天下网商 章航英

编辑 吴羚玮

上半年，“硬通货”可口可乐在天猫旗舰店玩了不少“花活”，推出了星河漫步可乐、元宇宙灵感口味的律动方块汽水等限定商品。这个百年品牌将目标对准了Z世代年轻人，不断推出吸睛的新品。

而在线下商超、小卖部以及线上天猫超市（下称“猫超”）等渠道，可口可乐整箱装经典款的饮料也在继续被消费者追捧。

品牌们越来越发现，没有一个渠道、一种货品可以满足全部消费者的需求。很多品牌开始尝试洞悉全渠道的用户，并针对不同渠道的人群结构与偏好，安排相应的货品布局，制定不同渠道人群运营策略。

“双猫联动”是其中的一股新商业风潮。《天下网商》采访多个品牌的生态服务商发现，联动天猫旗舰店、猫超的多样化玩法已经遍地开花，多域、全域运营正成为品牌破解增长瓶颈的新出口。

这也是近年来“D2C（Direct to Consumer，品牌直面消费者）”概念的核心。契机在于，天猫上被众多品牌运用到纯熟的数字化消费者运营能力，如今也在猫超的土壤上因地制宜地长出，不仅让品牌第一次在猫超这种商超渠道场景有了人货精细运营的机会，更让品牌数字化地全局运营天猫、猫超生意成为了可能。

双猫联动，带动双渠道的提效与增长

对品牌而言，天猫和猫超意味着两种不太一样的渠道布局——天猫倾向于定位新品/品牌心智，已成为众多品牌的运营主阵地；猫超则更匹配消费者的家庭采购需求为主，节气、地气、洋气商品的销售趋势很旺，尤其在疫情防控新常态下，猫超当日达/次日达等更具确定性的履约能力，更多承接了品牌转化和成交。

如何将各有优势的两只猫进行差异化的管理和联动，提升品牌在多渠道的运营效能？

从数字化消费者运营的典型路径“洞察、应用、合力”来看，品牌们已有了从初阶到进阶的探索。

【阶段1】洞察：对品牌在双猫的差异化形成深度解读

品牌在天猫和猫超渠道的消费者有什么特点？他们喜欢买什么样的货品？《天下网商》访谈后发现，众多品牌都在通过双猫联动的深度洞察来解决这一问题。

新锐家清品牌Mootaa通过洞察发现，其在天猫的目标人群跨度较大，既涵盖了年轻消费者，也有中老年群体，并以女性和白领人群为主，而猫超的高品质服务获得了一二线家庭用户，尤其是高净值的主妇、新妈和年轻二人家庭人群的青睐。参考不同消费者的偏好，它将货品进行了差异化布局，在天猫主推管道疏通剂，并在包装形态上涵盖新客一瓶尝新的需求和老客囤货的需求；在猫超，Mootaa主推三瓶装的浴室清洁剂，满足消费者囤货的需求。这样的策略，为Mootaa带来双渠道都实现了近30%的增长。

除了这种完全差异化的货品策略玩法，全棉时代尝试了另外一种方式——尽管都是棉柔巾品类，但全棉时代根据双渠道人群消费心智的不同，在组货形式和价格上进行了差异化设计，天猫以大规格装为主，更侧重货品包装、品质表达和满赠形式，满足高消人群高品质购物需求；全棉时代在猫超为更高效地获得新客，通过多规格、小包装的策略调整，参加超值换购等栏目，带来大量的新客增长和GMV增长，满足家庭购物消费者满减凑单、周期性复购的消费需求。全棉时代在618双猫销售同比增长均超20% 。

“品牌在天猫和猫超双核心的增长引擎下，能更加全面、完整覆盖更多全链路消费者。让更偏好天猫的消费者去天猫购买，偏好猫超的消费者去猫超转化”，生态服务商火奴CEO（首席执行官）黎伟琛说。

【阶段2】应用：基于差异化的人、货、内容洞察，提升品牌触达效率

基于第一阶段深度洞察所形成的人群策略，实现在各个场域高效触达消费者，这是品牌基于“双猫联动”能力的一种进阶玩法。

以大家此前所熟知的阿里妈妈“品牌专区”为例，在“双猫联动”的模式下，品牌专区就升级成为了“双猫品专”。品牌可以根据自己在双猫的生意策略和消费者的洞察分析，通过数据技术，将不同的创意匹配到天猫或者天猫超市上，实现品牌双阵地的消费者互动和转化。

