天下网商 丁洁

编辑 吴羚玮

618同比正增长，消费信心回来了！

这个不一样的618，消费者端有了全新的感受。

618不仅让购物体验变得更快乐，购物车也变得更有意思起来，出现露营、健康、慢生活等许多新领域的新面孔。

而从大到近千元的天幕，小到一块飞盘、一个流汗必备的吨吨杯，或是一只硬核防晒口罩，无不透视出新消费趋势。这些变化催生出一大批新品牌、新品类，也在推动品牌以更新的方式、更敏捷的反应与消费者沟通。

因此，经营者端亦有着自己的决心：越不确定，就越要超越自己。

面对供应链影响，品牌商家勇敢承压；站在消费风向路口，他们敏锐把握新机会，勇敢造风；迎接成长阵痛，他们以坚韧的心态锻造数智化经营能力，以长期主义开创新的成长赛道……经营者们表现出了更大的勇气和智慧，去穿越市场变幻的迷雾。

与品牌商家携手突破经营痛点、服务消费者的过程中，阿里妈妈在此前提出2022经营力——「平蓄促收，确定增长」，并推出一系列数智化经营理念和产品能力，助力品牌商家借势618大促开创成长新局面。

618收官，阿里妈妈携手了100个优秀品牌/商家，诠释了经营者们如何“超越自我”。天下网商也与其中成熟、新锐等不同圈层的部分经营者深度聊了聊，看看大家都有哪些与消费者沟通的得与失，又如何在未来的经营者去不断“超越自我”。

而正是有了一个个经营者的“自我超越”，才能去引领新的经营风向，进而与平台、生态一起共振、不断超越更高的期待，持续见证商业力量。

成熟品牌靠什么持续吸引消费者？百变新品、创新营销

Gigi将今年618的第一单献给了维多利亚的秘密（以下简称“维密”）。她下单了维密的字母肩带果冻条无痕内衣和塑身瑜伽裤。果冻条内衣是维密的爆品，塑身瑜伽裤则是维密在今年推出的一款新品。爆品新品齐上阵，是经典内衣品牌维密在618期间持续爆发的秘诀之一。

在内衣市场，维密深耕多年，历经了内衣市场的各个年代。早期，以维密、CK为首的内衣品牌定义了内衣的“性感”，2018年开始，伴随着女性的“悦己意识”诞生出一批无尺码、无钢圈的内衣品牌，大有掀翻传统性感之势。

但女性在追求自由与舒适时，性感市场不会消失——谁说性感不可以舒适悦己？围绕这样的新消费趋势，维密携手阿里妈妈一起在“双新”上下功夫，即新品和新客。

曾作为性感符号的维密推出了“果冻条”内衣，同时满足舒适与承托的需求，此后还推出一系列新品，如无尺码内衣、塑身衣，在品类深度和广度上双向延展。一方面，维密通过激活老客进行新品营销，另一方面，利用Uni Desk在小红书等媒体渠道进行大量种草。被种草的潜在消费者回流到站内后，维密会进行二次营销，将新品传递给他们。

在拉新层面，蓄水期，维密通过直通车、引力魔方出现在更多消费者面前，爆发期通过品牌特秀、互动城等渠道拉新，覆盖消费者购前、购中到购后全场景。

在年中最重要的618大促，百秋尚美的效果营销负责人Gina欣喜地看到维密的数据超过预期，又上了新台阶。作为维密的代运营商，百秋尚美熟悉维密在中国线上消费市场的变化。

Gina表示，相比过去，维密今年618的目标制定更具策略，会随波段变化。“比如大促蓄水期，我们会更重视收藏加购数及收藏加购率。”

维密还在今年完成了不少“第一次”，如加大了站内投放力度。以往它只投放互动城，今年还尝试了低价引流、品牌特秀、智能投放AI场景等新的营销形式，“品牌正在更开放地拥抱平台，拥抱新的渠道。”

除了内衣赛道的维秘，更多的成熟品牌们也在通过不断创新的新品和营销玩法，抢占消费者的心智。

618期间，荣耀上线了“荣耀70系列”新品，围绕新品，荣耀在站外通过阿里妈妈Uni Desk全域星曝光种草，站内通过深链、直通车、品专等效果类广告提升转化、通过互动城进行品牌曝光。站内站外组合拳的形式，让荣耀官方旗舰店618全程销量同比增长124%，销售额同比增长84%，品牌消费者总量达2亿+。

轻奢品牌COACH蔻驰也在618前夕首发新系列，在站内站外展开一系列新品营销活动。携手阿里妈妈，COACH蔻驰通过站内的品牌特秀精准曝光奢品高价值人群，进行二次种草，不断基于新品积蓄消费人群的能量，在大促爆发期，COACH蔻驰再次通过超级直播、互动城等营销产品将“种草人”高效转化成“收货人”。

此外，线下营销玩得很溜的汽车行业品牌们，也开始携手天猫、阿里妈妈等平台开创新玩法，经营链路已被不断重塑。

i3是宝马本年度最重磅的新能源车型，天猫是i3除官网外独家首发平台。作为i3车型上市首发电商渠道，宝马中国在全平台引流电商，全网爆发支持助力爆品孵化。本次i3新车上市时，宝马中国借势天猫618，在阿里妈妈的洞察及经营策略指引下进行新品营销，以公域营销引爆新品、私域数智化运营加深人车关系，店铺直播不断，充分利用618平台流量持续种草，助力最终转化。

无论维密、COACH蔻驰还是宝马，都在大促前通过产品焕新+站外种草的方式吸引着新的消费者，为大促爆发带来基础。国际品牌们更具节奏性、环环相扣的规划，体现出它们更懂得与中国消费者沟通，也更善于做好大促乃至更长期的经营策略。

