天下网商 刘奕琦
编辑 吴羚玮
因谐音“我爱你”，520被称为“中国人的网络情人节”。在这一天，人们会通过赠送礼物来表达爱意。大众对这个特殊节点的关注，也触发了商家的连锁反应。对于品牌商家来说，5月20日也是一年一度重要的营销节点。
5月19日晚，在主持人和评论区粉丝的欢迎声中，明星刘雨昕出现在了Augustinus Bader海外旗舰店的直播间里。这是一场以“520告白日”为背景的直播，在明星的加持下，这场520礼遇季直播的场观超过10万，是当月前几场直播平均场观的30倍之多。
而在520期间，现身直播间的远不止刘雨昕。近日，“天猫全明星计划”邀请了超过20位明星进入品牌直播间。据《天下网商》了解，这是电商平台首个以“约会告白”为主题的明星直播策划。除了“明星+品牌”的直播模式，活动在货品创新、行业风向等领域也展现出了不少新意。
打造“约会式”直播
品牌选择牵手明星，一方面是为了扩大自身的传播声量，另一方面也是瞄准了他们背后的粉丝群体。毋庸置疑，明星和粉丝们之间具有很强的情感链接。
在“520”这个特殊的节点上，“天猫全明星计划”选择以“约会式直播”作为主题，强化情感属性，将粉丝对明星个人的关注度一步步往品牌方向迁移。
首先，微博这一粉丝聚集密度最高的社交平台，成为了活动的首个主战场。“喵~520礼遇季多位告白助力官已就位！”5月16日，天猫官方发布了一条带有#520种新意告白#词条的微博以及星意直播攻略图。
平台下场的同时，明星队伍也纷至沓来。黄景瑜、高卿尘、郑云龙等多位明星发布了直播间邀请和礼赠趋势海报，合力烘托着活动气氛。“浪漫”“甜蜜”“爱”等贴合“520活动”的词语也高频出现在明星们发布的微博文字中。
为了承接站外粉丝，天猫在淘内平台里也建立了一个核心的主会场。会场内部，不同风格的明星代表展示了不同的礼赠新趋势。
如果说站外的集体宣发以及站内的流量聚集是约会的“前菜”，那么直播间就是最为关键的“正餐”。进入直播间后映入眼帘的约会场景，能够第一时间吸引粉丝的目光。为此，品牌在直播间的搭建上都下了一番心思。天梭布置了一面粉色的花墙，雅诗兰黛则在背景里打了一行“释爱无惧，一线钟情”的字样。
一场能够实现高转化的直播，场观是其中一个判断数据，还有就是停留时长。直播时，明星们除了直白地介绍货品，也通过“三行情书”“语音告白”等趣味环节，与粉丝进行实时互动，丰富直播内容。
探索年轻粉丝的消费需求
据CNNIC发布的数据显示，截至2021年12月，我国网络购物用户规模达8.42亿。其中“95后”群体网购消费潜力最大，41.9%的“95后”网购用户网上消费额占日常消费总额3成以上。年轻人，是未来消费的主力军。
在这场520营销狂欢中，淘宝天猫520礼遇季也将目光投向了引领和挖掘年轻群体的消费特点上。活动期间，淘宝天猫结合消费品类与人群特征，发布了五大礼赠风格趋势，分别是：高阶奢享、先锋玩潮、悦己穿搭、科技美学、宅家潮礼。
在“520礼遇季”的主会场里，我们也看到了每个趋势的代表性明星。例如个性前沿、自创潮流品牌【Canotwait_】的主理人陈伟霆就是“先锋玩潮”趋势的代表，甜美动人的李沁则是“悦己穿搭”趋势的代表。不同的明星与其对应的趋势风格相匹配，他们的站台便于品牌吸引趋势背后的所涵盖的消费人群。
一个趋势的背后涉及多个品类，以“先锋玩潮”为例，其中包含了潮服、潮鞋、潮配、盲盒等。这不仅便于“潮流”向的消费者一站式购齐产品，也能够为商家提供运营参考，以及帮助他们做到跨品类吸粉。
除此之外，最近备受年轻人关注的NFT数字藏品也是此次活动的一大亮点。据《天下网商》了解，共有几十个品牌参与了520礼遇季的数字藏品定制。其中澳尔滨、露得清、曼秀雷敦等品牌则首次融合明星元素推出了限量版数字藏品。独家定制、新潮等关键词吸引了不少年轻消费者。
“我手绘的520限量数字藏品《信虎·幸福》，数量有限，先到先得哦～”5月16日，明星郑云龙发布了这样一条微博，并邀请粉丝参与护肤澳尔滨直播活动。亲自手绘、数量有限…在这些字眼的刺激下，粉丝们热情高涨。“你画的小老虎好可爱！”“太想要了”“好期待”，评论区里这样的回复比比皆是。
数字藏品自带话题度，“数字告白把爱永久珍藏”的新奇体验引发了年轻消费群体之间的讨论热度和参与热情。而无论是和明星合作，还是自主创作，兼具观赏性和收藏性的数字藏品，都能为品牌吸引到新粉的关注度，也能够增加它们与老粉之间的黏性。
品牌+明星+直播间=播代言
“播代言”，早已成为了品牌营销的重要方式之一。
从形式上看来，将明星邀请进品牌直播间似乎已经并不新鲜。而在淘宝天猫举办的这场活动背后，我们依然能看到不少新的巧思，以及值得关注的地方。
首先，在“人”这一角色的挖掘上，明星是这场活动的主要亮点，品牌借助这一亮点，实现营销作用的最大化。从渠道上来看，全域化营销模式已经成为了“播代言”的主流形式。内容平台、社交平台是明星们的主场，他们的声量能够帮助品牌快速获取公域流量。淘内是品牌的主场，品牌借此承接公域流量，并实现私域流量的转化和后续运营。
而在货品的创新上，发布数字藏品也成为一个极具特色的导购手段。创作过程中，商家可以在NFT藏品中植入品牌理念。
大众常提的直播间场景，通常指的是物理场景。而淘宝天猫推出的五大礼赠趋势，则构建了具有不同风格、符合不同受众的消费场景。作为不同场景下的代表人物，明星不仅具备传播的价值，对于消费者而言，也具有参照价值。
明星与品牌合作，可为品牌带来“附加值”。这个附加值，可以是销量，可以是声量，也可以是品牌向公众传递的一个重要信息。在“播代言”的时代下，明星们的商业价值也许将被重新定义。