天下网商 章航英

编辑 吴羚玮

4月23日，罗振宇的微博置顶了一条视频，他亲自出镜推介自己的新书。粉丝数虽近200万，但这条微博最终点赞评论只有20几条，有人评论：“老罗瘦了，老了。”

曾被指“贩卖焦虑”的罗振宇，轮到自己焦虑了。

3月28日，罗振宇创立的思维造物递交第6版招股书，但遭到第三次深交所问询后，状态变更为中止。这也意味着，思维造物第三次IPO被叫停。自2020年9月发起冲击到如今，已经过去了19个月。

从体制内出走创业，靠着眼光和“死磕”，罗振宇接连迎来在商业世界的高光时刻。这个过程中，他身上知识分子的耿直与商人的精明气质混合，不断相互牵扯。

2016年，知识付费元年，罗振宇推出得到APP，将彼时疯狂追随他的粉丝导入“私域”，通过自己和找来的老师提供“知识服务”，轻资产变现。知识付费，曾被他称为“一个读书人适合干一辈子的事”。

巨变年代，年轻人对未来充满热忱，不断涌动的新鲜热词催促他们“上车”。资本也怕错过机会，思维造物接受五轮融资，背后不乏真格基金、红杉资本等知名机构，以及联想柳传志、新东方俞敏洪、猎豹傅盛、好未来张邦鑫等名人。

六年过去，赛道失去往日荣光。根据招股书，思维造物如今的40亿元估值相比2017年时80亿元估值缩水一半。按照罗振宇目前持有近40%的公司股权计算，如若上市身家近16亿元。

招股书透露，得到累计用户4540万，注册用户2575万，月活仅为340万。另据易观千帆数据，得到APP在2021年的平均月活峰值曾跌落到130万左右。

“得到十分擅于品牌营销。上价值、烘氛围下来，很容易让人冲动买单。”知识付费重度用户小丁评价，得到的课程更像一个个办公软件，针对不同人群打不同痛点，工具性更强，但它欠缺深度，无法给到一个更底层的“操作系统”。

一位早期得到工作人员表示，罗振宇深谙人性、精通营销，整个公司充满“销售”氛围。“每次开会罗振宇都是教大家怎么包装课程，关键就是要让用户有‘获得感’——并不是真正获得什么，有这个感觉是最重要的。”这种话术如此有用，有时候连得到员工都忍不住下单。

在很多人印象中，得到与其说是在兜售知识，不如说是在兜售获得知识的仪式感和庄严感。

与其说年轻人不再追求新知，不如说他们有得到以外的更多选择。

坎坷的IPO

据招股书，思维造物的营收主要来自三部分：一是线上知识服务，通过得到APP交付课程、听书及电子书产品；二是线下演讲门票、广告收入，及2018年推出的得到“高研院”课程；三是实体/电子书、阅读器等电商收入。

在回复深交所的问询中，思维造物表示2021年各项营收增长明显：线上知识服务收入5.4亿元，同比增20.17%; 线下知识收入1.7亿元，同比涨16.73%，其中得到高研院增长95.56%；电商收入1.2亿元，同比涨80.89%。收入规模增长的同时，毛利率也有所上升，从2020年的47.24%增至50.85%。

但深交所的14个问题，指向了思维造物商业模式的创新性、可持续性、业务合规性等多项问题。思维造物复杂的子公司账目也让其业绩波动巨大的净利润存在疑点。

据接近思维造物的行业人士表示，该公司成立初期就已经在为上市做准备。2014年，思维造物开始搭建VIE架构，这一般是为赴美上市做的准备。但随后几年，思维造物的上市目标从国内的科创板转向了创业板。

在其最新招股书中，也能找到一些“精心操作”的痕迹。

在回复深交所问询中，思维造物试图以2021年亮眼的增长为自己添加更多筹码。2021年，思维造物营收8.43亿，同比增长25%。不考虑子公司酷得少年影响的扣除非经常性损益，思维造物净利润达到1.11亿，同比增93.46%。但若算上出售酷得少年剩余股份的6411万收益，利润得砍半。

酷得少年长期处于亏损状态。2019年，思维造物为其引入新投资者，其中包括著名主持人张泉灵。2021年8月至今，思维造物不再持有酷得少年任何股份。有分析认为，为不受酷得少年拖累，思维造物透过股权腾挪，将其剥离。

“失落”的罗振宇

2010年前后，移动互联网爆发前夜。传统媒体式微，脑袋活络的罗振宇从央视跳了出来，先是在优酷搞了一档叫做《逻辑思维》的脱口秀。上线8个月时，罗振宇发起一项“史上最无理”会员招募活动，在不公开会员权益的情况下，5500个名额迅速被抢光，瞬间进账160万。

当时罗振宇的同事感慨，“做一个事儿爆一个事儿，那个感觉太爽了。”罗振宇也看到了自己的影响力，信心在膨胀，创业顺理成章。2014年，罗振宇成立了思维造物。

2015年，他在北京水立方举办个人跨年演讲“时间的朋友”，4000张门票预售一空，数百万人通过视频直播观看。截至2021年上半年，“时间的朋友”现场参与人数超过4万。

去年，罗振宇度过了史上最孤独的一场跨年——对着12000个空旷的座位独自演讲数小时。线下知识业务受到疫情的影响，这场跨年演讲最终全部退票，罗振宇因此损失千万——包括800多万元的门票费，以及200多万元的广告费。

