天下网商 刘奕琦

编辑 李丹超

奥运冠军杨威踏入了新赛场。

“新进直播间的朋友们，记得点一点左上方的关注按钮。”6月2日晚上12点，杨威一边引导粉丝关注直播间，一边展示着手上的一款婴儿早教玩具。看着直播间的在线观看人数稳步攀升，原计划11点下播的杨威将直播又延长了一个多小时。

这场主题为“奥运冠军福利专场”的直播，累计观看超过258万人次，是杨威在淘宝直播的首次亮相，也是他第一次以带货主播的身份深度参与天猫618大促。

除了杨威，今年天猫618大促的直播场出现了不少新面孔，例如抖音千万粉丝红人一栗小莎子、著名歌手蔡国庆、知名主持人郎永淳等。

5月20日，淘宝天猫融合以来首次对外披露淘系的核心战略：从交易走向消费。平台表示，将继续加大对逛逛、淘宝直播、点淘等的投资力度，让内容与消费得到更好的融合。

平台政策的倾斜下，各行顶流争相入淘，探索新机会。“现在是一个很好的入场时机。”杨威表示。

奥运冠军的人设探索

在直播领域，杨威并不是新人。

去年7月26日，他以宝洁奥运助威官的身份，空降快手头部主播“时大漂亮”的直播间。今年5月31日，他又全程陪伴妻子杨云，在抖音完成了家庭运动公益课的首播。此前，杨威也在多个短视频平台上开播带货。

选择进入淘宝直播，对于他来说是一个全新的挑战。杨威团队走出的第一步，是找准人设和放大个人标签。

杨威身上最显著的两个标签，一个是大众所熟悉的奥运冠军，另一个则是凭借《爸爸去哪儿》出圈的“奶爸”。前者对标运动户外赛道，后者对标母婴赛道。

以母婴赛道为例，在淘宝直播，母婴是一个发展周期较长的成熟品类，已经具备较为广泛的消费市场。纵观淘内的母婴达人，更多的是妈妈角色的女性主播，鲜少有定位“奶爸”的男性主播。杨威团队看到了这个空白点。

在杨威首秀的选品池中，共上架了近70款产品。其中母婴用品、儿童用品占比极高，包括了儿童防晒霜、儿童服饰、儿童口罩、儿童玩具等多个品类，链接数超过20个。以母婴品类作为基本货盘，便于杨威快速吸引和积累淘内占比庞大的核心消费人群——妈妈群体。

除此之外，《天下网商》观察到，杨威在“运动户外”这一优势品类上也有发力的趋势。上架的相关货品包括筋膜枪、瑜伽垫、运动速干衣、运动鞋等。杨威说，在首秀的选品和运营上，淘宝直播平台也给予了很大的帮助，官方承接了绝大部分的货品招商，特别是运动户外领域。

淘宝直播发布的《2022淘宝直播健身生活报告》显示，受新冠疫情影响，人们居家时间变长、健身需求变强，特别是一二线城市消费者，花在运动健身上的费用同比增长21%。不过，在大热的运动户外领域，淘内目前还没有出现标杆达人。对于运动户外品类的商家来说，杨威奥运冠军这一身份显然极具说服力。

无论是“母婴”、还是“运动户外”，杨威在这两个赛道上，都能够与其他达人达到错位竞争的效果。对于杨威来说，要想发挥自身优势远不止一场直播这么简单，更重要的是第二场、第三场、第十场…

跨平台带货，千万级网红的直播方法论

“对我们来说，更多的还是抱着学习的心态参与618大促。”

一栗小莎子（以下简称小莎子）是抖音的TOP级达人，粉丝量达到1099.3万。距离她正式入淘做直播，已经过去了两个月时间。从内容平台跨越到电商平台，再到参与大促，对于小莎子和她的团队来说，并不容易。

一方面，跨平台开播势必会影响一部分的粉丝转化情况；另一方面，小莎子在抖音上是偏娱乐化内容，与货品衔接度不高。

智苑文化是小莎子的直播合作机构，其相关负责人介绍，早在去年11月，小莎子就开始在淘宝上发布短视频内容。一方面是为了沉淀和积累淘内粉丝，另一方面也是为测品起到参考，增加她的商业化属性。经过近5个月时间的谨慎试水，小莎子于今年4月14日正式开播。

最初，团队在选品方向上以“变美”为核心，品类多为服饰穿搭、美妆护肤等。“这些是小莎子擅长的领域，她在这些方向积累了许多独一无二的个人经验，从这个擅长领域去发散更为合适。”

经过两个月时间的开播，小莎子淘内粉丝数达到了55万，团队在选品和运营策略上也积累了一些方法论。

上述负责人说：“我们把小莎子的直播分为两种类型，一种是带货场，另一种是唠嗑场。”前者的数据导向是销售额，而后者则是涨粉数。如今，小莎子的开播场次约为10场，带货场占了6场。

除了划分场次类型，团队更多的精力放在货品调整上。“变美”是一个较为宽泛的货品方向，为了加深粉丝的记忆点和体现货品专业度，小莎子选择深度挖掘一个更为细分的领域——美发。“小莎子很注重头发护理，一直以来不做任何烫发。为此，我们几乎每一场直播都会上架头发相关的产品，例如护发素，卷发棒等。”

在品牌合作模式上，团队不再局限于常规的带货模式，尝试更为深度的专场模式。5月11日，小莎子与美妆品牌韩束推出了国货小专场，上架了6款韩束产品。对于品牌来说，专场能够能够最大限度曝光品牌和产品内容，集中吸引目标客群，而主播也能够借助品牌专场，加深人设印记，提高品牌向的商业价值。据负责人介绍，直播当天店铺来自淘宝直播的新客比例高达64%。

从5月开始，小莎子正式进入了618备战，拓品是团队的核心目标之一。5月25日，小莎子和小米合作了新机发布专场，取得了单链接销售超50万元的好成绩。“数码家电是大促期间的爆发品类，也是我们618节点上重点布局的领域。”

新主播还有机会吗？

明星、站外达人入淘做直播，已不是新鲜话题。

对于不少淘外内容创作者来说，他们的主要营收多为所在平台的流量分成和品牌的广告商单，商业模式较为单一。而结合了短视频和直播的淘宝内容生态场，成为了他们关注的重要渠道。

面对这片赛场，不少人还是会心存担忧：新主播还有机会吗？

答案是肯定的。从过往的案例上来看，年糕妈妈李丹阳3月入淘首播实现了单坑成交突破59万；歌手蔡国庆首次入淘直播，直播间商品动销率就高达到99%，成交件数突破2万；主持人雷明开播5个多月，吸引了超75万的粉丝；主持人赵普首秀场观达到243万人次。

问及入淘的原因，新主播们提到最多的两个词是：电商基因和消费心智。

直播电商已经进入了下半场，各大平台也纷纷亮出了自己的底牌。与其他平台相比，淘宝直播具备深厚的电商基础，强大的官方货品池，也聚集了一批有较强用户心智的消费群体。

去年，淘宝直播平台推出了系列扶持新主播的政策：包括新领航计划、超级新咖计划以及新生态主播战略，为新主播倾斜流量、货品方面的资源。特别是货品，成为新主播切入新赛道的利器。在货盘方面，超级新咖计划将以尖货稀缺品、全网爆品、潜力趋势品、产业带特色品，为超级新咖主播的货盘保驾护航；在品牌商家上，平台也会催动主播与品牌的签约合作，并为主播提供专属的组货方案。

直播电商依然战事正酣，新人的入场会给战局带来哪些新变化，值得关注。