天下网商 叶晨

编辑 李丹超

孵化爆款、获得融资、加大营销和流量投入、持续复制爆款，最终实现新品牌的迅速崛起。如果放在两年以前，踩准风口的商家照这项基本逻辑，几乎一打一个准。

但从去年起，新品牌赖以生存的资本市场、流量玩法、消费要素开始剧变，一直持续至今。不久前，几位投资人针对市场走向发表看法，其中易凯资本的王冉提示“系好安全带”，经纬中国的张颖则建议“简化工作、拉长判断的时间轴”。

资本热度的回落、融资难度的提升，打破了原本套路化的品牌孵化链路，也直接影响了商家在后续环节上的投入和布局。

不难发现，市场格局愈发清晰：有的“新消费”在营收端疲态尽显，甚至草草收场；有的“新品牌”却能长期赢得消费端的关注，在整个行业长跑中迸发出惊人的韧劲和耐力。

今年7月末，“聚势蓄能——2022国潮新消费品牌成长发布会”在北京举办。会上，北京市商务局联合天猫宝藏新品牌发布了新消费品牌活力榜单。榜单上，近年来“线上销售规模和增速突出、爆款商品众多、货品力营销力强、把握新消费群体潮流风向”的实力企业脱颖而出，涵盖智能科技、食品饮料、美妆等9个细分领域的36个优质北京新品牌入选。

值得一提的是，这次入选的商家和天猫此前发布的2021年度TOP100潜力新品牌总榜重合度颇高，王小卤、Happynocnoc、年衣、Ninebot九号等新品牌再度登榜。榜单延续的背后，意味着阿里妈妈平台营销策划中心成功将宝藏新品牌的商业逻辑运用到区域性品牌的孵化中，既以市场数据作为依托，也得到了地方政府的支持认可，为新品牌在新环境下的迭代升级勾勒出发展蓝图。

优质商家的能力展现

此次北京的发布会上，阿里妈妈平台营销策划中心新品牌负责人裳木分享了过去几年新品牌在天猫上的发展趋势，并结合“天猫宝藏新品牌”全业务矩阵能力重点突出了天猫对新品牌的全链路孵化，从新品牌内核方法论，到产品化落地运营，再到高举高打的营销活动，以及针对不同新品牌分层的专项经营项目。

据裳木介绍，在这样的运营体系全面升级下，天猫上涌现了一批批成功孵化的案例。

《天下网商》发现，入选此次榜单的新品牌正在觉醒新的“能力”，这一点帮助它们赢得了市场的持续肯定。

首先是货品力。只有产品不断更新、创新，新品牌才能更快收集消费者偏好、抢抓消费趋势，实现货品基于需求端的供给升级。

创立于2018年的新锐乳品品牌北海牧场，在去年上半年打拿下4000多万营收的战绩后，在下半年的天猫双11趁热发布3款酸奶新品，包括杨枝甘露味、小鲜酪蓝莓味和小鲜酪甜橙味等网红口味。有市场机构统计，北海牧场去年全年共计推出了10款以上的产品，赢得不少年轻拥趸。

在中国青年报中青在线今年3月发布的《“00”后新锐乳品品牌影响力TOP10》榜单中，北海牧场以19.78的指数位列榜首。除了质量和专业性壁垒，上新速度和产品细化正在成为新品牌货品力的重要体现。

其次是在消费者向心力上，新品牌有意识地从赛道细分转入人群细分，“以人为本”地解决诉求，进一步巩固和加深自身领域内的用户心智，打开了口碑度和美誉度。

母婴市场是非常讲究用户信任度的消费领域之一。去年，婴幼儿辅零食品牌兴起，新品牌“种子特工队”开始发力，很快以面条、巴旦木酱、冻干汤底等类目产品，覆盖了国内常见的厨房使用场景、餐桌佐餐场景和零食场景，在新赛道上跻身专业玩家行列。去年618期间，“种子特工队”成功冲入宝宝调味品类目排行榜前十，目前，种子特工队的天猫旗舰店已经积累了15.8万粉丝，在消费者端凝聚起独有的品牌力。

再者是在经营效率上，随着市场与消费者日渐回归理性，除了增速和大促GMV之外，可持续经营的质量成为考验新品牌的重要因素。

女性舒适贴身衣物品牌ubras创始人钭雅前曾在采访中谈起，2年前的“双11”，品牌经历过一次大爆仓，大批货物在仓库里挤压了快一个月。这让他们意识到，新品牌不能单一依赖爆款或节庆，而是应更加重视日常销售与经营能力的提升。

目前，ubras在淘宝天猫上可以做到单品月销量过6万件。经营力既成为商家持续盈利的证明，也为后续融资提供了可视的依据，2020年起，ubras赢得了红杉中国等大型资本方的信任。

