天下网商 王卓霖

编辑 李丹超

6月16日，美妆品牌露华浓Revlon因为“破产”登上微博热搜。

根据彭博社报道，美东时间6月15日周三晚间，露华浓正式申请破产保护。据其向美国纽约南区破产法院提交的文件，截至4月底，露华浓公布的资产总额为23亿美元，但总债务高达37亿美元（约合人民币248亿元）。

对于这则新闻，外界并不吃惊。

几天前，有媒体陆续报道“露华浓将申请破产保护”的消息，不过很多人抱着调侃的心态看待。因为就在2020年，露华浓就曾传闻为破产做准备，当时消息传到中国消费者耳朵，恰逢双11狂欢节，引发了一场露华浓的“野性消费”热。3年两次“破产”，又逢618大促，露华浓的“用心”不免引起消费者猜疑。

直到此次“破产申请”消息尘埃落定，网友们一片哗然。有不少人表示，上次“破产”买的口红还没用；也有网友感慨露华浓的平价好用，“但凡卖贵10块，都不会那么穷”。

《天下网商》发现，目前露华浓天猫旗舰店和海外旗舰店虽然很多商品都标注了“临期特卖”字样，但仍在正常参与618大促，其中卖得最好的粉底液和口红月销过千件。

按照美国当地法律，露华浓在申请破产保护后的120天内，如果能获得融资或重组方案，就可以避免破产。露华浓总裁兼首席执行官德布拉·佩雷尔曼也在16日说，一旦法院批准公司援引美国《破产法》第11章提出的破产保护申请，预期可从现有贷款方获得5.75亿美元融资，以维持日常运营。

90岁的露华浓，曾成功打造多个在美国以及国际市场有高知名度的大众美妆品牌，而后在追逐市场潮流的竞争中渐渐失去优势。

从目前来看，露华浓会不会以破产收尾还未可知，但要想在中国市场翻身，前有国际大牌领跑，后有国货新锐进击，怕是有点难。

多年深陷债务泥潭

传出破产消息当日（6月10日），露华浓股价下跌53%至2.05美元/股，直接腰斩。到6月16日美股收盘，露华浓股价为1.95美元/股，市值仅剩1.06亿美元。

露华浓的危机早有迹可循。

让大家记忆深刻的是2020年11月11日，露华浓第一次传出准备破产的消息。多家外媒称，“露华浓已与安迈企业谘询公司（Alvarez & Marsal）合作，为债权人不接受一项重组提议的情况下，该公司可能申请破产做准备。”

消息传出当日，微博话题#露华浓为申请破产做准备#冲上热搜，留言区一片惋惜，“我手上这只要成绝版”“一人一根，就不用破产了”，由此还激发了消费者“买买买”的热情，热门色号口红被买断货。

后来，露华浓靠说服债主同意延期还债免于一难，其发布声明时表示，已经完成了与包括亿万富翁卡尔·伊坎（Carl Icahn）在内的债权人的债务交换，该交易将使公司免于破产。

2016年，露华浓以含债务8.7亿美元的价格，收购了连续亏损三年的伊丽莎白·雅顿，并进行资产重组等动作。虽说接下来几年，伊丽莎白·雅顿成为露华浓难得的盈利板块，但难以改变露华浓连年亏损的状态。这一业务合并，也为品牌带来了额外的成本和运营压力。加之连年亏损的业绩，以及疫情带来的连锁反应，露华浓的负债情况愈演愈烈。财报数据显示，2017-2021年，露华浓的净利润亏损分别为1.83亿美元、2.94亿美元、1.58亿美元、6.19亿美元、2.07亿美元。换算下来，露华浓在近5年时间亏损超过90亿元人民币。

露华浓一直在寻求方式减轻债务负担。有媒体报道，露华浓曾打算出售包括美国船员和米切姆在内的品牌，以偿还一笔高级贷款；通过授予海伦特洛伊 100 年期限的、独家的商标全球许可证使用权，获得 4.7 亿元的现金收入；还曾通过在全球范围内裁员350人，以压缩成本等。

数据显示，由于消费者购物已恢复到接近疫情前水平，露华浓最近一个季度的销售额回升8%。露华浓总裁兼首席执行官Debra Perelman称之为“六年来第一季度最好业绩”。但从公开信息来看，债务日增，叠加美妆市场竞争激烈、新冠疫情下龙头产品口红销量下降、供应链受阻等因素，这点业绩只能说是杯水车薪，实难让露华浓扭转颓势。

高开低走不及对手

90岁的露华浓，拥有过高光时刻。

1932年，美国青年查尔斯·郎佛迅（Charles Revson）与化学家查尔斯·郎曼（Charles Lachman）创造了一项新技术，用颜料替代染料，做成了世界上第一支不透明指甲油，风靡一时。随后，查尔斯的哥哥约瑟夫·郎佛迅（Joseph Revson）加入，三人正式创办Revlon，品牌名正是结合了三者的姓氏。

