天下网商 刘雨锟

编辑 吴羚玮

“能行吗？”一年前，真正面对中国护肤品市场时，TULA（图拉）中国区品牌营销总监陈成不免有些担忧。

TULA图拉是近年新兴的美国护肤品品牌，主打益生菌提取物护肤。这个国内还少有人听闻的细分品类，在美国已有多年历史，且正借着社交媒体火透半边天。2021年，TULA全美销量2亿美元。2022年初，TULA被宝洁集团收购。除宝洁外，雅诗兰黛、欧莱雅、联合利华等都已布局这一赛道。

但作为垂直领域的品牌“新星”，最开始面对中国这个全新市场时，也感到有些棘手。

陈成告诉《天下网商》，在美国，TULA线上线下同时发力，总部认为，线下才是树立品牌消费者认知和直观体验必不可少的渠道。但在中国市场，TULA做纯线上生意，此前从未宣传，本地消费者对品牌的感知几近于0，如何在线上快速打响名声？另外，公司已经开发出4条产品线、超过70个SKU，包括祛痘、抗敏感等等，应该引入哪些产品才能最大程度吸引消费者？

诸多问题困扰TULA中国团队。直到2022年7月，TULA通过天猫国际正式登陆中国市场。上面的诸多疑问，最终在与天猫国际的不断校正中逐渐变得清晰，入驻28天后，TULA销售额便已突破10万,明星产品全天候保湿调理日晚霜单品销量破200件。

实际上，天猫国际早已化身优质品牌和赛道的海外捕手，数据显示，天猫国际在过去1年间引进超过5000个品牌，相当于平均每2个小时就能把一个外国品牌带入中国。海外品牌进入国内后发展迅速，例如美国高端婴幼儿洗护用品EllaOla在2021年入驻天猫国际，今年每月销售额同比均保持100%以上的增长，其明星产品已经成长为月销过50万的爆品。

针对初入华的海外新品牌的发展痛点，今年天猫国际又加大了投入。7月27日，天猫国际在第二届消博会上正式发布“超新星”海外新品牌成长计划，将在营销、新趋势孵化、跨境供应链等方面，投入更多资源和扶持举措海外新品牌。未来3年，计划孵化1000个海外新锐品牌成交破千万。

海外新品牌的“二次重塑”

对很多海外小众品牌来说，进入中国约等于一次品牌的重新打造。这背后是国内数量庞大的线上消费者群体，及其与欧美完全不同的消费习惯。

TULA进入中国后，也经历了一番“深度重塑”。陈成介绍，在美国本土市场，TULA主打35岁左右的核心群体，锚定那些因为皮肤问题而不自信的人，主打功效和感情的平衡——“健康平衡的肌肤始于TULA，让肌肤重回平衡快乐的状态”。

但在中国，若依然沿用这一产品定位恐将南辕北辙。在TULA开拓中国市场首站——跨境电商天猫国际上，活跃着的是更加年轻化的群体——数据显示，95后消费占比近三成，00后的消费增速接近70%。

看了不少资料，并与天猫国际北美BD（商务拓展）Jacky多次讨论后，TULA决定将国内受众精准圈定在“成分党2.0”上。

原来的“成分党”，关注的是几种成分对应的功效，比如熊果苷能美白、角鲨烷能修复皮肤。“成分党2.0”则代表更懂行的消费者。他们关注的成分已经从过去两三种提升到超过二十种，要求也进一步提高，关心整体配方的科学性和安全性。陈成解释称，“比如VC，你使用了什么样的包裹技术？有没有辅助成分帮助减轻VC带来的刺激性？”品牌有无科研报告、专业背书等，也在年轻消费者的考量范围之内。

有了对国内消费者的深度洞察后，困扰TULA的产品选择问题迎刃而解：中国年轻消费者的皮肤健康问题，尤其是痘痘问题相对严重，因而决定引入北美销量最高的核心产品线，及适合中国的祛痘线，作为第一批进入中国的产品。品牌营销方向也在立足功效的基础上，从感性向宣传产品力的方向转变。

在和天猫国际的共同努力下，TULA中国有了更本土化的面孔。陈成介绍，目前TULA正在积极蓄水，同时与北美总部一道开始备战双十一。“TULA处在正确的轨道上。我们都非常有信心取得更好成绩。”

海外趋势捕手

踩中趋势，贴合需求，这是所有品牌赢得竞争的前提。但对不了解中国市场的海外品牌而言，长期调研能更懂本地消费者，但也可能会贻误战机。

作为国内领先的跨境电商平台，天猫国际在新产品、新品牌、新品类的发现和引入上做了多年功课，成千上万个像TULA这样的新兴品牌正在涌入天猫国际。此外，不少国际品牌也会在开出天猫旗舰店之外，将更新的趋势商品放在自己的天猫国际店上售卖，孵化出新品与品牌，寻求新增长。天猫国际提供的数据显示，2021年美妆巨头们在天猫国际开设新店的数量同比增长了100%。

在国内大多数消费者还没有意识到的时候，天猫国际就作为海外趋势捕手，把新兴品牌引入中国，并在此基础上与品牌共创，让国际产品也能踩中国内消费者的最新需求。

此前，小众香水、陆冲板等趋势新品已经借道天猫国际进入中国。 天猫国际提供的数据显示，今年来自法国、意大利等国的20多个小众香水品牌首次参与618，多款品牌在活动当天实现销售额同比翻番。

天猫国际商家运营总监严恒力告诉《天下网商》，疫情后，国内进口产品需求变得更加多元和进阶，也更加注重安全、健康、精致，此次计划也希望将更多海淘流行趋势的新品牌、新品带给中国消费者，包括全球超级成分益生菌、轻医美焕肤、纯净美妆、搬家式露营等。

