天下网商 章航英

编辑 吴羚玮

最近一年，所有新消费创业者都承认了一个事实：告别野蛮增长，回归长期经营。

但相比外界对新消费“退潮”的悲观，我们发现身处其中的品牌创业者们更冷静、务实、灵活。

有的品牌在降温期做减法，聚焦核心能力，希望获得更有质量的增长。有的品牌则表示，面对不可控因素，商家需要变得更“柔性”，培养团队在变化中自我进化的能力。

疫情下的封控、物流受阻、“低欲望”……带来一个最具挑战的618。但它仍是一次宝贵的回血、一次品牌大考。很多新品牌积极应试，仍然交出一份令人惊喜的答卷。

智能家居宝藏新品牌追觅618开门红48分钟全网销售破1亿，同比增长超700%，天猫开售4分钟超过去年整个618全周期；童车品牌酷骑开售1小时超去年618全期，开门红冲上玩具类目第二；美瞳品牌moody开卖1小时破千万，预售30分钟超去年全天，爆品斩获品类第一……

增长不是结果，更是过程。618不仅是一次爆发，而是为品牌长期经营打磨策略的校准器，更能通过提高品牌认知度，积聚人群资产，成为品牌冲击双11以及全年成交的助推器。

在天猫宝藏新品牌的成长体系中，新品牌们默默修炼，大促爆发力仅是其中一项，货品力和消费者向心力是另两个重要维度——指向增长的质量和可持续性。

新消费切换档速，新品牌面临的新课题是：如何从同质化“内卷”中脱离出来？如何在新竞争中长出自己的经营能力？更重要的是，如何不断在新市场中找到新位置。

最具挑战的618，新品牌“稳中求进”

“疲软是有对标的，趋冷是和过去的火热对比感受到的”，moody CEO 慈然表示。

过去两年，新品牌被涌来的资金快速堆高估值，沉醉于增长神话。但如今，很多新品牌停止了扩张的节奏，需“瘦身保命”，喜茶降价、完美日记落入增长被营销绑架的魔咒……

这背后，是出手更谨慎的资本。今年一些赛道的融资金额不到去年同期的十分之一。日渐枯竭的流量红利、更具压力的供应链成本，再叠加疫情的不确定性，新消费面临更大压力。

但所有人都承认，高速增长不是常态。在高速前进中，很多品牌动作变形。当市场冷静下来，品牌反而可以更真实地面对市场。618便是商业实战场，可以检验实力、打磨策略。

对moody来说，618是一次“以战养战”的机会，能沉淀下大促期间的经验和打法，并在双11前做好新的调整。

在疫情趋稳、复工复产的背景下迎接618开门红，对moody来说，这是一个“闪电战”。在前期全国分仓布局、货品预留风险点的基础上，它快速推行策略，对货品进行针对性分层、新品蓄水，结合阿里妈妈工具加速货品打爆。

moody对618的期待是“稳中有突破”。因此在备战618后期尝试了一些新打法，譬如测试新的传播渠道组合和投入。今年618，moody预售30分钟超去年开门红全天，爆品冲上行业第一。

定位高端童车的宝藏新品牌酷骑，是玩具赛道中一匹黑马。一款滑板车平衡车二合一的童车月销5000件以上，位列天猫童车赛道第一。这次618，酷骑提前一个半月准备，站外加码内容种草，站内提高精致妈妈、新锐白领人群渗透，开门红首小时成交超过去年618。

新品牌重构“人货场”，增长的方式变了

当消费市场变得更理性，品牌也需重新思考商业的最本质要素，“人货场”。

围绕此，天猫宝藏新品牌推出了新品牌经营方法论1.0：核心通过货品力、消费者向心力和营销力，为品牌进行健康诊断。

货品力不仅是制造爆款的能力，还需要有新品和次爆品作为爆品的储备梯队，为品牌生意持续续航，这背后是新品研发能力的支持；消费者向心力不仅指消费者规模，同时也关注消费者质量——能否深度认同品牌，并产生持续复购，沉淀为品牌忠实用户；营销力关注品牌在大促的表现，在平台大促的考验里，新品牌是否能在百花齐放中脱颖而出。

这三把度量自身实力的“新尺子”，既是不确定环境下，品牌可以掌控的确定因素，也能让品牌有更具体的指标以及更长远的目光审视自身——不止在于大促短期的爆发力，更在于长久的经营能力。

在这个618，品牌们或是不断挖掘核心消费者需求，获得提高人群粘性，或是通过拓展货品品类等方式获得新客与增长。

2020年成立的培育钻石宝藏新品牌“小白光”，瞄准的是疫情后仍是刚需的婚戒市场。针对已大批进入适婚年龄、消费也更理性的Z世代年轻人，小白光会做出品质与价格的平衡。

为了让婚戒这样的低复购商品在大促期间获得“爆发”，小白光会在平时挖掘消费者重要纪念日，强调日销与大促共振。“平时让消费者对品牌形成向心力，才会在大促时产生拉力，把消费者拉过来。”Light Mark小白光联合创始人刘韧表示。

