出品/天下网商

撰文/章航英

编辑/吴羚玮

8月10日，《二十不惑》、《三十而已》背后的影视公司柠萌影视登陆港股，开盘价为27.75港元，此后跌破发行价，截至发稿时报26.90港元，下跌3.06%，市值97亿港元。

被指贩卖“中产焦虑”的柠萌影视，曾在一片争议中创造了多个爆款，如《好先生》《小别离》《小欢喜》《小舍得》等一系列当代生活剧，大都涉及对家庭矛盾、女性成长、职场和升学压力等话题的讨论。作为一家主业卖剧的公司，迅速涌来的流量和注意力让柠萌影视在过去三年“兑换”了45亿的入账。

据弗若斯特沙利文报告，按2021年的收入计算，柠萌影视占约2.5%的市场份额，在所有中国剧集公司中排名第四。

今年第一季度，柠萌影视营收4.7亿元，而上年同期为4808万元。业绩大跳跃，是今年一季度已经有《超越》和《猎罪图鉴》两笔电视剧授权费的入账。而今年3月播出的《猎罪图鉴》又露出”爆款相”，播放早就破10亿。

虽备受争议，但一套“制造”爆款的工业流程是柠萌影视最大的竞争力。但与此同时，它也需要接受时间和市场更多检验。《三十而已》《二十不惑》之后，《四十正好》能否再掀起热潮？

“爆款收割机”，三年入账45亿

柠萌影视被称“爆款收割机”，名副其实。

虽只发行了17部剧，但其中大部分耳熟能详，譬如《小别离》《小欢喜》《小舍得》《三十而已》《二十不惑》等。它们都是贴近现实的生活剧，聚焦家庭生活、女性成长等热点话题。

2019年到2021年，柠萌影视的高收视率剧集占其整体发行量约75%——这远远高于45.9%的市场平均水平。

这里的“高收视率”，指的是年度名列前20名电视剧（以收视率计）或前20名网络剧（以播放量计）清单的剧集。柠萌影视六部高收视率剧的首轮播映在网上共获得163亿次点击量，电视台的全年收视率都超过1%。

“卖剧”是柠萌影视主要收入来源。内容营销、定制剧集、投资剧集等其他业务占总收入比极少，2021年，它们加在一起只贡献近3%的收入。

在影视剧质量上，柠萌影视的水平发挥稳定。面向电视台，其出品的剧集每集能卖130万元到330万元，卖给视频平台的价格则在190万元到1500万元。这远远高于市场价——电视台80万元-400万元，视频平台200万元-800万元。

尽管影响一部剧定价的因素较多，比如题材、发行渠道、现行市价、目标观众群、预期受欢迎程度等，但柠萌影视的高价剧集，体现它在业内有一定的主动定价权。

不过和几乎所有影视剧公司一样，柠萌影视也面临业绩不稳定的问题，受市场反响、成本控制等多重影响。

2019~2021年，柠萌影视营业收入分别为17.94亿、14.26亿和12.49亿元。经调整后的净利润分别为1.50亿、2.43亿、2.80亿元。虽营收逐年降低，但柠萌影业的净利润在增加，毛利率也在波动，2019年-2021年的毛利率分别为33.7%、22.3%及38.3%。

2020年净利润下降，是因为受到一部古装剧《九州缥缈录》的拖累。据悉，一部现代剧的制作成本在5000万到1.5亿之间。而古装剧的成本则要高得多，成本在8000万到3亿之间。

“爆款”工业流水线，击中中产焦虑

支撑起柠萌影视爆款的是一支强大的创作队伍。

创始人苏晓，深耕电视传媒行业20多年，曾在东方卫视相关公司担任要职。东方卫视一直强于都市剧，苏晓身上也有鲜明的海派风格，对都市题材剧和话题剧皆有研究。

而另三位联合创始人，陈菲、徐晓欧、周元也都是苏晓的同事，均从体制出走。他们曾参与制作多部知名剧集，譬如《蜗居》《杜拉拉升职记》《甄嬛传》等。曾经的电视台经历和电视剧制作经验，为他们争取到了电视台方面的资源，也吸引了腾讯的投资。

