天下网商 吴羚玮

编辑 徐艺婷

5月20日，在2022年的天猫“TOP TALK”的商家会上，戴珊描绘了新一年淘宝天猫的核心战略：从交易到消费。这也是她在分管阿里巴巴国内数字商业板块后首次阐述新战略。

根据这一新战略，占阿里营收71%的商业板块（根据阿里2022年第三季度财报）、商家们最关心的生意，将会出现产品、规则、服务及交易链路上的改变。

此次戴珊与商家们线上“对话”，也是今年1月淘宝天猫架构融合后的延续。与戴珊一同出现在会议中的，还有淘宝天猫产业运营及发展中心总裁吹雪，以及阿里妈妈事业群总裁家洛、B2C零售事业群奥文、淘宝直播负责人道放、同城零售事业部副总裁昊宸。

几位关键角色，给出了淘宝天猫在新财年的策略和规划：

核心关键词是“消费者体验”，主题围绕“人货场”三个最本质的商业要素展开。当然，还有联动它们的“齿轮”——内容。

《天下网商》总结了此次淘宝天猫新战略中，几个值得商家们关注的要点：

1. 对商家和平台来说，从交易转向消费，本质上是围绕消费者创造价值。满足需求、发现需求，甚至先一步为消费者创造需求，提供更好的服务与体验；

2. 阿里平台上近10亿年度活跃消费者中，尤其值得关注：加大对品牌与平台拥有相当忠诚度的品牌会员的重视，这将成为第二增长曲线；消费规模增速最快的年轻人与银发族；跨品类引客大有可为，淘宝天猫将进一步优化消费者体验动线，做到更好的商家引客、留客；

3. 场景及生活方式消费。消费者从商品购买转向生活方式追求的趋势下，露营、滑雪这样的“场景消费”是实现消费者跨品类购买的驱动力，对商家来说是巨大的潜客新客机会；

4. 淘宝天猫融合中，不同行业将制定差异化运营目标、场景策略、品类策略、价格策略，将会影响行业运营和平台规则设计；

5. 平台正在与商家深度共建搜索、内容场和店铺私域的设计和运营，改善消费者体验，实现每一个店铺都与众不同；

6. 淘宝将在内容化这个新齿轮上进行巨大投资。逛逛和直播这两个独立的中心内容场，重要性进一步提升；

7. 淘宝天猫将建设更好的消费者体验，包括提供即时性消费需求，这也将进一步与商家的供应链、库存系统进行打通，建设“远场、中场、近场”的三场服务融合。

从交易到消费

淘宝天猫从交易转向消费，原因有三点：

1. 人口红利见顶情况下，做深消费者价值，推动现有人群跨品类购买

人口红利见顶、定格在每天6小时的人均手机使用时长，意味着电商平台和商家们势必面临一场消费者钱包份额和手机使用时长的争夺战。

因此，做深消费者价值，推动现有人群的跨品类购买，是平台和商家突破人口红利瓶颈，获得确定性增长的方式。

目前，尽管淘宝天猫拥有近10亿年度活跃消费者（AAC），但不同品类的线上渗透率并不均衡。服饰、消费电子的渗透率相对较高，但家居、生鲜、健康、汽车等品类的渗透率低，品类空间极大。

所谓的提升跨品类消费，就是原本可能只在淘宝买衣服的消费者，也开始买生鲜食品或家居等其他商品；从买一件商品，变成选择一种生活方式，比如“露营”、“滑雪”这些快速增长的场景，已经带动大量用户在装备、穿搭、追星种草（苏翊鸣同款、谷爱凌同款）和体验型消费（天幕、滑雪训练）形成市场。“穿搭”这样的复合需求，也与更多细分的场景、细分人群需求结合起来（海边穿搭、元气少女穿搭、温柔系穿搭）。

从整体AAC到品类AAC的增长，既是平台的增量，也是行业和商家们获得大量新客与潜在客户的机会。戴珊表示，平台将形成新的用户网格矩阵，建立相应的用户策略。同时，商家将以远低于获取全新用户的成本，获取跨品类的新用户。

