天下网商 刘雨锟

编辑 吴羚玮

脑门锃亮的“远古带货男神”郭冬临，往装满冰块的透明玻璃杯挤上一整个柠檬，然后插入吸管一饮而尽。配上嘎嘣脆的嚼冰块的声音，让人听着牙齿发软。2003年在央视播出的这支广告，现在还有不少人记得。更让人印象深刻的是“冷热酸甜，想吃就吃”，这句slogan可谓家喻户晓。

图 冷酸灵广告片

而现在，这个有超过30年历史的国民消费品牌也将踏上上市之路。6月6日，冷酸灵母公司重庆登康口腔护理用品股份有限公司递交招股书，拟在深交所主板挂牌上市。

在登康口腔冲击上市之前，国内牙膏品牌两面针、云南白药已经上市，舒克牙膏母公司也在今年初递交招股书。但牙膏这一传统行业并非是个有想象力的行业，国内口腔清洁护理行业市场增速趋缓，牙膏的市场规模更是在2021年出现负增长。

图 登康口腔招股书

登康口腔也在最近几年遇到营收瓶颈。根据招股书数据，2019年至2021年，登康口腔的营收基本稳定在10亿元，净利润则分别为0.63亿元、0.95亿元和1.19亿元。

目前口腔护理领域资本更集中在电动牙刷、漱口水等细分品类上，这也是冷酸灵等口护企业正在努力拓展的新方向。除此以外，渠道和品牌营销也是登康口腔重视的，据招股书，登康口腔计划募集资金6.6亿元，主要用于渠道升级、品牌推广以及智能制造升级建设项目。

老树要发新芽，接下来冷酸灵的资本故事怎么讲？

抗敏感三十年，回绝5000万美元收购

登康口腔的前身是1939年成立的大来化学制胰厂，1966年，重庆牙膏厂在此基础上成立，成为当时西南地区第一家专业牙膏厂。“那时候牙膏厂遍地开花，几乎每个省都有一家。”登康公司董事长邓嵘此前对重庆日报回忆道。

20世纪80年代，市场逐步放开，重庆的百货公司不再统购统销，遇到销售难题的重庆牙膏厂开始转型，并于1987年推出氯化锶抗敏感牙膏冷酸灵，这也是国内第一支抗牙敏感的产品。登康官方宣称，该品类甫一推出就获得市场认可，鼎盛时期，重庆牙膏厂门口排队等着装货的大卡车就多达十几辆。

但在1997年前后，高露洁、联合利华等外资日化企业大举进攻国内市场，价格战让很多国产品牌猝不及防。比如高露洁的单只价格从8元降至3.9元，之后又降到了2.9元。邓嵘曾表示，短短一两年时间，民族牙膏品牌就倒了一半。

也有外资企图收购冷酸灵，提出5000万美元买断品牌。这个价格在当时可谓天价，但邓嵘还是回绝了这一提议，并着手对公司开始股份制改造。2001年，登康口腔正式成立。

图源 冷酸灵官方

登康口腔和冷酸灵从一开始就立足于抗敏感这一细分品类。通过“冷热酸甜，想吃就吃”这句深入人心的广告语，冷酸灵在国内抗过敏领域内一度达到80%的市场份额。据重庆日报称，从产品上市至今，冷酸灵牙膏已经累计销售超过60亿支。

到目前为止，冷酸灵仍在抗敏感细分品类中排名第一。登康口腔援引尼尔森零售研究数据称，过去三年冷酸灵在此领域线下市场占比达到60%。

2018年6月，登康口腔开启混改，国内“养猪第一股”温氏股份出资5500万元入局。根据此次招股书显示，在公开发行股份后，重庆国资委控制的轻纺集团将拥有登康口腔59.83%的股份，为公司实际控制人，温氏股份持股6.07%，为公司第二大股东。

营销不遗余力，曾推变态辣火锅牙膏

登康口腔目前对成人牙膏产品的依赖程度较高。招股书显示，成人牙膏产品在2020年和2021年销售额为8.42亿元、8.99亿元，在总营收中占比在82%、79%。算上业务占比第二的成人牙刷，成人口腔护理占比超过九成。尽管近年登康口腔开始将业务向儿童口护、口腔医疗美容等领域探索，但目前看来成效还不显著。

但孩子的钱还是比成年人好赚得多。招股书显示，2021年成人牙膏的销售单价为2.62万元/吨，相当于每支100克牙膏仅售价2.62元，而儿童牙膏每100克售价9.23元，是成人的3.5倍。与此同时，2021年成人牙膏的毛利率为40.96%，儿童牙膏毛利达55%。登康口腔在招股书中称，目前儿童口腔护理产品是公司增速最快的部分，年复合增长率为35%。