成立于2021年3月的益生菌宝藏新品牌“每日的菌”，牢牢抓住了28-32岁“精致中产阶级”及密集差旅人群的需求。这个618，它针对居家期间少运动、复工之后嗨吃，急需进行热量控制的职场人群推出了“三餐燃卡”益生菌新品，并进行人群针对性触达，开门红表现超出预期。

每日的菌创始人maggie认为，新品牌要变得更“柔性”，在这过程中培养出团队的进化能力。618结束后，会重点加强供应体系，解决产能问题。“双十一希望再接再厉，先干一个亿！”

今年上半年，酷骑增速同比超200%。对已经拥有儿童车爆款的酷骑来说，品牌下一阶段增长的方式来自拓展品类，将细分类目打精、打透、打满。目前酷骑已经在滑板车、儿童平衡车、儿童三轮车做到了类目TOP 1，同时也开始布局儿童轮滑鞋、头盔护具、行李箱等品类。

挖深科技护城河，则是追觅的进击姿势。2019年上线后，宝藏新品牌追觅凭借扎实的技术背景与疫情后居家清洁趋势，成为智能清洁品牌中的“黑马”。

追觅中国区营销负责人郭人杰说，追觅眼下最重要的是回归“第一性原理”，即品牌的核心竞争力。今年618，它集中力量打造了一系列充满科技含量的扫地机器人和吸尘器爆款，不断升级性能和用户体验，同时通过阿里妈妈助力实现全域拉新以及品牌新的飞跃——开门红收获700%的增长，4分钟超越去年618全期，一款单品成行业TOP1单品。

“618是提高品牌认知、抢占市场份额的重要时刻。对企业内部来说，618 是研发生产、供应链、市场销售、品牌营销的一次全面大考。”追觅中国区营销负责人郭人杰表示。

新消费的长征，阿里妈妈宝藏新品牌成“平台经营合伙人”

天猫被认为是新品牌孵化最合适的“土壤”。过去三年，36万个品牌从天猫“长”出来，有品牌一年时间冲入亿元俱乐部，天猫近10亿消费者资产提供了品牌可耕耘的巨大空间。

今年以来，阿里妈妈宝藏新品牌正升级成为品牌“平台级”合伙人：不止关注品牌阶段性的表现，提供出圈的“舞台”，更重要的是提炼出一套“新品牌成长体系”，陪伴新品牌升级迭代。

整个过程中，阿里妈妈宝藏新品牌都会围绕经营方法论为品牌进行诊断，并提供一系列清晰的优化指导方案。618结束后，天猫宝藏新品牌还将对经营方法论进行2.0升级，升级后的方法论会更贴合行业和阶段成长的差异性，对新品牌成长提供更有针对性的指导。

另外，还将定期举行“打榜赛”，新品牌每一次上升都有机会获得权益激励。

结合成长体系，新品牌将商家分为孵化期、成长期、爆发期、成熟期四个阶段，通过爆品破圈，卡位品类赛道，链接目标人群，积累品牌势能。

新品牌成长初期，最重要的是通过打造爆款精准触达人群。酷骑通过直通车、引力魔方，结合万相台人群曝光机触达能力，在天猫人群资产翻了5倍。而通过达摩盘与数据银行进行人群精细化运营，则带来更精准的客群和转化。

小白光入驻天猫不到一年，今年618达成预期目标的同时，通过阿里妈妈破圈工具，利用品牌特秀精准触达目标人群，收获了大量人群资产。

每日的菌增长合伙人ray（杨瑞）表示，天猫为新品提供了多元人群路径触达。优质站内资源配合高效站外种草，叠加品牌特秀，收获了1+N的效果。

已经成为美瞳行业领头羊的moody处于爆发期，这个阶段希望获得“全面可持续发展”，让美瞳这个垂直品类走向更大众。在新的阶段，moody正在教育新的品类市场。“有质量的增长，是要做高效且合理的投入，抓住核心消费者并持续扩大，会比大规模触达再筛选更有效也更难。”

针对不同阶段品牌的痛点和诉求，今年年初，阿里妈妈平台营销策划中心宝藏新品牌推出独角兽计划2.0、数字化上新能力开放、加码专属营销活动等5大举措，帮助品牌切入更高质量增长模式。新的目标是：带领5000个品牌找到第二增长曲线。

2022年，宝藏新品牌继续推进一场新消费、新品牌重构人货场的创新试验，并在这个618获得初步答案。

新消费永远关乎人的生意，也是品牌经营的“长征”。只要人们对美好生活依然怀有热忱，生活方式仍在不断刷新，新消费赛道便永远有机会。无论涨潮退潮，最重要的是持续找到蓝海。

宝藏新品牌与VOGUE一起回溯过去100年，盘点百年宝藏青年，并预测推出未来10年的宝藏青年图鉴。借由盘点宝藏青年，讲述新品类、新品牌的诞生史，阐述宝藏青年该有的生活方式与态度，让消费者关注次世代宝藏青年的同时，关注到新品牌的下一代爆款。