天下网商 叶晨

编辑 李丹超

两条中国风的巨龙乘着花车游动，神气十足地穿行在积木城市之间——去年6月美版《乐高大师》第二季开播，参赛的华裔兄弟扎克和韦恩凭借富有中国元素的创作，刷爆了全球诸多社交平台。

乐高玩具真有这么大的魅力？

8月，时值品牌90周年和天猫官方旗舰店2周年的两大时间节点，乐高玩具开启了聚划算欢聚日活动。很快，一份优秀的成绩单回答了这个问题：8月17日晚间，乐高官方店直播间正式“生日开趴”，超40万粉丝涌入直播间庆生；截至8月19日晚上9点，仅聚划算渠道的活动商品就已售出约15000件，同时源源不断的新客仍在持续关注旗舰店的活动，店铺粉丝数破500万。

推出数个新品爆款、沉淀大量新用户、还传递了品牌故事……经典品牌乐高玩具联手聚划算欢聚日，打出了一记“粉丝营销+直播爆发”组合拳。一系列活动的背后，平台也凸显了在链路整合、粉丝分析、数据应用、渠道打通方面的优化，展现出更好赋能商家的实力。事实上，不止乐高玩具，包括欧莱雅、宝洁、Olay、小米、华为、海尔、FILA、李宁等国内外一线品牌，纷纷选择在聚划算欢聚日的舞台实现品牌营销的提升。

随着生意增长与核心价值爆发成为商家的双重需求，越是成熟的品牌，越发需要不断整备升级，打造自身在日销阶段下的品牌Big Day（重要日子）。

粉丝破500万、爆款频出，90周年的乐高集团玩创意

今年的618活动中，乐高玩具成绩斐然，在玩具行业名列销量第一。

然而，大促节庆的优异成绩，如今并不是成熟品牌唯一的“KPI”（关键绩效指标）。

近年中国“双减政策”落地后，寓教于乐的益智类玩具在市场上愈发受到欢迎，乐高玩具从中看到了进一步开拓品牌营销的空间。

今年8月，借着集团和天猫官方旗舰店周年庆，乐高玩具携手聚划算欢聚日，依托大聚划算营销平台的业务整合和能力助推，以“欢聚庆生”的主题开展合作共创，打造了与乐高迷共同互动、充满仪式感的玩乐庆生会。

在生日派对打响之前，一场IP的联动活动率先燃起。聚划算欢聚日以 IP 章小聚与乐高玩具经典产品联动，推出一支 3D 动画视频《欢聚乐高》。在创意宣传视频里，聚划算动物园IP章小聚化身为乐高化的积木小人，带领观众游览整套乐高集团生日趴的亮点活动，从而引出此次主推的产品、讲述品牌90周年的历史，献礼全球乐高迷，庆祝乐高90周年快乐。

视频上线后，众多乐高玩具拥趸还通过参与微博话题“玩乐高其实是在玩什么 ”，分享与乐高玩具的故事。短短2天，该话题吸引了超1.1亿的阅读量，评论数超1.8万条。

面对纷至沓来的消费者，乐高天猫官旗和欢聚日早有谋划，平台协助品牌实现了后续的营销闭环。当话题被炒热后，双方迅速推出粉丝每日任务、独家新品线上首发、乐高官方旗舰店2周年庆限量礼赠等活动；同时，店铺直播间的生日环境布置、高级定制礼袋、贺卡以及物流快递箱也进行“升级换肤”。双方通过资源的整合、策划的互通，做优店播内容和气氛，将乐高欢聚日“双周年大庆”的活动信息以及品牌故事贯穿在了每一个触点。

伴随欢聚日的前期营销铺垫，品牌的活力也被进一步激发。

8月17日当晚，在《划算8点半》直播IP的加持下，乐高天猫旗舰店直播间成交爆发系数达双位数，直播渗透率接近40%，成为乐高天猫旗舰店直播间周年庆期间的新标杆。随着乐高聚划算欢聚日活动正式开售，直径1.2米、高1.4米的乐高大蛋糕在40万粉丝的见证下揭幕，90份乐高生日专属限定庆生礼物在直播间一抢而空。

