天下网商 丁洁

编辑 李丹超

今年被称为史上最难618，抛开以数字论英雄，在种种不确定性之下，我们从一些确定性中看到一届更有“烟火气”的618。

消费没有停下来，新品供给依然在上涨，平台投入与创新仍然在继续，虚实结合的新实体经济正在从设想变成常态。

消费者的新需求催生着新品类、新商品的更迭，今年618期间，不少消费者的淘系购物车装了点“新东西”。

有人装入了迷你炒菜机。在教育部印发的《义务教育课程方案》中，2022年9月起，中小学独立设置劳动课程，每个孩子都要学煮菜炖汤，因此，儿童“微缩厨房”火了。有商家在618期间，一天卖出去年同期一个月的量。

有人则装入了一台能在元宇宙驰骋的神器——AR眼镜。“如果过程顺利，再加上一点运气，我们想在AR时代做出一个像2007年的iPhone + iOS一样的东西，成为下一个平台上类似苹果一样的公司。”在接受《晚点Latepost》专访时，50岁再创业的罗永浩这样说道。

无论是微缩厨房还是AR眼镜，都是新消费需求的蓝海赛道，一大批创业者敏锐寻找到这些空白市场，能够快速锁定最佳创业机会。让这些创业者们可以在更高起点开启生意经营，缘于阿里妈妈等数智化经营平台助力。

刚刚过去的618，品牌商家自驱以及阿里妈妈以平台之力帮助商家纾困与希望的故事也诠释着，商业是推动发展和创新的永动机。

作为品牌投资消费者的数智化经营平台，阿里妈妈在618周期内，见证了品牌通过增加投入寻求确定性，通过新品供给实现稳健扩展，并通过元宇宙创新为未来消费群体提前投资。

《天下网商》与阿里妈妈平台营销策划中心联合出品，在首期播客节目「听见新商业-不期而遇」特辑中，邀请了三位嘉宾共同探讨了在后疫情时代之下，发现数字之外的烟火气与韧性，面对新的消费与供给，面对大环境变化，品牌商家如何与阿里妈妈一起，在今年618纾困，达成经营目标同时，又为未来可持续经营投资。

消费者的购物车更多样了

上亿消费者从淘宝购物车中发现另一个自己。

新冠疫情的确带来消费习惯的改变，宠物消费、户外露营、家用医疗器械、居家健身等领域成为消费者积极加购的新品类。

宠物行业在今年618表现亮眼。从618榜单相关显示，销量前二十的品牌中，国货品牌数量占比过半。

从榜单中可以看到，宠物消费的需求开始进入多元化阶段，除了猫粮、狗粮等“必需品”，宠物药品、保健品以及宠物用品等品类也需求旺盛。《天下网商》观察到，几乎每一个“铲屎官”在618都有消费。

受疫情影响，这一届消费者也更关注健康问题，家用医疗器械和居家健身热潮成为新风口。

在家用医疗器械领域，有可供消费者自测的幽门螺旋杆菌检测产品“幽幽管”，新冠抗原自测、HPV宫颈癌筛查等新上市的居家自检产品，还有呼吸机、雾化器、睡眠仪、洗鼻器等家用医疗器械……新的健康消费热潮，驱动行业出现了更多的新产品、新技术、新服务，并催生潜力庞大的市场，品牌和商家们嗅到机会也纷纷入局。

疫情让消费者进入新的需求不断迭代阶段，在一些新的领域，保持理性的消费者也在塞满着自己的购物车。

资深媒体人李宽宽表示，今年她开始定期爬山，在出发前，早早买齐了不少户外装备，从服饰到硬核防晒品，再到各种徒步工具。

疫情之下，全国消费并没有停下来，消费力也并没有下降，不过下单的热门品类、热门新品正在发生一些变化。

品牌商家的抗风险能力提升了

今年，不少品牌经历了 “转危为机”之后抗风险能力提升了，其中就有上海新品牌商家moody。

对moody来说，618是一次“以战养战”的机会，联合阿里妈妈宝藏新品牌提供新品牌一站式解决方案，提升在不确定性之下抗风险的能力，沉淀下大促期间的经验和打法，并为双11到来前做好新的调整。

在疫情趋稳、进入复工复产的背景下，对moody来说，618是一个“闪电战”：在前期全国分仓布局、货品预留风险点的基础上，快速推行策略，对货品进行针对性分层、通过新品蓄水，加速新品打爆，最终moody在预售30分钟的销售额即超去年开门红全天，爆品冲上行业第一。

“这次618对商家来说也是重新审视自身经营规划与策略选择的机会，遇到困难时，商家的自驱力是最强的，尤其中小商家，他们也是应对变化最快速灵活的一个群体。”《天下网商》内容生态负责人李然表示。

上海疫情期间，逆势走红的国货品牌蜂花，也在今年实现了破圈、飞跃。

因为十年几乎不涨价，蜂花在今年多次冲上微博热搜，这也激起了大家的“野性消费”热情。但突增的订单让陷入疫情困局的蜂花左右为难，物流停运、工厂停工，蜂花陷入长达一个多月的停滞状态，原本保证48小时发货的订单，都没法送到消费者手里。因为无法发货，甚至影响了蜂花店铺等级和搜索权重。

4月中旬，上海物流部分开放。为了快速消化订单，蜂花找了货运配送车、拿到了通行证，花了比平时翻了数倍的物流费用，将货品从上海搬到嘉兴以保证发货。物流的复苏，使得蜂花天猫店的发货率达到70%左右，线上订单的退货率也大幅下降。