新品牌如何“混个脸熟”？成为科普型品牌，给“对的人”精准推荐

当网课变成日常后，为孩子采购一台高性价比的学习机成为了妈妈们近期最火热的话题之一。

有“学霸妈咪”在社交平台晒出自己对多款学习机深度研究后的“笔记”，一位叫YOYO的妈妈分享了希沃两款学习机的区别，不少网友跟帖讨论。

新品牌和新品类要获得消费者信任并不容易。在阿里妈妈的100个优秀经营案例中，像这样的萌新品牌还有很多，安溪铁观音旗舰店、DEEYEO 德佑、hith等等都在数智化工具加持下，展现出了超强成长力，并以大促成绩为高增速创造者正名。

希沃采用的策略是通过大量内容种草，不断出现在消费者面前，让对方认识自己。内容种草就像是身边朋友给你的“无意识”推荐，人们会在多次看到品牌后对它产生兴趣，甚至冲动下单。

“网课时代”下，希沃在小红书、知乎、抖音等媒体渠道出现，在种草内容中不停强调自己定位——孩子的第一台学习机。

但种草并非漫无目的，作为一个学习机新品牌，希沃今年第一次参加618。它的首要任务是找到自己的核心人群，3-12岁的低龄段孩子。阿里妈妈人群工具如引力魔方、万相台，让希沃快速找到了适配的人群，并通过投放W2这款新品去吸引受众。618期间，定价4000元以上的希沃W2在希沃天猫旗舰店销量已超过1万台。

希沃表示，当下营销策略变了，“先发现人，抓住人群，再让货去匹配人群。”理想状态是“我知道自己想要什么，系统推荐给我我想要的。”

与学习机类似，功能性护肤品同样也是美妆领域里的一个新细分品类，可复美就是从这个赛道中跑出来的新品牌。

从爆品医用敷料，到新品防晒霜，可复美推出了不少功能性护肤品。它们的共同点在于，相比以往直击“美白”、“补水”等卖点的护肤品，知识门槛要更高。因此，可复美也得在全渠道通过合适方式为“对的人”推荐产品。

可复美服务商引力传媒的李建新表示，618期间，品牌联合站外数十位专业头部“成分党”和知名美妆垂类达人，包括丁香医生、基础颜究、美丽修行、郭晓婷等，通过达人、艺人产品种草，传播品牌专业力，同时配合阿里妈妈的组合营销产品：品牌特秀+互动城+电视淘宝，直接引流阿里域内，结合站内的推广活动进行人群的运营转化。

这场618跑出了不少新品类、新品牌，希沃切中了网课的痛点，可复美则在“美丽”这一永恒话题下，看到了消费者对于功能性护肤的细分需要。它们既需要找到一批最合适的消费者，也得向他们推荐相对小众、高知识门槛的商品——这意味着它们要花费更长期的耐心与时间，成为一个“科普型品牌”，让消费者理解一件新商品乃至一个新品类的价值。

爆发来源于前期的积累。可复美认为，营销并非“一锤子买卖”，618并不是当天爆发，而是阶段性，这是品牌在全年经营中的一个节点，品牌要走的始终是长期主义。

如何用超“短”路径打动消费者，这些品牌们靠全天候店播、场景化打造

“618在我们看来不仅仅是个营销节点，也是与用户进行互动和连接的情感节点。”母婴品牌Babycare相关负责人对《天下网商》表示。

品牌直播间就是连结用户的最直接场域。在公屏上敲上疑惑，主播在线答疑，这样的体验能帮助消费者更快地做购买决策。

小萌的宝宝刚满一周岁，作为新晋宝妈，她不光会在各处学习如何做一名新手妈妈，618的购物车空间也几乎都给了娃。以前，她跟着母婴大V了解育儿知识时，就看过Babycare的专场，今年她索性蹲守在品牌直播间，跟着品牌淘好物。

为了留住像小萌一样的核心客群， Babycare不光在618期间，开启了24小时全天候直播，还在大促的各个阶段，针对宝妈们的需求做了不少运营动作：预热期，邀请了一批母婴专家对产品进行内容背书，如国际泌乳顾问杨艳艳等；爆发期，Babycare首席品牌官进入直播间，为消费者讲述品牌故事，教年轻父母育儿知识。

为了让更多妈妈看到自己的品牌直播间，并让她们成为消费者，618期间，Babycare综合应用超级直播提场观、增粉丝、促转化等玩法，精细化运营消费者。

通过超级直播，品牌能针对各个品类专场进行场景细分，精细化运营垂直用户，形成直播间的兴趣圈层，沉淀客群。这样一来，主播可以根据不同的人群，不断优化直播话术与直播间氛围，针对人群呈现内容场景化，实现内容稳定输出。

不止Babycare，小天鹅、伊利这些成熟国货品牌也在618期间进行了全天候的店播玩法，目前，店播已成商家的重要运营策略，帮商家构建完整的场景营销新模式，进而提升经营力。

618正式收官时，从采访商家的话里能感受到，困难的背面是希望。

“今年，我们在供应链上有非常大的困扰，缺货、缺芯、少屏，但我们认为困难是短期的。”面对未来，希沃认为最关键的是回归用户价值本身：解决用户的需求，以及找到品牌的长期价值。这也是所有商家正在思考的问题。

“即使疫情退去，也会有很多消费者会去买我们的产品，这是我们的理想。”希沃方面表示。

此次，阿里妈妈也携手天下网商推出《经营风向谈》618特辑，从媒体、投资、平台角度，共同从618品牌实战案例中探讨经营新风向。

尽管今年有许多意料之外的不确定性，但经营者们依然对未来充满期待，他们逐渐解锁长期经营的密码，稳步前进。