柠萌影视成立后不久，便确立了新的目标人群。早先其电视剧以中老年受众为主，当视频平台成为主阵地后，柠萌影视开始考虑年轻人的口味。《小欢喜》表现的是年轻一代的青春和梦想，让大众关注抑郁症和亲子关系。

影视行业中有戏称，“得女性者得收视率”。女性是柠萌影视在剧集中着重强调的群体，也是它的切入视角。《三十而已》是最为出圈的女性主义剧集，引发了热烈讨论。苏晓接受媒体采访时曾表示，《三十而已》中顾佳和许幻山的婚姻破裂，本来有一段许幻山和朋友抱怨顾佳、为自己辩解的戏份，但是出于女性立场，最后还是删掉了。

出爆款就像赌，但持续输出爆款，一方面源于经验，另一方面源于一套打造剧集的工业流程系统。

最大、最活跃的人群是孵化爆款的基础。从前提选题、赛道定位、人物构建、作品世界观，再到中期生产制作，柠萌影视在影视生产环节中都有一套方法论，内部人员主控，再招募外部人员灵活补充。譬如在具体的创作阶段，柠萌影视会做大量的采访，把“点”汇成“面”，再提炼成点，最终变成风格迥异、极具代表性的主人公。

“现实剧需要客观直面，不能粉饰生活，不能追求狗血冲突的悬浮，不能失去底层立场。一个创作者是不能有偶像包袱的，现实主义的开掘深度在于火热生活的采访深度。”苏晓表示，爆款是走钢丝、走独木桥的作品，有强烈的命悬一线感，这背后需有突破性。

柠萌影视还搭建了“数据中台”，用以积累和观察社会话题和集体情绪。剧播出后，还会收集大量用户反馈，将复盘的数据沉淀在中台中，帮助之后的创作。

理性的数据与感性的内容，形成了一种巧妙的反差和平衡。

《三十而已》《二十不惑》之外，《四十正好》正在酝酿中。柠萌影视希望，基于前期IP的沉淀，继续走在通向爆款的路上。

专注短剧集，划分三大赛道

最近几年，叠加疫情、饭圈整治等因素，影视寒冬陷入持续冰封。但最近，柠萌影视之后，耐看娱乐、博纳影业也正在冲击上市。

即使自诩有行业内最优秀的人才、持续的内容创作能力，但“背靠大树好乘凉”，仍旧是柠萌影视重要的生存基本法。

2019年、2020年到2021年，前五大客户收入占同期的93.2%、88.1%、77.6%。2020年、2021年及2022年第一季度，来自大客户腾讯视频版权剧的收入，占到同期对外授权版权剧中收入的33.3%、33.3%及50%。

但长视频平台也面临“挤压”。

虽说疫情后人们长时间居家，但是贡献给长视频平台的时间正在被短视频等其它娱乐活动瓜分。云合数据显示，2021年全网剧集正片有效播放量3107亿，总量较上年减少27%；会员内容有效播放量1173亿，同比减少13%。

多家头部长视频平台打了十多年，至今仍没有分出胜负，同样也都没有摆脱亏损。长路漫漫，唯有降本增效、囤积粮草。广告已经饱和，此前为了营收压力推出的超前点播，也在观众集体抗议中快速下线，下一步便是提升会员费。

同时，它们面对内容变得越来越 “挑剔”，从以往烧钱批量上新，逐渐倾向于走精品策略，押注一部剧深入宣发和运营。

这使得剧集上线变得更难，短视频视频平台众多供应商之间的竞争也会更激烈。今年年初，腾讯视频副总裁韩志杰发朋友圈称“开了史上最惨烈项目决策会”。在这个会上，超过70个项目中最终只通过了两个。

对于柠萌影视来说，其此前的积累，较强的内容创作能力、押注爆款的能力，或许会让其有更强竞争力。不过，内容的风潮总是千变万化。腾讯视频今年最火的是一部古装剧《梦华录》，这是被柠萌影视战略性放弃的方向。

柠萌影视讲的新故事是，短剧集、海外发行、衍生授权等多元路线。苏晓还规划了短剧集的三个赛道，分别是：面向低龄女性的言情幻想题材、面向女青年的两性话题、面向男青年的悬疑题材。其新剧青春悬疑短剧《胆小鬼》刚刚在优酷上映，能否延续“爆款”体质尚未可知。