各类主打产品的尾款支付与成交一路高涨，超级英雄系列纳米手套积木、007阿斯顿马丁赛车积木等新品销售单数迅速攀升，阿波罗火箭土星五号成为乐高直播间的顶流。截至8月20日24点，此次乐高欢聚日活动成交爆发已远超2021年欢聚日。

回顾此次乐高聚划算欢聚日的增长爆发，它仰赖的不止是简单的盘货式促销，更是借助店播、互动拉新、粉丝运营等全链路方式，发挥聚划算作为营销平台的业务创新，打开品牌爆发窗口，达到成交与品牌声量新一轮的双增长。

欢聚日为乐高玩具定制庆生爆点打法

在品牌的身后，欢聚日为其提供了整套适应当下市场环境与特点的定制化打法。欢聚日项目组将大聚划算各项业务模块“乐高化”，基于品牌的不同诉求，整合包括《划算八点半》店播业务、“划算江湖”互动业务、“聚划算百亿补贴”业务、社群等，打造人群触达和生意增长的增量通道。

首先是在商家日常运营的直播端。相比于达人、明星带货，店播的崛起多了一个明显的优势：可帮助品牌收容平台内部的公域流量，并通过运营转化为私域资源，让营销转化的效率变得更高。

其次，如何做好店播，对于许多成熟品牌是一项挑战。聚划算此前推出的直播IP《划算 8 点半》，为商家带来了一个特别的“淘货引流时刻”。

在积累了多年早10点开团爆发的心智之后，《划算8点半》是聚划算顺应市场、押注直播场域的又一大王牌。《划算8点半》的初心，是让用户形成 晚上8 点半到聚划算看直播挑好货的消费习惯。通过联动精选品牌自播间，这档IP会推出限时真5折爆款货品、直播间专属大额券、秒杀抽奖等宠粉福利——限时、限量的玩法，既营造了稀缺感，也让它成为了品牌日销期调整售卖节奏、制造爆发效应的核心场所。

放在欢聚日的应用场景下，它有效帮助品牌实现了商家自播突破。

以乐高玩具为例，其间受益的最大一点在于C端流量精准度优化。当《划算8点半》将更精准的兴趣人群引流至品牌店播后，乐高玩具的新客留存、转化率更高，直播间观众不断增长，粉丝迅速增长至500万。

而店播也是沉淀用户、稳定输出 GMV 的场所，所以涨势喜人的粉丝群体也在倒逼品牌运营升级。除了执行层面与平台共同建设直播间、设计主播脚本和不断迭代直播间的优惠机制来促进直播间流量转化外，欢聚日中的乐高玩具在直播内容设计上也呈现出多样化。

举例来说，此次欢聚日期间，乐高直播间3.0升级版正式亮相，这是一个用乐高玩具积木颗粒搭建的“含乐率100%”、功能场景更丰富、互动玩法更多样的直播间。欢聚日直播间的内容升级，为此次活动乃至品牌店播的后续运营，都搭建了深度沉浸式空间。

对商家而言，《划算8点半》是聚划算为商家提供了心智节点解决方案，为品牌日常店播嫁接了营销上的限时加码和模式升级。比如乐高玩具作为一线玩具品牌，能够从产品上新、品牌故事等维度更好发声，找到确定性的规模性爆发。

再者，除了聚划算主站公域流量集中引流外，在巩固和助推店播提升方面，欢聚日也发挥其作为营销IP的优势，加大了站外传播共振、站内其他业务联动的扶持。

“双周年大庆”正题来临之前，消费者已经能在划算江湖、站外媒介投放等渠道看到乐高玩具标志性的“积木小人”身影，品牌也在平台上通过互动游戏实现了快速拉新、亮点预告。

8月17日的乐高店播期间，不少粉丝在观看直播时留言表示，自己是奔着“乐高玩具直播间稀缺爆款”而来，这为品牌后续推出“限量宠粉福利”等极致权益的释放精确铺垫了用户客群。