三得利是玩转这一场景的典型代表。它在前期的洞察中已经发现，双猫渠道的人群重叠度小，其品牌官旗人群更年轻，对会员丰富玩法、新品果饮、潮流DIY场景接受度更高；猫超人群更加成熟，对茶饮产品更加忠诚，复购心智更强，并基于此在人、货维度进行了精细化运营。

同时，通过对三得利官方旗舰店和猫超渠道的全时段转化分析，它发现三得利双猫转化爆发期互补，猫超日常转化爆发强，官旗新客承接能力强。大促期间爆发更强，双猫可错峰引流，互补转化。

随后，基于以上分析，三得利在618期间通过双猫品专曝光引流，在预售及两次爆发间隔期，将旗舰店中猫超渠道偏好人群引流至猫超，并跟据人群的货品偏好，对双猫人群匹配“双猫品专”的不同利益点，提升双端的流量、点击率及成交转化。

618期间，三得利品牌双猫品专点击率同比提升100%+，双猫联动成交额同比提升100%+。

服务商康之诚为三得利此次双猫联动提供了服务与支持，其CMO（首席营销官）王毓表示，“双猫联动的一个核心要点，是以全域视角优化各场域运营效率，去找到最优组合提升用户活跃及转化，实现线上双渠道的共赢。”

【阶段3】合力：在品牌重要的运营场景形成双猫的合力，实现投入产出比最大化

更高阶的玩法，是将品牌日常就非常看重的运营场景，例如新品上市、大促、营销大事件等，进行“双猫联动”的融合提效。

对品牌来说，这意味着两个渠道运营策略的全面联动。

在今年年货节时，蒙牛还只是初步尝试了双猫品专，取得了旗舰店和猫超的UV（访客）价值分别提升了85%和167%的成果。此次618，蒙牛更加大刀阔斧地将“双猫联动”运用到了品牌极为看重的大事件中，在618第一波利用天猫、猫超双平台联合发声，将明星粉丝效应最大化利用，提升新养道系列的品牌整体声量；第二波则在天猫持续借助明星效应在重要资源位营销新品，猫超同时加大同系列产品矩阵推广，高效转化双猫流量。

通过这样的方式，蒙牛迅速打响了新品声量，积累消费者心智，两个渠道的转化率都提升超100%。

从天猫到猫超，品牌D2C运营的能力有了升级

值得一提的是，双猫联动的出现，既得益于天猫对于数字化消费者运营能力的经典模式在不断升级，也因为猫超在推动的、与天猫一脉相承的数字化能力建设。

一方面，从去年开始，天猫走入了新阶段——从电商全域营销走向企业全域直接服务消费者“D2C”。相比之前品牌更专注的GMV（成交总额），这一阶段天猫更注重品牌用户人群的积累沉淀，并通过品类趋势洞察和消费者偏好预判，为品牌的下一个品类或者商品的研发上线提供策略支持。

另一方面，如今这样直面消费者的全渠道运营正在阿里更多渠道展开。去年以来猫超的一系列进化，显示其正成为阿里域内D2C（品牌直连消费者）阵地的又一延伸，也成为双猫联动的基础。

此前，猫超主要由品牌或品牌代理商负责供货，由猫超采购后做渠道直营——尽管可以扩大品牌的销售额，但它往往只被视作销售渠道之一。去年开始，猫超开放了品牌馆，成为品牌又一私域运营的阵地，相当于线下超市中单独为品牌开辟的一片专区。与此同时，猫超推出“增长引擎TMGE”，可以服务品牌进行更细致的人群运营和货品布局。

618期间，天猫超市上已有500+品牌通过使用TMGE产品进行消费者和生意洞察，百家品牌有稳定的外投流量引入猫超品牌私域阵地，数十家品牌参与猫超大牌IP活动，食品、个护、母婴品类的品牌尤其活跃。

相比天猫的远场，猫超作为中场的代表之一，即时消费的特点意味着猫超的所有链路更短，对渠道有更高的挑战。为应对这种挑战，线上商超平台往往会进行区域化布局，搭建自营仓储及物流能力的搭建，这无疑让猫超在区域运营上更具优势。

高端衣物清洁品牌THE LAUNDRESS的一款除味喷雾，在天猫旗舰店销售并不靠前，一开始在猫超华中地区投放时，并没有备太多货，没想到首批货很快售罄，快速进行了二次补货。

“只有天猫旗舰店一个渠道时，一个仓库发全国，猫超在不同城市有不同仓库，可以直观看到货品在不同地区的销售速度、货品需求都不一样。”THE LAUNDRESS运营服务商行蕴的副总裁Sunny Li表示，这些数据也可以为品牌在线下开店提供策略指导。

