天下网商 杨洁

编辑 吴羚玮

“一个轮子慢下来了，车子还能怎么提速？” 最近，永璞咖啡创始人铁皮一直在思考这个问题。

2021年，永璞咖啡天猫旗舰店销售额突破两亿，指数级增长的数字让团队士气大振。春节一过，团队就开始着手筹备今年的聚划算五五划算节及天猫618。但突发的疫情撞上大促，使得“大本营”在上海的永璞咖啡，有了一丝焦虑。

快速转换心态之后，永璞咖啡调整了仓储物流，让青岛、福建、广东、日本的工厂持续加快运转，保证大促节点“有货可发”。五五划算节期间，永璞的成交额同比增长332%。

原本五一黄金周是消费旺季，但今年商家们面对着一个变化和激荡的市场：黄金周似乎“沉寂”了。品牌没有高调宣发的战报，电商平台似乎也少了往年“秒光、售罄、暴涨”等字眼。

但面对复杂的外部环境，不少品牌都在积极求变：过去依赖旅游业和线下门店的品牌开辟了更多线上渠道；有品牌调整自家的货品结构，挖掘下沉市场消费者的潜力；不少品牌满足了新需求，将曾经的小众类目做成“全民行业”。

天猫平台数据显示：4月20日-5月4日期间，户外运动和食品相关类目获得巨大增长：天幕销售额同比增长超2100%，户外咖啡壶、桌椅与烧烤盘销售额同比增长3倍以上；同时，空气炸锅的销售额同比增长超170%；预制菜销售额同比增长超80%。

在《天下网商》的采访中，不少商家依然战绩显赫。五五划算节期间，垂钓商家佳钓尼天猫旗舰店销售额同比去年大涨224%；食品老字号三家村旗舰店同比增长585%；嘉华食品旗舰店销售额同比增加105.3%……

五一小长假，抓住变化的商家和淘系电商平台上的十亿消费者，正在用数据证明自己翻盘的能力，以及消费的韧劲。

成倍增长，露营经济火了

这个五一节，不少人被朋友圈的露营照片刷屏了。在疫情的影响下，人们的出游半径变小，露营、垂钓、飞盘等户外活动成为出游的“最优解”。

“从我们的销售数据看，五一有一种全民露营的感觉。”五一节前，露营品牌黑鹿的经理叶啸就敏锐的感知到了市场的风向。

公司生产的天幕、折叠桌椅、小推车、帐篷等露营配套用品销量大幅上涨，部分商品甚至出现供不应求的情况。

从2003年进入户外运动装备行业以来，黑鹿一直只在小众圈层被“追捧”。直到2020年，露营成为更多年轻人的潮流选择。黑鹿迎来了爆发——在天猫，无论订单量还是咨询量都有较大提升。

对于包括黑鹿在内的品牌来说，大量涌进的新客正在刺激着消费。

“五一前，在线上购买的80%都是新客。”叶啸表示，核心消费者是25~40岁之间的年轻或家庭群体。

此前，露营被看作是带有冒险的元素。随着演变，如今的露营玩家更注重展现精致，在意颜值和仪式感，露营也朝着大众消费、家庭化的趋势演进。

黑鹿开始有针对性地进行产品改进。比如，消费者更喜欢在露营中用上自然的元素，像木桌木椅，但木质桌椅重量较重，不方便携带，且不容易清洗。于是，黑鹿在2021年开发了木纹设计的铝合金蛋卷桌，卷折式的设计让搭建和收纳变得更简易，也更轻便，这款桌子已经成为全网的露营爆款单品。

五一期间，黑鹿产品销量同比实现倍数增长。天幕、拖车、折叠桌椅、野餐垫等基础必备的几款产品，不出意外成为了大促时的销量冠军，其中，拖车的表现最为亮眼。随着露营的次数越来越多、装备也越来越多，消费者开始购买拖车来解决与营地的最后一公里的问题。

和黑鹿类似，五一点燃的户外热，使得垂钓品牌佳钓尼天猫旗舰店大促销售额同比大涨224%，店播成交额环比增长24%。

2021年，佳钓尼天猫旗舰店全年销售额超1亿元，在较大体量的基础上，品牌开辟了一个新的内容场——店铺直播，直接面对消费者介绍自己的产品。

据佳钓尼天猫旗舰店负责人曹启和介绍，购物节期间，店铺直播也呈现出较高的转化率，成交额环比增长24%。

疫情叠加新消费浪潮，消费热点的变化速度越来越快，商业机会的切换周期越来越短。但在一线市场上备战的商家们，依然有很多新机会、新方向。

发现潜藏的新机会

新赛道上的各种机会正在不断涌现，老赛道上的商家也正迎来升级。

“最近每天都在不停的电话会议，疫情带来的困难被团队相继克服掉，倍感欣慰，公司销售额在超预期的节节攀升，刚刚听团队汇报天猫55购物节竟然同比三倍增长，让我充满了感激，能和大家一起创业真好。”5月7日晚上10点，永璞咖啡创始人铁皮发出这样一条朋友圈。