底层逻辑：助力品牌打造营销端的护城河

品牌的运营升级，背后是欢聚日整个玩法的升级、服务的提升。

今年，聚划算欢聚日提出了IP三大升级，分别是对应营销场景扩容的“多赛道合作矩阵”、对应品牌店播渗透的“商家自播突破”、对应公私域的“大聚划算业务整合”。

由此，欢聚日不少内容进行了迭新，《划算8点半》的作用显现正是综合体现欢聚日三大升级的一个例子。

今年618的前期，家电品牌海尔没有单纯地“押宝”大促，而是与欢聚日合作，在预售期间激活粉丝活跃度，直至大促全面启动。期间，在欢聚日的资源牵动和营销支持下，海尔和《划算8点半》开展了IP联动直播，提前洞悉消费需求，筛选5折商品的爆款推荐，推动消费者由被动导购转为主动种草。等到618大促启动，海尔开售1小时10分的成交额超过了2021年同期的全天，整体品牌店播成交渗透率同比增幅38.6%。

随着欢聚日的整合升级，品牌可以得到更好的资源、享受更精准的服务。

7月的一组数据显示，《划算8点半》已召集200多个品牌参与，累计开播近500场，直播间成交近 18 亿，整体成交爆发超日常9倍；从爆款单品打造来看，聚划算联合品牌打造了12个破亿成交单品、近400个千万单品、4500个百万单品。借助欢聚日，商家不仅可以触及这些优质资源，更能在平台支持下实现整合、策划、推广的全链路营销。

有了更好的资源与扶持，品牌的营销内容会呈现多样化，如东方甄选、佰草集延禧宫等业界看来新奇的玩法，也将在欢聚日的助力下，越来越多地出现各大品牌的天猫旗舰店直播间或是日常店铺运营中。

和乐高玩具一样，喜力也是创意体验式营销的受益者。

七八月是夏日电音文化的体验季，年轻消费者抱有“想要出去看看”“想参加音乐节”的心态。与欢聚日的联动中，喜力从消费者情绪出发，聚焦在直播间内容化创新，突破单纯卖货的直播形式，计划于8月27日联合知名音乐厂牌 Resurgence 以及 Panta.Q、LUMINN、徐梦圆、火星电台、FSHO等顶级DJ，在杭州打造一场“喜力星电音”仓库派对，以线下粉丝见面会、线上《划算8点半》的喜力直播间云蹦迪的双重形式，打动年轻人的圈层心智和消费心理，带动直播、销量一并“燥动”起来。

刚刚过去不久的七夕，高端玫瑰及珠宝品牌ROSEONLY也在欢聚日推出全新爱礼“一见倾心”系列，邀请代言人迪丽热巴空降ROSEONLY天猫直播间，与粉丝一同见证七夕新品“一见倾心系列”盛大发布。

过往，部分商家将店播营销视为店铺展示、客群互动的补充，看重其媒介属性。但是当前，更多品牌的观念在改变——直播间就是一个“商场”、一家“门店”，是产品成交发生的地方，也是打入用户心智的通道。淘宝天猫的新战略提出，从交易到消费围绕着“人货场”展开，而内容正是推动这套系统运转的齿轮。作为内容场的重要组成，店播的创新突破，往往意味着商家在市场中打造起了品牌的护城河、具备在日销阶段持续爆发的可能。

无论是乐高玩具娓娓道来的90周年品牌故事，还是喜力带来的线上夏末狂欢、迪丽热巴空降ROSEONLY直播间，欢聚日在重仓支持品牌的内容领域的店播板块。这条实力“护城河”，值得商家与平台共同挖掘。