天下网商 刘雨锟

编辑 吴羚玮

对很多人来说，机甲模玩是持续一辈子的爱好。

70后汪寅念小学时，身边出现了从没见过的新玩意：机器人贴纸。当时的他并不知道这些16开贴纸上印着的是变形金刚，但这不妨碍他心驰神往，一有空他就照着贴纸画画，幻想这些机器人背后的故事。汪寅当时家住北京北三环，每周六都会骑车去很远的批发市场，只为看看新的玩具贴纸。

现在的汪寅代号“软体动物”，是玩具公司52TOYS的高级产品总监，依然对变形机甲玩具有着无限痴迷。汪寅告诉《天下网商》，机甲文化在日本、美国等国家已经非常成熟，而国内消费市场正在经历新一轮的爆发式增长。

80后和95后，童年不同样

“机甲”这个词意为机动装甲，就是类人型装甲机器人。1979年，日本动画《机动战士高达》让机甲的形象广为人所知，次年，高达版权方万代南梦宫推出高达模型，从此机甲模型玩具开始走向世界。

《机动战士高达》动画

机甲模玩或需要拼装、或可变形，或是成品模型直接把玩，这类玩具通常有着酷炫的外表，售价几百到上千元不等。全球来看，万代和变形金刚版权方美国孩之宝拥有最大的影响力。

在新技术的发展和消费人群的更迭下，机甲玩具不断延续着它的生命力。近年国内不断涌现出新的机甲玩具品牌，成为国内玩具行业发展的重要力量。

4月20日至4月23日，天猫联合机甲潮玩推出热血机甲天猫正当红活动，从国风国潮、自动变形、极致拼搭、可穿戴、质感成品、虚实结合等多个趋势推动市场。数据显示，本次活动在消费端获得了巨大的成功。活动期间，参与商家日均总销量增长600%以上，总体成交额超过3000万元，销量成为过去一年活动的TOP3，店铺拉新超过100万，为全年TOP1。

迅速扩大的新市场

中国是全球最大的玩具生产国，但非玩具消费大国。统计局数据显示，2019年中国玩具出口规模达到2024亿元，而内销规模仅仅759亿元。与此同时，根据咨询公司欧睿国际的调研统计，2018年中国家庭平均玩具消费支出为268.5元，相比之下，美国市场平均家庭玩具支出为2153元，巴西为829.5元。

这意味着国内玩具消费有着巨大的增长空间，而这部分空间率先由潮流玩具填补。2016年起，以泡泡玛特为代表的潮玩席卷全国，目前趋势仍在继续。

在品类上，潮玩属于收藏玩具。范围更广的收藏玩具，承载了更多的风格题材以及产品形态，可满足不同年龄段和审美风格的玩家需求。当消费者习惯盲盒题材玩具后，将不再满足于单纯的玩偶形象，而是将注意力放在操作性、观赏性更强的其他收藏玩具上，比如机甲模玩。

易观咨询在今年3月的《中国收藏玩具行业市场洞察报告》中指出，机甲等收藏玩具将在未来接力盲盒，一同拓宽中国玩具市场空间。未来五年，盲盒类玩具销售复合增速将放缓至约24%，而收藏玩具整体增速将达到35%，市场规模在2025年突破1500亿元，核心消费群体突破1亿人，其中，男性消费者将贡献这部分玩具市场的最大增量。

图 易观咨询

资本市场嗅到了气味。52TOYS在2021年接连完成B轮和4亿元C轮融资，目前投资方包括前海母基金、国中资本领投，中金资本、新瞳资本等等。

汪寅也感受到了市场的变化。2016年，52TOYS推出了BEASTBOX（猛兽匣）系列的首款机甲变形产品——DIO，这是一只小恐龙形象，当时还处国内市场早期，DIO销量不过几百只。但很快，2018年推出机械鹦鹉时，公司所获的外界关注度就大幅提高。而现在BEASTBOX每年新推近40个SKU满足消费者需要。在天猫机甲正当红的此次活动中，BEASTBOX销售近100万元。

孩之宝公司中国区总经理曾一墨对《天下网商》表示，变形金刚产品目前在中国销量增速可观，一直以两位数增幅拓宽市场，他认为中国机甲模型行业未来非常值得期待。

Z世代跃居台前

在中国，痴迷机甲的主要有两类消费群体：一类是重拾童年梦想的80后，一类是被称为“互联网原住民”的Z世代（95年至10年生人）。

高达模型UP主“评头论足”对《天下网商》表示，对80后来说，一直到2000年高达迷们都只能从外界零散获得高达的碎片信息，更不要提模型了。即便如此，机甲还是俘获了一批80后小朋友的心。