天猫国际商家运营总监严恒力

益生菌赛道，正是近年国内的消费热点之一。除TULA外，多年蝉联澳洲药房渠道益生菌销售冠军的益生菌品牌Inner Health也通过天猫国际进入中国。

Inner Health总经理牟播对《天下网商》表示，Inner Health与天猫国际多次讨论后，针对国人普遍易过敏、湿疹体质，着重宣传益生菌细分抗敏赛道，将益生菌从消费者惯常认知的食品拓展至皮肤和鼻敏益生菌品类。今年首次参与618大促，Inner Health的销售额对比日销有了800%的增长。

值得一提的是，天猫国际此次还联合多个品牌，推出更多针对中国的定制产品。牟播称，公司计划在今年9月上线一款含中国传统中草药的益生菌产品。TULA也在登陆天猫国际时，全球首发其拥有独家成分的全天候保湿调理日晚霜——这款产品登陆美国市场时间至少需要半年之后。陈成告诉《天下网商》，TULA针对中国油皮消费者的护肤需求，对这款产品进行了很大调整。

全面竞争时代

中国的跨境电商正处于欣欣向荣的阶段。经过近十年发展，不论是政策还是市场，都已经相当成熟。36氪最新报告显示，2021年中国进口跨境电商交易规模3.2万亿元，同比增速14.3%。

图源 36氪研究院

消费者也越来越成熟。严恒力告诉《天下网商》，最初国内消费者选择国外产品是为获得更放心、更优质的商品，伴随消费升级趋势，目前国内高线用户已经把海淘作为自我升级和生活方式升级的途径，通过进口小众商品，塑造“不一样的自己”。

此时进入中国，海外新品牌不再需要花大力气进行政策和消费者教育。但另一方面，见多识广的消费者忠诚度逐渐走低。有数据显示，在过去两年间仅36%的用户持续购买同一品牌，而81%的用户则在不同品牌间游移。

这意味着市场竞争进入了一个全新的阶段。牟播在跨境电商行业从事多年，他对《天下网商》表示，跨境电商刚刚兴起时，先吃螃蟹的品牌经常一炮而红，“真的是非常快速的成长，每年都是几倍、十几倍甚至几十倍的增长。”

但目前市场上已经挤满了新进入的品牌。牟播表示，益生菌在国外是一个相对成熟的产品，玩家可能也就这么几个，“但是国内线上就有近千个益生菌产品，竞争异常激烈。另一方面，消费者的需求变化也很快，一般来说产品的生命周期是三到五年，但在中国，尤其是线上市场，一个概念可能只能活一年、半年甚至只有几个月。”

在这样的背景下，新品牌的比拼已经远远不只是产品力那么简单。牟播表示，不管是运营、营销还是对供应链的把控，任何一个因素都不能忽视。

就拿国内营销端最常见的社交媒体和直播两种方式来说，对很多海外公司而言，适应成本就相对较高，据了解，一些新品牌经常“诧异”于中国直播间的折扣力度。另外，一些海外品牌对品牌调性和形象把控力高，但国内消费者更偏好贴近日常、自然感的营销方式，传播节奏也更快。这些中外理念差异，和对国内市场的适应程度，实际上都决定了企业能否在全面的竞争中取得胜利。

如何试水中国市场

跨境电商天猫国际在过去1年间引进超过5000个品牌，相当于平均每2个小时就能把一个外国品牌带入中国。

对新品牌而言，天猫国际低成本、配套资源完善，是试水中国市场的绝佳途径。相比传统进口模式，跨境电商能简化调研定位、申报推广等环节，缩短商品进入市场的流转、反馈周期，极大降低试错成本。

疫情时期，企业对供应链履约能力的需求陡增。陈成告诉《天下网商》，最初考虑进入中国时，北美正逢严重疫情，物流航线极不稳定，成本难以控制。“我们当时规划了很久，跟不同的平台和供应商讨论。”最终，陈成发现大多数平台在疫情期间的物流履约保证能力均有所欠缺。

而天猫国际的物流基础设施能力让TULA印象深刻：国内规模最大的保税仓、六大海外直采中心和五大海外仓，能让千里之外的消费者尽快收到商品。“美国的物流时效一般在3至7个工作日。而江浙沪的消费者当天购买，第二天就能收到，美国总部听到这个消息很震惊。”

为了降低疫情对商家仓储配送的影响，天猫国际根据商品特性和消费数据分析，还为商家提供智能仓网规划，支持多地灵活选址入仓，或者不同仓之间一键调拨，提升发货效率。同时，天猫国际跨境保税仓物流服务升级，新增了“菜鸟直送”仓配服务，从保税仓发货可直接为消费者送货上门。

除供应链外，天猫国际提供给商家的营销工具是另一大重要帮助。严恒力表示，此次“超新星”海外新品牌成长计划，天猫国际打造进口品牌营销主阵地，提供海外品牌发现、种草、成交的营销全路径。根据计划，天猫国际将联合消费品大集团、海外品牌、进口品牌孵化器、优质服务商、投资机构等生态伙伴力量，共同支持海外新品牌在国内的发展。

站在此时回看2014年，当时中国跨境电商行业刚刚兴起。那年，阿里巴巴与美国一家零售商达成合作，企业通过阿里可以在国内开展业务。路透社当时报道称，很多企业在中国栽过跟头，因为不熟悉中国市场，企业在中国的发展“险象环生”。

8年后，一切都发生了变化。在这样一个新兴商品加速涌入，同时竞争尤为激烈的跨境电商市场里，越来越多的企业正在借道天猫国际进入中国，在这里生根发芽。