这场演讲也透露了一个新信号：“时间的朋友”或许不再如以往具有号召力。它被形容为“广告中间隔着故事”，观点也不新鲜锐利。曾经收视率媲美卫视的演讲，最终反响寥寥。

有网友评价，“听君一席话，如听一席话”，“罗振宇想做时间的朋友，但是时间跑得太快了”。

几年间，罗振宇似乎透支了自己的IP。他曾经对暴风、乐视、皇太极、ofo等公司的赞誉，也因为它们后来的失败，被时间重重击了一棒。

个人光环褪色，得到APP也陷入流量瓶颈。2018-2021年，得到App新增注册用户数量分别为681.37万人、397.50万人、456.46万人及172.03万人，新增付费用户数分别为164.91万人、91.10万人、82.61万人及33.37万人。

为给得到APP拉新，罗振宇连续两次登上《奇葩说》。在节目中，他的位置有些尴尬，只要他一发言，票数就蹭蹭往下掉。“虽然很多朋友告诉我不适合综艺，但我还得撑在这，腆着脸做广告。”

草根逆袭、野心勃勃、审时度势的罗振宇曾经一呼百应，但他所构建的知识威严与精英模式，眼下喊着“反内卷”的年轻人们似乎拒绝买单。

“有钱也花不出去”，得到等不到爆款

“很多人不是在消费知识，而是在消费知识仪式感，得到擅长制造各种仪式感让用户舒服。”上述得到前工作人员表示。她此前大部分工作内容是推销课程，包括写软文、做直播，“说白了就是帮卖货”。

再怎么包装和推销，一个知识平台的成功，依赖大量且持续的优质内容。得到对少量爆款课程的依赖，与一个上市公司需要的“稳定”相悖。

招股书显示，得到平台上前十大课程的知识付费收入比例占到近五分之一。现象级爆款《薛兆丰经济学课》2017年上线，至今已经有超56万人参与学习，是得到销售最多的课程。以249元的价格计算，仅这一门课程收入就达1.4亿。相较而言，得到最新上架的课程订阅多在数千、数万。

据上述前得到工作人员透露，早期得到与老师年度课程合作方式是，得到先支付200万元，课程销售一定数量后，再与老师五五分成。这种合作模式意味着，得到需要先为内容支付成本，其中一些课程销量太低赚不了钱，需要爆款内容填平这部分亏损。

而实际操作中会遇到两个问题。

一是课程交付期长，更新不稳定。“有次一位老师的课程要上架，下午五六点要更新，但两点钟还在等他的发刊词。最后实在没有内容，只得卖了个关子，跟用户说保持神秘感。”上述工作人员表示。

招股书透露，2018年以来有13位老师因为未按约定产出导致课程无法上架。明星订阅专栏《李翔知识内参》也因各项数据下滑明显，在2019年5月正式停更。

第二个问题是课程运营对课程的助推作用有限，有的老师再怎么包装课程都卖不出去，但卖爆的课程也很难说是运营的功劳——薛兆丰的爆款课程，更多是他本人多次在综艺中露面的结果。

得到课程的“低上新率”，让不少粉丝抱怨，“课程基本没有新的了，有钱都花不出去，只能反复听已经买过的课程。”

一位得到曾经的重度用户表示，他已经有大半年时间没有打开。“之前买的电子书年卡没有读完几本书，只满足了一种在读书的‘幻觉’；一些知识没有应用场景，获得感低；另外，很久没看到自己感兴趣的新课了。”

更多的年轻人在通过其他渠道获取新知。

混沌大学、樊登读书等一些垂直知识付费平台与得到正面竞争。拥有更多月活用户的内容平台也在切入这个领域，譬如知乎live、蜻蜓FM。还有更多KOL乐于在平台上分享知识，几乎覆盖所有领域，更垂直也更专业。这些免费知识充斥在B站、抖音以及视频号上，一点点瓦解罗振宇“宏大”的知识付费城堡。

贩卖“焦虑”的公司“焦虑”了

一位喜爱得到的用户表示，最近一次参加得到脱不花老师的沟通体验课，助教全程推销1899元的正式课程，感觉得到已经变味了。“这家公司已经掉进钱眼里了！”

线上拉新难，思维造物押注在去年所有业务中增长最快的线下课程“得到高研院”上。

去年，想获得工作和生活新突破的小丁，花费15800元参加了得到高研院为期三月的课程。该课程每周一天线下授课——这意味着学员之间能有更深交流。更多人看中的是这一点。

“就像去上MBA那样，人际扩展和资源置换，比获取知识更重要。”小丁说。

她对于交付的课程结果没有抱特别大的期待，认为借课程机会与不同行业交流、开阔眼界便是收获。但结课后，她还是有些失落，“课程讲得太浅了点，更适合初级创业者”。

小丁感受到了得到在上市压力下的焦虑——“以至于有些动作变形”。譬如，高研院的录取门槛在逐步下降，在全国铺开了更多学习中心。录取人数正在飞涨，2018年时仅录取286人，2021年就超过6000人。按照每人收费15800元的价格，去年仅此一项思维造物便可收入超过1亿元。

内容方面，得到高研院交付的知识在泛化，也变得更浅。在内容产出的焦虑下，也会与学员进行一些资源置换，招学员的过程也在“顺便”拓展内容资源。

更注重线下人脉的积累和裂变的得到高研院，一定程度上背离了得到原来线上知识付费的定位。

2016年接受许知远访谈时，罗振宇表现出自洽，“我就是个生意人，不以挣钱为耻”。四年后，他再次和许知远对话，谈及自己身上“焦虑贩卖者”的标签，表示曾有过惶恐和委屈，但后来想通，或许是自己“德不配位”——能力和贡献配不上获得的知名度及影响力。

许知远评价罗振宇是个“冲浪”的人。罗振宇创业快10年，“气氛发生了变化。大部分冲浪的人被拍在了沙滩上，他还在继续着某种意义的冲浪。”