整体看来，登康口腔40%的综合毛利水平在行业内处于中游位置。数据显示，行业龙头云南白药在2021年的毛利率为27.15%，两面针20%，而舒克牙膏母公司薇美姿则通过营销树立高端产品线，毛利高达62.8%。

登康口腔盈利能力尚可，但赚来的钱，基本上也都花在了营销上。招股书显示，2021年公司研发费用仅3000多万元，占营收的比例不过3.11%，相比之下销售费用占比达到24.45%。

因为牙膏是大众快消品，通过营销吸引消费者是常事，登康口腔近年在争夺年轻人的努力上也可谓不遗余力。

邓嵘曾对媒体表示，冷酸灵依托互联网大数据，研发出满足年轻消费者的产品。最典型的是在2019年，登康口腔与小龙坎联名推出“火锅牙膏”，甚至有标准中度辣、川渝微微辣、传闻变态辣三个口味。在4月30日预售当天，首批4000件产品发布即售罄。登康口腔还曾与中国国家博物馆联名，推出冷酸灵“新国宝”牙膏。近期，冷酸灵则请来吴磊担任代言人，种种营销手段均剑指年轻人市场。

此次上市募资，登康口腔同样把关注点主要放在营销上。招股书指出，总计6.6亿元的募资金额中，有3.8亿元将被用于全渠道营销网络升级及品牌推广建设，用于口腔健康技术研究仅3600万元。登康口腔表示，由于渠道多元化、碎片化加剧，以及电商和新零售业务的快速发展，公司的营销网络覆盖不够全面，仍存在大量潜在市场。

另外值得注意的是，虽然营收的大头都用在营销上，但横向对比会发现在同行的衬托下，登康口腔做得还不错。招股书显示，利润率最高的薇美姿研发费用率低至1.58%，登康口腔3.11%的比例仅次于拉芳家化。

口腔护理下半场

目前看来，牙膏产品作为口腔护理行业的基本盘，正处于增长停滞的阶段。

尼尔森零售研究数据显示，牙膏整体增速从2017年的6.5%下降至2021年的-2.26%，换句话说，牙膏产业已经在负增长。相比之下抗敏感类牙膏还是有一定的前景，2021年行业增速为2.35%。

尽管冷酸灵在抗敏感牙膏这一细分领域拥有护城河，但在整个牙膏行业里，其并非处于足够头部位置。数据显示，2021年线下市场份额中，云南白药和好来（黑人）牙膏占有绝对主导地位，市场占有率分别达到23.86%和20.1%，登康口腔在宝洁之后，位居第四。不仅如此，后面还有高露洁、舒客穷追不舍，市场地位并不稳固。

在牙膏之外，目前各大厂商也都开辟了口腔护理的第二战场——漱口水及电动牙刷等产品。这两部分均在快速增长之中，根据欧睿国际的数据，2017年至2021年，漱口水/漱口液市场规模年复合增长率高达45.69%，领涨整个口腔护理类，预计2026年国内市场规模将达到64亿元。电动牙刷同期复合增长率则为27%，预计2026年将达到132亿元的市场规模。

登康口腔同样看到了这一趋势。招股书称，公司在新市场中正积极投入，例如推出高端专业口腔护理品牌“医研”，以及“贝乐乐”电动牙刷，产品包括牙齿脱敏剂、口腔抑菌膏、口腔抑菌护理液、牙线棒等等细分品类。不过这一举措暂时还没有产生显著的影响，招股书显示，2021年电动牙刷、口腔医疗与美容护理产品销售额分别为666万元、891万元，占营收比例仅0.58%、0.78%。

而在这两个新兴市场，登康口腔会遇到远超牙膏行业的市场竞争。数据显示，2020年国内电动牙刷市场份额占比前三分别为飞利浦、欧乐B以及舒客，与此同时，近年电动牙刷热也催生了如Usmile、花上、素士等众多新品牌，奥维云网线上监测数据显示，2022年第一季度，电动牙刷线上渠道品牌多达578个。

漱口水行业也在近两年迎来资本热潮。例如参半漱口水创办三年来已经融资9轮，其中仅2021年就经历了5轮融资，创新工场、字节跳动均入局。除此之外，BOP、Usmile、moqi、贝医生等等新品牌也都将触角伸至这一战场。

作为传统品牌的冷酸灵以及登康口腔想要破局，还需在大浪淘沙的行业中作出更多努力。