新形势来袭，商家不得不变

新品牌逐渐唤醒新的能力，是与市场整体环境、固有打法的变化相对应的。

2021年上半年，约有500亿元融资流入新品牌、新消费领域，市场一度火热；而今年的光景却截然不同。募资不顺、投资放缓，使得创投的节奏变缓。

清科数据显示，今年一季度中国股权投资市场共发生2155起投资，同比下降27.5%；披露投资金额为1968.22亿元人民币，同比下降47.1%。观望情绪在资本市场并不罕见，投资人们都希望把更好的钢，用在最尖利的刀刃上。

之前考量新品牌，资本更看重商家的营销能力、爆款打造能力、市场占有或者收割的能力，甚至营销出色是判定新品牌“成功”的一把重要标尺。

现在则不然，在投资人更看重回报的前提下，新品牌的“持续盈利能力”成为一项重要的考评标准。

新环境下，部分财务报表“不好看”的新品牌变得难以吸引资本关注，它们也希望突破瓶颈。而过时的运营思维很容易让品牌陷入“盈利不足-融资减少-加重营销-营收继续低迷-吸引投资更难”的怪圈，使得商家陷入原有经验与现实环境的二律背反。

破局的关键之一，在于改变原有的逻辑，尤其要在品牌的多维度运营方面做出调整。毕竟，去年资本的狂欢还掩盖了商家的一些不足；现在市场退潮，谁在击水、谁在裸泳、一眼便知，正是上进者拉开差距、扩大份额的好机会。

今年1月，阿里妈妈平台营销策划中心“天猫宝藏新品牌”发布了2021年度TOP100潜力新品牌总榜，围绕货品、营销和运营三大维度，挖掘了在天猫开店3年、具备可持续增长能力的“标兵”；3月，其又发布了三张以商家“广告运营”“上新”“复购”方面能力作为依据的快消行业潜力分榜，对新品牌进行了更为细分、聚焦、垂直地梳理。

在榜单带动下，越来越多的商家开始重新审视自身货品力、营销力和运营力的营造，引领行业多类新品牌开展整体升级。

新品牌升级的身后力量

这是中国商家品牌运营史上一项规模庞大的变革“进程”。

以天猫为例，数据显示，过去三年有36万个品牌在平台孵化起来，许多新品牌快速冲入了亿元俱乐部。但品牌的数量基数大，意味着不同商家处在不同的转型期，面临差异化的问题。

自今年年初推出榜单以来，宝藏新品牌也在持续更新“望闻问切”的问题解决能力，更好地帮助商家实现品牌提升。

在寻因阶段，宝藏新品牌推出了“ACE诊断模型”，从人群资产指数（Asset）、货品类目布局指数（Category）、经营效率（Efficiency）三个维度，结合大数据与细化的专业分析，为商家找到对症下药之处。

同时，由于新品牌在不同阶段面对的问题、打法都不一样，所以拥有陪伴式的品牌支持更显重要。今年以来，阿里妈妈宝藏新品牌不止持续关注品牌阶段性的表现，提供出圈的“舞台”，同时还提炼出一套“新品牌成长体系”，助力新品牌实现各阶段的破局。

而在陪伴新品牌成长的过程中，商家们的痛点也逐一被剖析解决。比如当前流量玩法变化明显、营销消耗的精力和成本更高，新品牌提升自身盈利能力的过程中，急需合理分配营销投入、尽快打通目标客群的用户心智。

安慕希旗下健康酸奶品牌AMX去年4月“新鲜”上市，随即与天猫进行了深度合作，通过合理的活动布局、节点的新品推广，从而打开了持续的销量，品牌迅速提升45%的GEN Z新人群流量，奠定了主打年轻化的基调，同时迅速积累了针对性的客群资产。

更多商家在与宝藏新品牌的合作中，进一步夯实了品牌的护城河。今年4月，电动滑板车新品牌Ninebot九号首次登陆天猫大牌上新日,推出了E22特别珍藏款以及《一人之下》定制专属周边，成为吸引年轻消费者的一步妙招。搭配活动营销，其通过普及新装、新品、新玩法的日常推广模式,把“品牌与年轻人玩在一起”植入新一批城市“电骑族”的心智中。

长期以来，品牌孵化往往和中国的产业带分布挂钩，在产业布局更深度、更专业的城市，新品牌容易从中获得便利、迈入成熟。此次，宝藏新品牌和北京市商务局打造地区性消费榜单，也是一种实践——基于政府对产业带的规划方向，从市场端为本地新品牌提供市场参考和分析。

据介绍，这样的模式未来或将助力更多区域性及产业带商家，并提供行之有效的升级方案。

面对不确定的市场和求新挑剔的消费者，新品牌要打破“爆火即巅峰”的魔咒，从网红到长红，不是易事。《天下网商》此前采访的多位新品牌商家均表示，选择天猫，不仅是因为这里提供了一块优选的孵化土壤，他们更将其视为“平台级合伙人”。平台和品牌一起成长、变强，在其中担任护航员的“天猫宝藏新品牌”，也在围绕变化趋势调整自身业务重点，帮助品牌打造第二增长曲线，从高速发展驶向高质量发展。