五五划算节销量的爆发，在铁皮的预期之中，又在意料之外。

疫情带来的“坑”，永璞之前多多少少踩过一遍。

2020年疫情，大量订单涌进天猫店，永璞却因为工厂端的停摆而延迟发货。铁皮当即决定：布局供应链，无货可发的情况绝不能再发生。

2022年大促前夕，尽管位于上海的工厂停工，但这次，铁皮淡定了许多。永璞咖啡提前布局的柔性供应链迅速响应，位于青岛等地的工厂继续生产、运转。

与此同时，直播场地封控后，主播将家里的厨房设备台改成直播台，永璞咖啡的店播依然持续进行。疫情确有反复，但永璞咖啡快速调整，力求生意的正常运转。

购物节期间，永璞电商总监发现，三四线城市的消费者新增了数千人，较去年增长300%，和一线城市的消费人群增长接近。

作为中国最爱喝咖啡的城市，上海一直是咖啡品牌的必争之地。但在一线城市之外，永璞看到了小城市咖啡市场的潜力，随着供应链效率的提升开始推出更高性价比的产品：在店铺内原本平均5-7元一包的咖啡之外，又推出了3元一包的“云南限定咖啡威武包”，降低了消费者的尝试门槛。

据永璞电商总监透露，五五划算节，品牌销售额环比增长588%，店播环比增长274%，此前的活动蓄水，在大促期间集中爆发。

稳住老客户的同时，永璞正在用新产品吸引新客人，也有了乐观的预期。“相信在一个月之后，店铺还会迎来爆发式的增长。”

尝新、翻盘，商家们走上新征途

每一个去过云南的游客，一定会在商业街和特产商店中偶遇嘉华鲜花饼。

这个过去定位成云南伴手礼的线下烘培连锁品牌，注意到黄山烧饼、蛋黄酥等地方特产转变为日常零食的趋势后，也在2012年进驻淘宝，通过电商卖向全国。

大促期间，嘉华食品试水了店铺全套不间断直播，并从脚本设计到陈设进行了升级。从4月27日的鲜花品类日到五五划算节，店铺直播的环比增长超过7倍。

百年老品牌三家村藕粉，同样希望自己不只是“特产”。它是杭州市民的时代记忆，也曾经历过产业阵痛，正从一个强地方属性的品牌变成国民中式新潮饮。

“上线天猫之后，我们首先从包装和口味入手，此前，三家村藕粉包装的要求很简单，设计产品时要让消费者一眼就能认出是品牌的产品，而现在，我们会从包装设计，产品口味，生产技艺上进行创新。”三家村电商负责人忆楠讲述。

眼下消费升级，新国潮兴起，三家村藕粉也面临新的机会。

追求颜值、便利性，通过洞察年轻用户的消费习惯与特性，三家村先后推出八宝藕粉、大师手削、冷泡藕粉。更具针对性的单品，使得三家村旗舰店在五五划算节期间，销售额同比增长585%。

数十万商家“迎战”天猫618

回过头看，五一黄金周以及大促，商家们用不服输的韧劲，拼下了这一盘。

不止是露营、户外、食品等行业，更多商家的业绩都远超预期。

据追觅品牌营销总经理吴鹏介绍，五一期间，其洗地机产品实现销售过万台。维斯克从年后开始备货，旗下的各类小风扇产品，也开始迎来第一波销售旺季，4月至今，店铺销售额翻了五倍以上。

事实上，市场不但不“冷”，还有了新热度。从宏观环境来看，中国显示出强大的内循环驱动力，一方面促进新消费需求的增长，另一方面助力原有消费的升级。露营、户外产品的爆火，便是典型的新消费需求增长。

市场变局中，商家们前进的步履并不轻松。但新环境中诞生的新需求，会让敏锐度高、行动力强的商家“逆风翻盘”。

在铁皮看来，市场一定会有波动。他认为，当下的状况对任何企业而言都是一样的影响，但重要的是谁能在大环境中迅速调整自己，并借势整合更广泛的资源做好产品，做好和用户的沟通，谁能做到谁就能胜出。

与此同时，大促节点对于消费者来说，也是一种刺激。品牌推新品、直播造节、活动优惠等多元的活动策略，也会让消费者暂时抑制的消费需求，在大促中统一爆发。

在采访中，不少商家表达了同样的观点：作为618活动的风向标，五五划算节更像是上半年期末考试的提前练兵，团队会根据活动结果和情况来指导618策略的制定。

“从年初就开始筹备，618期间我们会有两款新品、多款周边产品登录天猫，团队也定下了比去年增长50%的目标。”铁皮透露。

三家村电商负责人忆楠表示，目前团队正在加紧备货、优化物流，同时在站外多方种草新品，期待在618大促做强召回，团队也定下了同比增长250%以上的目标。

信心比黄金珍贵。他们都在等待618发令枪的响声。