2. 淘宝天猫，正在从交易场向交易的前后端延伸

从交易到消费的转变，也意味着淘宝天猫不再满足于提供单点价值，开始向交易的前后端延展，实现“发现、种草、决策、下单、服务的全链路交付”。

其中，内容是淘宝天猫向交易前端延展的核心——

拥有种草属性的逛逛，不光能满足消费者的发现感，也如戴珊所说，“提供与决策相关的资讯、建议和相关内容，降低用户的消费决策难度”，让淘宝超越交易场，成为新的消费决策场；

提供发现感、也能直接引导成交，扩大生意规模的淘宝直播，也成为不少消费者的“购物依据”。商家店播将是未来淘宝直播越来越重要的组成部分。

此外戴珊表示，淘宝天猫将从多个领域切入，让消费者不同的生活方式和消费需求都得到满足。同时，各行业将提升可逛性、平台将建立近场消费频道，并不断升级游戏互动，让消费者不仅愿意来，还能待得更久。

去年9月，阿里在投资者日披露，淘宝上的“小游戏”不光拉长用户停留时长，日均引导成交单量达100万单以上，实现年度商业化收入超100亿元

在交易后端，消费者越发重视客服响应时效、问题是否解决、流程是否简便。淘宝天猫也正在将“服务”维度纳入商家搜索流量的加权机制中（譬如结合行业特性的差异，考虑商品体验、客服咨询体验、物流服务体验、售后服务体验和纠纷处理体验等维度）。

3. 符合商家多平台经营的现状，帮助商家实现全域人群经营

消费者的购物路径复杂多变，远不止搜索、加购、下单。淘宝也正转变为更厚、更宽的消费平台。在品牌多平台经营的常态下，这可以帮助商家在淘宝内形成从种草到拔草的全过程，也可以满足品牌站外种草、站内承接的会员全生命周期建设。

商家的机会在哪里

当淘宝天猫从交易规模到强调体验和服务，也在要求商家们将流量视角转变为消费者视角——

不论是获取跨品类新客、对老客与会员的运营，或是创造出下一个新品/爆品获得增长，前提都是读懂消费者。

美国2010年左右掀起过一阵DTC（品牌直连消费者）浪潮：品牌们建独立站，或是在线下开出直营门店，为的就是了解消费者在想什么，以此指导下一件产品的研发、生产与营销——“消费者资产就是在不确定当中最值得投资的确定性资产”，吹雪表示。消费者创造价值，就是所有品牌数字化不变的主线。

在中国，消费者通过电商平台购物已成日常，这也使得中国版DTC故事有了另外的样子：品牌通过电商平台直面消费者。

DTC浪潮下，被品牌视作第二官网的天猫正在加大DTC的力度。“天猫推出DTC，核心逻辑是以消费者为中心。品牌通过天猫完成消费者沟通、互动和需求洞察，进而影响下一步生产，持续提升用户生命周期的ARPU。这样一个大循环下的DTC模式,将是未来品牌最好的经营模式。”吹雪表示。

《天下网商》获悉，过去一年，尽管国际政治冲突带来供应链压力，宏观环境既复杂又充满不确定性，依旧有1000多个商家在天猫平台上的GMV超过一亿。此外，有700多个新品牌生意增速超过200%。

阿里平台上的10亿年度活跃消费者，覆盖中国几乎所有主流消费群体。年轻用户规模在高基数的基础上，同比增长超过30%，银发人群增长更为迅猛，接近50%。

更多用户通过天猫成为品牌会员，平台的付费会员规模也在快速提升。亚马逊Prime会员强调运费包邮，京东Plus会员提供优惠，天猫平台和品牌会员在强调价格之外，也在围绕“商品”与“体验”展开：譬如乐高的部分积木，会员专享；Nike的会员，能DIY自己的个人形象，或提前买到新款球鞋；不少美妆品牌的会员，可以在购买商品之后拿到专享的稀缺小样。

Nike为会员提供优惠券，并通过互动加深和会员的关系

吹雪表示，天猫将帮助10个战略级合作伙伴在未来三年实现1亿忠诚的品牌会员，并且培育100个消费者过亿的超级新品类。

从这些数字看，淘宝天猫依旧是中国消费者认可并喜爱的电商第一入口，也是商家确定性增长的第一阵地。

行业差异化运营

在会上，戴珊第一次对外解释了自己对淘宝天猫融合的思考。“淘宝行业和天猫行业的融合，就是为了以行业为主视角，整体设计平台机制和行业经营策略，满足不同消费者的广义消费需求，而不再将交易效率作为唯一的目标。这种融合将更有利于用户整体时长的提升，最终带来更多的消费额。”

