天下网商 刘奕琦

编辑 吴羚玮

潮人们从不吝啬为自己的兴趣买单。

一鞋柜的AJ、满墙的动漫手办、限量发售的联名潮牌……对于资深潮人来说，这些“炫潮”方式已经过于常见。但如果你秀出一盆植株纤细、挂着几张伶仃叶片的橙柄锦，也许就能瞬间点燃他们的热情，对你肃然起敬。

所谓的“锦”，指植物的茎、叶等部位发生颜色上的改变，变成白、黄、红色。如果一株植物在绿色叶片中心或边缘生长出白色或黄色的斑纹，就叫“锦化”。和曾经的潮鞋潮玩，或如今的NFT藏品一样，锦化的热带观叶绿植（以下简称“热植）具有稀缺性、收藏性和社交性，已经成了潮人圈子里的新符号。

以龟背竹为例，在淘宝，一盆普通的龟背竹价格在几十元到上百元不等。而一盆锦化的龟背竹往往能卖到千元，乃至上万元。去年，在新西兰购物网站TradeME上，一盆9叶姬龟背竹，甚至拍出了12万人民币（27100新西兰元）的高价。

在小红书上搜索“热植”，疯狂玩家的故事比比皆是。有人入坑4个月消费近20万元，有一片叶子卖到1.5万元的，也有人直接将家打造成热带雨林……

热植大热，还一度成为淘宝直播最受欢迎的类目之一。直播间里主播售卖热植的场景，就是另一个“线上百科全书”：主播科普它的锦化程度和产地，观众在评论区里赏鉴，为一株心仪的植物下单。

不起眼的热植，1年价格涨了20倍

开淘宝店前，80后吴自然（以下简称“老吴”）练过武术，在游戏公司里做了近10年的美术设计，还当过两年的自由摄影师。“兴趣”，是他职业规划中最重要的衡量标准。

5年前，常年浸泡在花鸟市场、且时不时关注国外摄影作品的他，被热植深深吸引了。“特别是instagram和Youtube上的植圈大佬和一些家居博主，经常会晒出一些很惊艳的图。”

彼时，在欧美市场，锦化热植的玩家圈层已经初具雏形。但国内线下的热植市场却依然停留在天堂鸟、琴叶榕等常规品种上。线上能购买的品种虽然更全面，但专卖锦化热植的淘宝店却并不多见。“要不我们试一试？”老吴和合伙人海涛一拍即合。

从玩家到商家，老吴要解决的第一个问题就是“货源”。

泰国是天南星科植物最主要的供应链聚集中心。2018年，老吴坐飞机来到曼谷，和当地商家沟通，开展深度考察。在派克隆花市上，他见识了当地花农培育出来的各式各样的锦化热植。

“当时市场上一株橙柄锦的母本大概在4万泰铢，也就是7500元人民币左右。”

2018年，中国关注锦化热植的玩家越来越多，一时有市无货。“泰国的商家非常有团队凝聚力，市场控价能力很强，也有集体压货的情况，所以中国玩家基本靠抢。”

2019年，老吴再次来到曼谷。仅一年，价格增长了20倍。按照叶片数量来定价的橙柄锦，“10万泰铢（人民币18900元）一片叶子，一盆和之前差不多的母本需要40多万泰铢。”

供需市场的极度不平衡下，一批赚快钱的二手商也涌现出来，但老吴没有选择只做泰国进口再倒手转卖的生意，而是在苏州建起了一个3000多平的温室大棚。“一开始，我们的售卖渠道以闲鱼为主，赚到的钱都砸进了大棚里。”

老吴和海涛希望做一门更长久的生意。在他们看来，总有一天，市场会回归冷静。

靠店播，蝉联热植店铺TOP1

重供应链，轻渠道运营，能够让老吴在“热植”这个类目上走得更远，却难以走得更快。“很多人会觉得我们是想做B端生意，但我们的初心其实一直是C端。”