当时，Revlon一口气推出了超过20种不同颜色的指甲油，从美容院卖到百货公司，成为明星爆品。又向外界传递“指甲油与唇膏色号匹配”的概念，一年推出两季唇膏指甲油系列。此举让公司名声大噪，并于1955年成功在纽交所上市。

有了资本的支持，此后数年，Revlon高歌猛进。左手开启收购计划，将鞋油品牌Knomark、清洁产品Ty-D-Bol等多家公司收入麾下；右手研发新品香水、不脱色唇膏和润色粉底等新品。产品好评不断，将Revlon的影响力送上了巅峰。

公开资料显示，1985年，Revlon被美国亿万富翁罗纳德·佩雷尔曼（Ronald Perelman）旗下公司 MacAndrews & Forbes收购。

1996年Revlon高调进入中国市场，有了中文名“露华浓”，其在全国一线城市的百货商店重点布局，花重金打造品牌形象。据媒体报道，当时露华浓在上海淮海路百盛开出第一家形象柜，18米长的口红墙、60个口红色号一字排开，开架式销售，场面极为壮观。

截止到1998年，露华浓在全国拥有600多家网点，销售额达到近2亿元人民币。露华浓一度跻身全球美妆前三位，请来奥黛丽·赫本为其代言，露华浓旗下小黑管唇膏、粉底等明星产品，被中国消费者称作“大牌平替”，在当时俘获了不少70后、80后女孩的“青春时光”。

然而露华浓在中国的高光时刻也止步于此，之后业绩再没明显增长。

2012年，露华浓在中国市场的销售额仅占公司整体营收2%，换算后不足3000万美元。2013年最后一天，露华浓留下了一条意味深长的微博，“涂上一支心爱的唇膏Kiss Goodbye！”。之后，其裁掉1100名员工，退出中国市场，总部称此举“能为公司每年省下1100万美元的成本”。

但露华浓的发展颓势，不仅出现在中国。2013年，其在欧洲、中东、非洲、拉丁美洲和加拿大市场均处于负增长。

再次回归中国，是在2016年。露华浓分别在天猫开出海外旗舰店和品牌官方旗舰店，目前，露华浓官旗店有130万粉丝，卖得最好的是一支粉底液临期产品，售价89元，月销2000件。

与之相对的是，20多年前同时期进入中国市场的美宝莲，官旗店粉丝1181万，销冠是一款售价177元的眼唇卸妆液，一个月卖出超10万件。

曾经的对手，差距已经拉开。

撤离中国错失市场和风口

高开低走背后，更多得从自身找原因。不难发现，露华浓在中国市场的表现，从市场定位到营销打法，都透着一股水土不服。

首先是定位不清晰。露华浓的产品偏重彩妆、美甲和美发，在美国定位为大众消费品，常出现在超市货架上，主推性价比。但来了中国，设置的价格放在商场里显得低廉，专柜位置偏向边缘，而放到超市里又价格过高，让人望而却步。

其次，露华浓在中国市场完全照搬欧美做法，采取零库存制度，要求代理商需要多少货物，就从总部进多少货，概不退货。表现在消费端，常出现货品不全或缺货情况。这种不够灵活的做法，让品牌多少失了人心。

再者，忽略对中国市场的培育。在2013年撤离之前，品牌没请过一位中国代言人，合作的都是国内消费者不熟悉的全球代言人。第一次投放电视广告是在1999年，宣传不褪色唇膏。这支广告为销售带来了显而易见的效果，但公司总部认为成本太高，且只带动了单品销量，此后就没再做广告，直至2013年那次撤离。

营销推广手段上，和露华浓定位相似的美宝莲就下足了功夫。除了清醒定位成大众消费品，挤进中国商超和便利店，美宝莲还邀请中国明星章子怡出任亚洲形象代言人，频繁在电视和杂志上投放广告。针对消费者彩妆知识不足的痛点，美宝莲教导买家化妆技巧等。

最后，露华浓错失了中国美妆市场高速发展的6年。2010年-2016年，淘宝等电商平台崛起，拓展多层次渠道成为美妆品牌们的共识，不少中外品牌抓住电商渠道红利，在声量和销量上得到质的提升，抢占市场份额。

回归后的露华浓，一度也在补齐之前落下的功课。例如2020年签约中国首位代言人刘宇宁，借助综艺《乘风破浪的姐姐》的火热势头，又签下李斯丹妮成为代言人，还跑到“交个朋友”直播间，请罗永浩为口红带货，当天单场卖出2万支。

但面对雅诗兰黛、欧莱雅等曾经的老对手，以及新锐国货彩妆品牌花西子、完美日记等，露华浓的这些动作，已然无法撼动当前的市场座次。

“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”李白用一曲《清平调词》描写杨贵妃。中国香港著名作词人黄霑从中汲取了“露华浓”，作为Revlon进入中国市场的新名片。

不知露华浓还是否能把这份诗意延续下去？