天下网商 叶晨

编辑 李丹超

43岁的张勇做过央视财经记者、卖过教辅音像资料、当过投资人，尤其在教辅产品这一块，他经营了近17年；但真正让更多消费者认识他、看到他，却是因为一件男士T恤，准确地说，是他所倡导的“平价高品质”男士T恤。

从男装极简T恤这一细分市场切入，张勇打造的拇指白小T（下文简称“白小T”）品牌，把目标客群定位在了30-50岁中年男人，单价分布在99至499元，凭借其宣称的“阿玛尼同款面料”“让用户花十分之一钱穿大牌”“科技增值”等定位，一炮而红。

数据显示，公司营收从2020年的亿元左右增长至2021年的6亿元，与此同时，白小T的爆款T恤也“适时”地更新到了第五代。今年618期间，拇指白小T天猫官方旗舰店MTD（月累计销售数）同比增长101%。前几天，白小T又曝出已完成1.7亿元的B轮融资。

白小T创始人张勇

高光之余，张勇却始终觉得白小T只是“幸存者偏差”里的那位“幸运儿”——新品牌表面光鲜，背后却是不断踩坑、不断尝试的经历；随着市场、资本的关注度越来越高，白小T也在产品、渠道、营销端迎来新一轮的攻坚战。

近日，《天下网商》专访张勇，他的这些经历与创想，或许可以与创业者们共勉，带来更多的启发与思考。

（以下为采访张勇实录，部分结合白小T官方资料修正）

接盘：赔掉2700万后，他为公司重制赛道

《天下网商》：白小T创立之初是怎么样一个情况？

张勇：我是2016年的时候投资了这家公司，最初像是投资人的身份。等到2018年我从北京回到宁波、接手公司，当时账上还有135万元，团队有36个人，由于前面的注册资本金赔完，还有外部供应链的欠款没有还，后来我个人借给公司700多万元，一算账差不多赔了2700万元。

《天下网商》：状况这么差，您为什么还要接盘这家企业？

张勇：其实很简单，我注资进了这家公司，亏到一定程度之后，也轻易放不下。还有一点原因，可能是人都有虚荣心——曾经我手里失败的项目很多，但是从2003年自己开始创办公司起，在我手里破产的公司一家都没有，想试试看。

《天下网商》：相当于要在一个低起点从头再来，为什么还是继续选择了男装？不是有句俗话“男人消费不如狗”，男人的生意不好做。

张勇：真实情况是，我们分析来分析去，觉得女性生意更卷更难做，所以就选择了男性用品。

我花了三年时间在选品类，因为当时火的根本不是T恤，而是另两样东西，一个是衬衫，一个是内衣。我们测了西服、测了衬衫，都以失败告终。最终才做了男士简T，开始是在男性用户居多的APP上投放，取得了不错的效果。

所以我们这个品牌的成长，并不是像外界说的那么美好的创业故事，白小T初期遇到的全是事故。归根结底，是市场选择了我们。

《天下网商》：您觉得是做对了什么？

张勇：2020年有一件事情。因为疫情封控，我认认真真在家写了很多视频脚本，其中有一条是带观众探生产工厂。我觉得，很多人买A货（仿冒产品）的背后逻辑，是他喜欢LV、喜欢 Prada，但他没有那么多钱去买这些东西，然后又找不到工厂的源头货。

我当时把这个逻辑应用到了白小T的推广上，向观众展现这就是奢侈品代工厂做的T恤，用料、做工都是一流，只是渠道、品牌不一样，所以价格便宜，是有品质的T恤。然后这条在短视频平台上爆了，很多人就这样认识了白小T。

张勇的探厂视频还在继续

《天下网商》：T恤生意一下起来了，感觉如何？

张勇：根本来不及高兴，因为太忙了。

《天下网商》：还记得当时的一些细节吗？

张勇：大约是2020年4月份销量开始起来，那时候白天我们在宁波南部商务区的一个写字楼里面上班，18点出发，18点30分到达仓库。

仓库一共三个人，每天大约要处理15000单，工厂送来货后，我们就得卸货、包装、贴单，组成一条仓储的流水线。但是你可以想象，当时团队还不专业，包出的东西肯定是五花八门的，有时候有一个单子贴错了，等于后面的全错，只能重新打印，我们最多一天能打坏两三台打印机，是连着打单导致烧坏、直接报废了。