越是不确定，越考验商家的抗风险能力。

尽管疫情带来一些阵痛，品牌商家依然把危机转换成了新的商业机会。

培育钻石品类的宝藏新品牌“小白光”，瞄准的是刚需的婚戒市场，为了让婚戒这样的低复购商品在大促期间获得“爆发”，小白光会在平时挖掘消费者重要纪念日，强调日销与大促共振。“平时让消费者对品牌形成向心力，才会在大促时产生拉力，把消费者拉过来。”Light Mark小白光联合创始人刘韧表示。

2022年，新冠疫情仍在持续，消费稳中承压，新品成为了激活消费力的武器。发新品，成为很多品牌商家用来提振消费，实现生意扩展的核心策略。

通过新品，商家逆势破局。为了更好地进行新品投放，阿里妈妈平台营销策划中心整合阿里妈妈平台体系围绕新品经营数智化能力，并集合创意内容能力、广告产品资源等，重磅推出首个“618王牌新品计划”，联合小米、OPPO、联想、西门子、博世、三得利、启赋、杜蕾斯、ubras等全品类头部品牌集中上新需求，一起将新品打爆。

以手机品牌小米为例，新品投资成为小米提升生意目标达成关键策略。

今年2月，新品Redmi K50和天猫大牌日合作首发，单日全店销售额破亿，环比增长约60%。在新品合作中，小米也发现了新趋势。小米方面表示，年轻消费者更钟爱跨品牌限定合作款产品，618期间，Redmi联合铁臂阿童木发布一款潮流限定版手机。

同样的还有西门子。618前，西门子上线新品5D环吸油烟机，通过阿里妈妈的万相台、特秀、直通车、引力魔方等工具，在新品首发一周内，第一波库存就售罄了。

可以看到，阿里妈妈对今年618投入不减反增，不少品牌们也实现了逆势增长，其背后透视着经营者们的决心：越不确定，就越要加大投资确定性来超越自己。

立足当下与投资未来的脚步不能停

在商业世界一日千里之下，极具想象力的元宇宙，成为商家投资未来纷纷涉足的领域：待探索的增量市场、新的商业模式、独特的客户体验……

从阿里妈妈平台视角来看，帮助品牌商家实现确定性经营目标立足当下的同时，投资未来的脚步也不能停。

2022 年 6 月 5 日，阿里妈妈平台营销策划中心呈现了一场集合「数字人+数字藏品+数字交互内容」，联合小鹏汽车、百威、玫珂菲、Off-White 等多个品牌参与的元宇宙时尚大秀。包括淘系及全网超 4000 万消费者观看，近 18 万名消费者深度参与其中，其中最长互动时间达 4 分钟。

这场大秀的核心模特是超写实数字人 AYAYI 和锘亚 Noah。据悉，Off-White、小鹏汽车、云南白药、百威、MAKE UP FOR EVER、AMBUSH、和路雪等品牌都推出了相应的虚拟服饰。AYAYI 和锘亚 Noah身着秀服出现在T台。

此外，通过与数字藏品的玩法结合，助力合作品牌客单价提升20-25%。其中云南白药的核心商品成交转化率环比提升157%，小鹏线下试驾订单转化率相比4月份增长200%。

阿里妈妈为什么要布局元宇宙？为什么要开启一场“元宇宙大秀”？

当下，各大互联网公司都在紧密布局元宇宙产业，而基于自身电商平台的优势，阿里也有自己的玩法。

阿里妈妈平台营销策划中心对《天下网商》表示称，很多品牌商家从去年开始就通过阿里妈妈咨询元宇宙该怎么玩。品牌不是蹭热度，而是希望解决生意经营问题，比如能否开拓新的消费者体验或者新的互动玩法。可以明显感受到，当数字商业主流从“流”量之争变为“留”量之争，留住用户注意力和留住用户时长，也是品牌寄希望于元宇宙的创新解困之道。

与此同时，商家们希望借元宇宙抢占未来商业的起跑线，笼络更多未来的消费新生代。在元宇宙里，商家能获得与“互联网原住民”深度沟通的机会，不少2010年后出生的孩子，他们一出生就会“冲浪”，去商场玩的也是VR游戏，他们将是成长在元宇宙里的一代人。

“罗永浩曾分享说，他预估四五年后，AR的消费级产品才能推广到市场，而10后正好成年，将自然而然地成为AR/VR产品的核心用户。”李然认为，怎样让一代消费者成为自己的品牌客户，一定在他还没有品牌概念的时候，就抢先让自己的产品变成了他的第一选择。

而阿里妈妈在做的正是带着商家一起探索未来之路。实际上，围绕数字人、数字藏品、数字交互媒体等元宇宙创新矩阵搭建，阿里妈妈也经历了一个履带式的滚动创新过程。而现在这套创新的玩法也会成为淘系体系内的下一代消费体验入口，为商家带去品效双赢的确定性增长。

数字之外的烟火气与韧性

如何用一个关键词来总结今年618？

李宽宽的关键词是“烟火气”，解封商家的重新回归，快递动起来，线下门店重新开业，这些都是烟火气，商业是有生命力的。

李然的关键词是“韧性”，他看到的是商家面对困难积极乐观的态度，他相信下半年商家和市场的回暖速度会超过预期。

可以说，今年618是不少商家经历的一场大考，商家在台前奋力拼，阿里妈妈则在幕后提供支撑和服务，为商家的平稳起飞保驾护航。