“以行业为主视角”，意味着同一个行业内，生意本质相通。过去，尽管淘宝强调多元长尾的供给，天猫以品牌商家为主，两者有各自的行业小二，但其实都在做同一件事：找到行业的本质问题，并巩固/提高线上渗透率。

譬如，拥有高渗透率的服饰产业，面临的是供需问题——预测下一个流行以扩大销量、预测销量以减少库存；而要将家居、生鲜、健康、汽车等低渗透率的产业搬到线上，家居产业大多是通过3D样板间等技术，补齐线上体验的不足，或通过与本地商家合作，将线上的消费者拉到线下；而规模高达9万亿的生鲜产业，则需要通过改善冷链和物流运输、或是结合近场电商等方式“上网”。

产业视角下，不同产业的特征，决定了淘宝天猫需要形成差异化的垂直经营策略。

《天下网商》注意到，过去一年，淘宝天猫行业差异化的改造中，平台和商家们在建设消费决策因子——也就是了解消费者因为什么而下单。消费者在买衣服时，可能会因为风格而选择某件单品；买美妆产品时，可能根据功效、成分，甚至质地做决定；选择家电时，商品的安装方式、尺寸可能影响最终决策。

每个细分品类，每个趋势场景，都有特定的决策因子。它们会与行业特点和算法结合，出现在消费者购物的环节中，比如搜索推荐。搜索服装时，在搜索栏下的导航栏会出现款式、风格和趋势。这让消费者在面对海量搜索结果时，更省心、更顺滑地找到个性化匹配的商品。品牌的广告投放也能更精准，更聚焦。

搜索栏下的导航，体现了各商品类目的特征与消费决策因子的差异

行业和品类的差异化商品，也拥有各自适合的呈现方式。吹雪表示，今年平台将继续升级店铺产品，对店铺内容、权益、互动、动态卡片、沉浸式体验等的改造，以及品牌会员运营体系的建设，会让店铺这个品牌私域更具个性化。

古驰天猫旗舰店的“二楼”，通过动态卡片为消费者提供沉浸式体验

平台经济的飞轮效应，是用更多优质货品和更好的体验，吸引来更多消费者。这会带动更多商家加入平台参与生意经营，继续提供优质的商品与服务。在淘宝天猫上，丰富商品吸引海量消费者，并由此帮助品牌和商家沉淀人群资产，形成新的消费洞察，之后推出更符合趋势甚至引领趋势的新商品，进一步吸引消费者，增强消费粘性。

更全、更独特的货品，是天猫淘宝已建立的优势，去年底淘宝将slogan改为“太好逛了吧”，其实指的是丰富的商品和更好逛的体验，建立起对消费者的吸引力。

对于商家来说，能吸引并留住他们的平台，一方面能提供生意的确定性增长，另一方面得有好的营商环境，通过产品设计与行业规划组织商品供给，才能降低成本，提高效率。

过去一年，天猫为商家经营提供针对货品与人群全生命周期运营的方法论，并提供了阿里妈妈万相台、UniDesk等相关工具。面向多平台经营生意的商家，天猫也推出了更开放的数据平台，帮助商家打通淘系生意与站外线上媒体人群、私域阵地人群、户外媒体人群，不光触达全域人群，还能实现全域人群经营。

最近一段时间内，《天下网商》已经观察到来自不少关于提升商家体验的举措，包括最近淘宝天猫针对618推出的25条助力商家举措，以及此前推出的店铺保证金释放、生意参谋减免等一系列的减负举措。戴珊表示，接下来，平台还会继续推出一系列的实际政策，降低商家的经营成本。

淘宝天猫从交易到消费的战略改变，并不突然，也早有迹可循。它是新市场环境和快速迭代的消费者需求下的必然。

据《天下网商》了解，本次会上天猫也披露了2022年天猫超级ONE大奖，这是「天猫超级品牌日」创立的首个聚焦品牌数字化创新的奖项，旨在发掘、表彰超级品牌全域营销的数字化创新能力和卓越的商业影响力。

超级ONE商业创新奖

超级ONE营销创意奖

超级ONE新锐趋势奖

超级ONE社会责任奖