破局：沉寂的男装市场被私域激起水花

《天下网商》：有数据显示，这几年中国男装消费每年可能只有个位数的百分比增幅，这个速度并不快，市场容量、溢价能力是否会成为白小T未来的发展瓶颈？

张勇：我原来看过一则统计数据，全国男女老少加一起的服装消费市场约是2.6万亿元，其中T恤一年有2000亿元的消费。而白小T去年的营收差不多还只是6亿元，面对这样一个庞大的市场，我们还需要担心吗？我们做的基本款男性T恤有7款，目前白小T最主要思考的是在竞争层面，该用何种方式能够拿下更多用户。

我觉得一个（服装）品牌纯粹靠广告砸起来的，很少见。中国有7亿多的男性用户，但是这些人分布在哪里。作为一个品牌公司来讲，靠广告砸起来，触达不了那么多的实际人口。广告只能够帮助你精准地触达一部分用户，一定不是靠着这部分用户，就能够打造一个品牌。但如果，这一群人因为买过你的产品，他在内心深处认可你，以他为核心，通过口碑的传递或者穿着的特征再影响到他周边的那些人，这时候你的品牌才从人群当中出圈了，才会变成一个品牌。

白小T目前还处于品牌初创阶段，尚未达到人传人的营销裂变效果，我们还是要对目标人群不断地输出营销、进行拓展。

《天下网商》：所以您才尝试做男装的私域服务吗？

张勇：做私域服务并不是我们策划的。虽然现在电子支付非常普遍了，但其实在2020年左右，一些渠道还保留“货到付款”这个选择，原因是有一批用户很有钱，但他们很少使用电商平台，所以我们业务体系本就有“私域服务”这个板块，与这批客群核单、了解售后反馈。

《天下网商》：从过去的形势需要到现在的品牌需要，白小T对私域有哪些思考？

张勇：私域是一个解决和完善用户体验的最好地方，是我们跟用户接触距离最短的一个场景。

我们搭建了专门的私域营销团队，一对一真人服务。这种服务体系肯定是好的，目前私域的营收一天也已经超过50万元，单月超过1600万元。外界看白小T做私域做得很好，总有人到我们这来学习，但我觉得还有两个方面要提升。

一方面是私域服务中，我们需要成为一个服装形象私人顾问的角色。之前我和浙江纺织学院沟通，能不能替我们培养一批学生，是专门做形象搭配和服装设计，成为白小T专业的穿搭顾问，这也是我们的愿景。另一方面是用户需求要快速解决，男性用户对于自身的消费需求，都希望有更低的选择和决策成本，这也是我逼着团队在做私域时一定要深度思考的东西。

思考：创业者谈企业的“轻重、缓急”

《天下网商》：（针对白小T当前没有自建工厂）现在很多实体企业依靠供应链，自己只做贴牌和营销，对于一家新锐的实体品牌企业来说，您如何看待其中的做轻和做重？

张勇：我有两句话，第一句是公司必须要做重，这是远期的。你的轻只不过是建立在别人的重基础上面，如果没有别人的重来支持，一家工厂或品牌公司做轻就可以活得很好的，我觉得不存在。

但是第二句话，是你公司在初期一定要做轻。因为在初创阶段，你没办法去思考那么多，什么东西能利用就利用，什么东西能够走捷径就走捷径，你一定不能够把自己变得那么重。假设我们当年要等把自己什么都想好了再启动，那就完蛋。

测评中多次出现的水光魔术T，以防水防油防污为特色

《天下网商》：之前有说到中国市场的潜力还很大，但融资成功后，白小T为什么这么着急提出了出海的方向？

张勇：对于一个服装品牌，如果今天你只做国内生意，想象空间是有限的。现在白小T在英国刚刚起步，卖给英国人一件T恤40英镑。有人劝我，品牌出海最好学习一下SHEIN，一条女性的花裙子5美金，这样才能够打开市场。但是，SHEIN一年已经干1000多亿元，我再走一遍它的路，能不能走成不知道。白小T和它比什么？能不能比别的？

我的看法是，应该从科技重新定义服装这件事情，打入国际市场。所以我们在直播间、视频端做T恤的防污防油实验，让人眼见为实。6月23日，我们在英国卖出了11单，也就是有11个外国客户愿意为40英镑的中国T恤买单，这是我们坚持了三个月的结果。

虽然订单量还非常小，但这一小步很重要——不是为了卖点货，也不把自己定义成是跨境电商，而是品牌出海，这是我们的企业愿景。