但随着80后逐渐长大，对机甲动画及玩具的热爱逐渐被放在一旁，直到十多年后，方才通过互联网和电商平台，重拾这份少年时的机甲梦想。

而95后和机甲的关系，则是通过互联网以及正版模型玩具建立起来的。

95后少年小天对机甲的喜爱源于2007年上映的《变形金刚》电影，而后入坑高达。从读书到工作，小天对机甲的兴趣一直不减。2012年到2017年，小天以每个月一款的频率持续购买高达玩具，经常熬夜拼模型，数十个高达一度堆满房间。仅高达独角兽一款，小天就大大小小购买了9款。2017年后，小天种草Threezero出品的变形金刚玩具，逼真的模型让他尤其中意，甚至放在枕头边一起睡觉。“不管多大年纪，重新回看这些作品都会忍不住热血沸腾。”

与80后玩家不同，玩具不再是年轻人中途丢弃的东西，需要在长大后通过“报复性消费”获得，而是成了很多孩子一同成长的陪伴。这个变化对于中国消费市场来说非常重要，因为这将逐渐塑造中国的玩具消费文化。这种文化成为中国玩具市场不断演进的源头活水。

由此，玩具的消费结构迎来巨变，Z时代年轻人开始成消费主力军。数据显示，淘宝在24岁及以下消费者中的渗透率已经达到90%。而年轻人消费潜力大，重视个性表达，追求品牌IP，这些都与玩具行业的发展方向无缝衔接。

天猫潮玩机甲类目负责人洪维韦告诉《天下网商》，随着新的机甲趋势出现，品牌方不断迭代创新。例如乐森机器人，他们的擎天柱可以由手机控制自动完成变形，甚至可以通过手机APP的可视化编程，来对擎天柱发出动作指令。这些都切中现代中国年轻人的胃口。

数据显示，目前天猫机甲目前有近1000万消费者规模，同时95后不论是消费者的人群规模增速，还是成交规模增速以及客单价，都已经高于80后。天猫正当红数据显示，成交新客近2万人，其中近30%的消费者为95后年轻人。

更远的征途

对中国机甲玩具产业而言，仅仅市场规模扩大是不够的，目前行业正努力向成熟工业业态进发。

潮玩市场一度野蛮生长，同质化严重、质量参差不齐。但随着消费者品味提升，市场趋向冷静，行业目前已经处于从爆发式增长向向精细化方向过渡的阶段。

技术、设计和故事决定了一款玩具所能达到的高度。

机甲艺术家、中央美术学院客座教师孙世前告诉《天下网商》，国产机甲玩具公司乐森能从孩之宝拿到机器人变汽车的技术授权并不容易，这意味着乐森的变形技术超级强。在天猫机甲正当红活动中，乐森机器人再一次完成了品牌的年轻人破圈。

在产品设计方面，行业玩家均意识到与日美成熟市场的差距，并开始努力学习追赶。汪寅表示，日美在玩具上有很多著名工业设计语言，而国内机甲玩具还处于受日美文化影响的阶段，缺乏这样的原创中国语言。孙世前则称，机甲的美学特征是让产品成为经典的重要因素，应该向世界展示中国经典文化，或是自己对人与世界的深层思考。

而故事，也就是玩具IP的打造，则是国内外各品牌都在重点布局的领域。由故事打造IP，而后开拓衍生品，是不少成功品牌的路径。在成熟市场中，IP衍生品收入远超内容收入。以万代南梦宫为例，据艾瑞咨询2019年发布的报告，万代所拥有的高达IP内容收入不过3亿美元，而衍生品收入高达131亿美元，衍生品收入占比达到98%。在此次热血机甲天猫正当红活动中，万代表现优异，天猫提供的数据显示，万代官方旗舰店取得了机甲类目TOP1以及四款百万单品的成绩 。

但创建IP并非易事，需要全矩阵持续推进，目前国内大多数机甲玩具品牌都更多地以产品的外观和可玩性来打动消费者。汪寅表示，目前52TOYS正在进行核心世界观构建、剧本策划撰写，希望能在2022年推出一到两篇猛兽匣系列短篇漫画来试水内容产业，并根据市场反馈继续发力创作。

在洪维韦看来，国创机甲玩具行业潜力巨大，产业链完备，反应迅速、灵活多变，很多商家走向了创造品牌的转型道路，通过切中痛点的产品及营销事件完成市场占位，将会在未来获得更大的成功。天猫潮玩从2021年起，也开创了国创机甲这个类目。

天猫潮玩目前是国内最大的潮玩B2C零售平台，天猫潮玩借助阿里巴巴的生态优势，可以直接帮助商家在设计开发，IP授权，营销活动等层面的设计，帮助产业快速发展。天猫也希望以热血机甲正当红这样的活动直击消费热点，进行圈层的深度共振。以稀缺机甲供给、数字藏品玩法、机甲圈最强发声，打造机甲圈的大事件。最终的市场反应也超出预期：日均爆发高达600%以上，5款百万单品，联合阿里鲸探和天猫数字藏品发行的5款机甲数字藏品全部售罄，店铺新客更是达到百万级。

行业正在不断向前，也许机甲迷们经常放在嘴边的口号能够用来形容这个快速上升的市场：我们的征途是星辰大海。