一系列营销IP的推出也让品牌在猫超的运营有了更多抓手，譬如“随箱礼”进行派样拉新，“大牌双拼”则提供了跨渠道拉新的方式。

玛氏箭牌旗下知名品牌德芙在今年618期间，首次尝试进行跨品类营销活动，实现跨品类拉新目标。德芙服务商有谋数据业务负责人轩镐表示，猫超具有大卖场心智，消费者倾向跨品类一站式购买，天然适合跨品类拉新。

品牌和服务商正看到猫超新的价值，也在“刷新” 过去仅布局天猫的运营思路。

“之前猫超运营方式、整体节奏和货品布局大多数是跟着天猫走的。有了双猫协同联动后，猫超不再只是卖货的渠道，而是人群矩阵布局的一环。”Mootaa服务商分子优联CEO夏济表示，随箱礼派样人群十分精准。不同渠道有各自适合的人群拉新的方式。譬如天猫超市适合拉新妈妈和家庭用户，天猫适合拉新年轻潮玩人群。

THE LAUNDRESS的消费人群主要以一二线为主，但通过猫超如今得以触达更多城市，提升品牌知名度。原本被定义为“货架型”渠道的猫超，也成为展现品牌文化和理念的窗口。

值得注意的是，双猫联动的想象力不仅在于两个渠道广告投放上组合提效，品牌还可以在新品上市、营销大事件、会员运营等更多场景，实现更确定的增长。

双猫联动只是开始，全域运营是品牌下一增长红利

D2C已成为品牌共识，但不同行业特质决定了品牌无法以同一种方式直面消费者。

相较于线上渗透率更高的美妆、服饰行业，水乳酒饮等快消食品大多是重货、抛货，过去高度依赖分销渠道，很难通过在全国布几个大仓就实现线上化。但通过不同场域的协同，这些品类也能捕获新的增长区间，上文提到的品牌基本都归属此类。

阿里巴巴在去年就已提出“全域增长体系”，打造了针对不同行业的创新解决方案。在阿里，品牌生意增长的想象力来源于“跨业务多场景”的协同配合所产生的化学反应。据阿里最新的业绩报告，阿里巴巴已经形成了在不同消费场景满足不同消费需求的多APP矩阵商业布局，覆盖了远场、中场、近场，与之对应有不同时效的履约网络能力。“双猫联动”是在远、中场的试验，下一步或可能是近场渠道的加入、下沉市场的联动。

“在品牌的远场、中场、近场以及下沉市场，跨业务多场景带来越来越多的化学反应，核心是企业形成了一套以消费者为核心的全域运营体系，并获得了更全局视角的运营提效和确定性增长。” 阿里巴巴集团客户发展部快消美妆奢品行业总经理赛艋表示。

生态服务商分子优联CEO夏济认为，全域运营有很大想象空间，最直接的有三个应用：一是可以深挖不同货品在不同渠道的复购习惯，制定更深沟通策略；二是打通用户运营不同触点，在用户层实现统一运营；三是可以在投放上实现更精细化的人货匹配。

但无论对于平台服务商还是品牌来说，全域运营都提出了更高的数字化要求。回到问题根本，全域的D2C升级，早已不是品牌方电商团队的事，而是所有的业务团队合力努力的方向。

不少品牌表示，在没有协同前，双猫渠道由不同团队负责，有不同的运营目标之下，货品、管控也相对混乱，两个渠道的的营销预算、KPI分配会出现不同程度冲突。但这一情况正在得到改善。

飞鹤与联蔚的合作就是个典型的例子，联蔚合伙人张云凯介绍，双猫联动的过程涉及了不同的渠道、不同的团队，“项目初始需要一些磨合，但是飞鹤敏捷的组织架构，为此提供了保障，快速适应、快速决策、快速推动”。飞鹤和联蔚合作后，人群策略、货品差异化以及投放策略和营销利益点等方方面面都发生了变化，最终在天猫和猫超两个渠道都实现了双位数增长，品类新客和品类老客的增长分别超30%和超40%。

生态服务商有谋也表示，目前与一些品牌合作，不仅接触到电商部、市场部，还会与品牌大数据运营团队合作，后者涉及品牌更基础核心的业务。

如今，决策者们越来越重视用一盘棋视野看待生意，这或许需要更多组织上的贯通、流程上的协同。双猫联动所带来的改变还只是开始，未来随着更多场景加入，将带来更全面的协同与融合，其结果是品牌全域的生意增长。

附：此次618双猫联动的优秀品牌及服务商名单——（排名不分先后）