他想做出一个热植品牌，因此在运营体系成熟的淘宝上开了家名为“纵野”的店。

不同于流水线生产出来的标品，每一盆植物都各具特色。特别是锦化热植，价格浮动较大，也增加了店铺的运营难度。

老吴将目光投向了直播间。2020年10月，他在淘宝直播第一次正式开播。

一开始，他开播的频率并不高，大概一周一次，主要面向老客。随着直播的销售额占比逐渐增加，老吴和海涛增加了直播间的投入度。

为了让直播更有趣，以及将价格的决定权交于市场，互动定价也是老吴常用的直播形式。每次在做一物一互动时，老吴会将直播重点更多放在产品介绍、养护技巧上。“现在，直播间的营收额占比达到全店的80%，我们的直播频率也增加到了一周三次。”

据老吴回忆，最早，店铺的消费者画像以80后的男性为主。但女性是淘宝直播的核心消费者，直播不仅成为店铺的主要销售渠道，也为店铺带来了新的消费客群。“具有购买力的女性消费者，在店铺的占比越来越高。”

和汉服、盲盒、JK制服一样，热植是一个圈层性极为显著的品类。店铺自播的形式不仅拉近了老吴与粉丝之间的距离，也拉近了粉丝相互之间的距离。直播时，这些因为共同兴趣而聚在直播间里的消费者常常在评论区里你一言、我一语聊开来。

老吴告诉《天下网商》，部分黏性极强的粉丝，在店铺的单月下单额度可以达到近20万元。

正式开播不到两年，淘宝直播鲜花绿植的实时排行榜榜首，常常能看到纵野的身影。天猫618期间，纵野也通过直播，多日蝉联淘宝神店ins热植店铺榜TOP1。

店播：大B商家的运营日常，小B商家的超车渠道

不可否认，店播已经成为了品牌商家们无法忽视的渠道。不少投资人在聊到新品牌价值时，也将店播作为衡量品牌私域运营情况和发展潜力的重要标尺。

不少品牌都已在这方面发力。小米透露，今年其天猫官方旗舰店直播间累计成交金额突破4亿元；天猫618开门红当天，海尔集团开售1小时10分成交额超2021年全天，整体品牌店播成交渗透率同比增幅达到38.6%。添可今年也加大了自播力度，累计完成200多场直播，全渠道交易额破12亿；5月26日天猫618预售第一天22时45分，良品铺子直播相关负责人发布朋友圈表示，天猫官方旗舰店自播达900万销售额，不到一小时，他又发文：1000万目标已完成。

据天猫数据，淘宝直播今年618店播成交同比增长22%。

大品牌在直播间销售额这一维度上具有绝对优势，也已经形成了一套较为完善的直播间玩法。但据《天下网商》观察，今年618期间，淘宝直播平台也重点关注细分品类下的中小商家和特色商家的成长。比如鲜花绿植行业下的热植、服饰面料中的香云纱，以及茶具行业中的建盏等。

与此同时，平台推出了一些针对中小商家的激励政策。例如针对新开播商家，首播后会给予14天流量激励，帮助他们快速度过冷启动阶段。当商家的直播能力不断提升，升级至更高等级后，则可以参加对应等级的拔尖活动，实现成长分的进一步突破。

同时，今年5月中旬开始，淘宝直播店播团队，还启动了“1001个直播间宝藏好店”的项目。

淘宝直播关于特色店铺的宣传力度也在加大。以淘宝直播官方公众号为例，过去一个月，有关特色店铺的稿件传播占比达到了近半数。

淘宝直播相关负责人告诉《天下网商》：“今年我们看到淘宝直播商家自播的供给生态明显更丰富了，有更多细分类目的供给出现，另外结合市场热点，比如今年大火的露营，我们会发现消费者愈发趋向于一些生活方式类、场景类的消费模式，以及垂类兴趣会被更多圈层人群看到。所以我们希望能尝试做一些’发现‘‘挖掘’的项目，把有特色的、差异化、结合场景和垂类兴趣的直播间，挖掘出来并放大给更多人看到。”

采访过程中，该负责人也多次提到打造淘宝直播“有趣可逛、有意思的人带你买”的平台心智。《天下网商》发现，淘宝直播平台中的“精选”“推荐”等公域池，具有趣味性、内容感较强的特色店播的占比的确有提升。

时间线拉回到一个月前。5月20日，在2022年的天猫“TOP TALK”商家会上，戴珊描绘了新一年淘宝天猫的核心战略：从交易到消费。她表示，将继续加大对逛逛和淘宝直播等内容场域的投资力度，让内容与消费得到更好的融合。

新的战略下，淘宝直播会出现更多的纵野吗？