就拍一两件衣服，也会接单“露露脸”，一年光是航班里程就有4万多公里。

中老年服装模特和其他淘宝模特一样，得适应反季节拍摄，例如夏天4点起床去户外拍羽绒服，到了网购旺季还要熬夜拍摄。一天拍100多套只是行业中游的水平，梁晓晴最忙碌的一天，连换了400套衣服。每次妆发要两三个小时，使用大量发胶和啫喱。巨大的工作量，真正的老年人体力跟不上。只能找年轻模特代劳，也成为梁晓晴等年轻淘女郎们的机会。

淘宝头部主播直播烈儿宝贝曾做过五六年的中老年装模特。此前《天下网商》采访过的另一名中老年服装模特安天天，2013年成为淘女郎，2017年已在泰国海边买了两套房。梁晓晴也在北京、杭州买房。尽管如今收入已经成为梁晓晴闭口不谈的话题，但这批淘宝中老年模特都抓住了银发经济的红利期。

alexanderwang是美籍华裔设计师王大仁创立的同名轻奢品牌，涵盖服装、鞋履、包等产品。其此次起用一个自带话题度的圈外“新模特”，有业内人士评价这是一种略带偷懒的创新——设计师依靠的是作品以外的营销创新，而不是追求设计先锋性。但也有人表示，这次合作是近年来难得的跨界，让人眼前一亮，堪称“幽默暴击”，“毕竟市场不会等一个设计师状态慢慢变好，如果产品没有创新，就只能靠营销了。”

此前，alexanderwang创始人王大仁已沉寂两年，直到日前于美国洛杉矶发布了alexanderwang 2022秋季系列，主打亚裔文化——这被视作他再回大众视野的动作，尤其是华人市场。

除梁晓晴外，该品牌还邀请了韩国女星CL李彩麟和好莱坞演员刘玉玲拍摄广告。但只有梁晓晴的视频在国内引起更高关注度。

对于alexanderwang为什么选择自己，梁晓晴猜测，“可能是因为很多外国小哥模仿我，他们觉得有意思，况且我本身就是模特。”她似乎没有意识到，自己精准卡点如AI的拍摄动作、后续引发的一系列网络热梗，以及淘宝代表的电商、银发经济，种种元素结合在一起，已经超越商业现象，变成一种文化符号。

对梁晓晴所在的“淘女郎”群体来说，被国际品牌看中，尚属首次。

2010年淘宝上线“淘女郎平台”，入驻的模特没有身高体型的硬性规定，只需要符合大众审美、镜头感强，就有可能成为其中的佼佼者。后来，“淘女郎”这一词又被拿来泛指为淘宝店铺们拍照的女模特。

根据淘宝服装商家风格，淘女郎们被划分成不同类型。据淘女郎平台上的“美人库”显示，2017年，日系、甜美、欧美、韩系四大类风格都有1万名以上注册淘女郎，但中老年模特的数量只有200多人。梁晓晴如今常见的中老年服装模特也就10多位。

尽管女装电商是个大盘子，但竞争激烈下，不少淘女郎在谋求拍摄之外的第二条路：或是成为微博、抖音等社交平台网红，开淘宝店做老板；或是投身直播战场，最知名的有烈儿宝贝和陈洁kiki，已跻身淘宝十大主播。

极少一部分则像梁晓晴，选择留守和深耕，在细分类目中做到头部。一方面因为这个类目的模特生命周期更长。而且，占整个服装市场约十分之一的老年服装，早些年电商渗透率低，少有专门的网红经纪公司会盯上这块小蛋糕，模特们需要单打独斗跑资源。这些年一个人跑下来的客户资源，也成了梁晓晴的壁垒，“需要积累和全身心投入，不是靠兼职偶尔拍拍就能做好的。”

这次合作后，10多家媒体先后联系过梁晓晴。多了话题度，但没多订单——更讲求实际的中老年服装商家们，选择一位模特的标准，还是“这个模特能不能创造爆款”。

2021年规模约为5.9万亿元的银发经济市场，不断扩大的同时，还在往线上走。据阿里巴巴在2020年双11期间发布的《老年人数字生活报告》，银发用户的线上消费金额三年复合增长率已达20.9%。

但这批仅次于“Z世代”的消费新势力，在大众刻板印象中依旧陈旧老气——中老年模特都是高盘头，布景和动作几乎一致，少有专门针对老年人推出的服装品牌，大多以白牌为主。因此来找梁晓晴的，大多是厂家，而非品牌。

从业这些年，梁晓晴常有危机感，厂家会不会再来合作，拍摄的衣服会不会成爆款，这些都不由她说了算。不过，越来越多“时髦老人”正在上网，他们的需求会被看见。

梁晓晴知道自己又一次出圈了，但没有改变自己的规划。搞副业成了她的新尝试，除了做博主带货，她还准备试试线上直播、线下探店等商业合作。“中老年装模特的主业，我是绝对不会放弃的。”