天下网商 刘雨锟

编辑 吴羚玮

2021年9月，设计师“一颗KK”在家居内容社区“好好住”上分享了自己的设计案例：一间欧式精装房被改造成新中式茶室，里面有木质灯具、茶台，还开辟出花池鱼池，在莲花下有金鱼在水中游曳。

这张照片出乎意料地火了。这个场景里的每件物品，都有人在要购买链接。凭一张照片，一家当时还平平无奇的淘宝店销量就立马多出好几百来。“你会发现设计师的带货能力在于带一个场景，而不是一个个单品。大家觉得把这一套都买了，就拥有了这个场景。”

图源 好好住@一颗KK

KK第一次“带货成功”是在2018年。当时他还不是设计师，只是在自家装修时从淘宝买到了不少足够小众、性价比也高的家具。KK将自己家的儿童用小沙发分享出来，却无意中帮助店家卖出大几百个。KK惊讶于消费者对家装家居的需求如此之高。“大家的审美在慢慢被唤醒，而市场完全不满足。”

家装家居消费决策链路长，很多时候消费者对品牌很难抱有信任感，对设计师这类有审美和专业服务能力的人则有更大的信任。过去半年里，KK累计带单已超百万。像他这样的家装设计师过去散落在行业各个角落，如何把这资源聚合在一起，给行业带来新的增长动力？淘宝给出了答案。

8月23日，大淘宝家装家居生态战略峰会发布行业三大战略：商品内容化、服务商品化和全域零售，并将在内容端打造设计师生态。淘宝天猫产业发展及运营中心家装家居总经理恩重表示，阿里巴巴要在现有全球最大的家装家居供给场基础上，打造专业的内容导购场。

淘宝天猫产业发展及运营中心家装家居总经理 恩重

本质上，家装家居行业的关注点是 “从交易到消费”，也就是向消费者决策和用户体验延伸，围绕细分赛道满足垂直人群的需要，让人货场的匹配度更加精准。恩重表示，目前200万行业商家中，上一财年成交过亿的商家已有425家，成交过千万的有1200家。

这个以往被视作大市场但小散乱的行业，正在发生变化。

变化的需求：更细、更多元

不得不承认，家装家居行业受到整体经济周期的影响较大。根据艾瑞咨询在8月发布的《2022年中国家居零售新业态市场研究报告》，近年住宅新房库存增量持续走低，自从2021年开始，国内家装和家居的零售额同比增速快速下滑。

但需求没有消失，而是以更细分、更多元的方式出现。恩重表示，2023年，国内首批商品房迎来30岁房龄，国内存量房占比将在2025年达到30%，这带来二手房装修、局装、微改的需求激增。

更多人群需求也在增长。疫情之后，80、90后用户对防疫健康等功能性品类的需求大增，据贝壳研究院提供的《2022家装消费趋势调查报告》，有超过三成的年轻人决定开辟健身区域；随着人口老龄化进程加速，适老化改造会是下一个高速增长的重点领域。除此之外，更不用说阳台养花、客厅养鱼、电竞游戏等更细分的家装家居需求。

淘宝方面介绍，淘宝在家装家居类目上有庞大的商品供应，仅家居行业的叶子类目就已经接近1500个。同时，过去一年中，淘宝天猫识别出695条趋势新赛道，年同比增幅超过50%的203条，超过100%的有130条。

若仅仅是识别出趋势赛道，还不足以激发消费者的购买欲望。因为家装家居独特的行业属性，消费者在线上购买时总会面临几个痛点和需求：

• 第一，不知如何搭配。恩重表示，目前淘内的家装家居整体客单价大约是2000元，但线下用户的客单价则为2万至10万元不等，两者间有至少10倍的差异，这意味着消费者在平台上可能只买一件商品，买完就不知道再买什么。找到搭配成为消费者的一大核心诉求。

• 第二，线上的大件购物难有真实体验。不论是沙发的色差还是床垫的舒适度，体验因人而异，网购可能需要承担看走眼的风险；

• 第三，送货上门的顾客权益难以得到确定的保障，坐地起价这类事情在行业并不鲜见。

此次峰会提出的三大战略即针对这三大痛点提出。恩重称，在商品内容化上，淘宝将给消费者提供不同场景的搭配选择，例如全屋智能等整体空间解决方案，再加上设计师提供的内容导购，来满足消费者的搭配需求。

在全域零售上，阿里巴巴布局了红星美凯龙、居然之家这类大卖场，并通过数字化能力打通线上线下，让消费者能够在线上选品，线下体验。数据显示，目前家居新零售已覆盖国内357个城市、32万家门店，上财年成交同比增长60%以上。

在服务商品化上，淘宝天猫计划让诸如刷漆、除螨、清洁等服务成为单独的SKU（最小存货单位），进而在提升服务保障能力的同时带来更多消费。恩重透露，今年7月购买立邦漆的消费者中，刷漆的成交转化在15%以上，继而产生的其他消费需求帮助客单价提升10倍。

打造专业内容场

《天下网商》获悉，在淘宝天猫上买家居产品的消费者，更多从内容推荐和直播中找过来。这意味着内容已经成为这行里举足轻重的一环。内容生产者——设计师们也在向这个场域靠拢，数据显示，目前阿里生态内的设计师数量已达大约8万人。

设计师在消费端有强大号召力，但很多时候，想要接触到品牌并展开合作却效率低下。

做了三年设计师，KK积累了超过70个社群，但在联系品牌时，“有时可能直接被店铺客服拒绝了。”另一方面，小众设计工作室提供的都是极度非标且不可复制的服务，哪怕再优秀，提供的服务也远远赶不上需求。如何触及更广的受众？KK心有余而力不足。

设计师在家装家居行业所承担的是上接商家、下接用户的中轴作用。而淘宝接下来所主推的内容生态，正是希望帮助解决KK的两个难题。

恩重介绍，淘宝天猫目前已经建立起设计师的后台和产品发布中台，能够通过平台撮合设计师与品牌之间的合作，高效对接资源。未来还将基于这种生态，开设更多以区域、生活方式为单位的沙龙，让品牌方与设计师共同服务行业健康发展。

另外，淘宝还打造了设计师直播矩阵平台。恩重表示，平台直播资源叠加设计师自身私域能力，让设计师在入驻平台半个月后整体观看量超过100万以上，整体GMV超过200万元。

通过直播，KK也找到了更多消费者。8月来，KK的“颗粒生活”直播间已在淘宝开播4次，涉及品类包括灯具、家具、窗帘等。每次开播，直播间的层级都实现相应跃升。

在内容方面，淘宝的另一大举措在于推进商品3D数字化建设。3D建模是商品未来数字化、场景化、内容化的核心基础设施。恩重表示，通过数字化可以提高人货场的匹配能力，增强商品浏览效率，同时也是场景化解决方案的基础。数据显示，目前淘宝的3D样板间已经覆盖20万商家的242万款商品，导购效率同比提升6%。

提供更确定的服务

要从交易走向消费，消费者购买后的体验同样重要。设计师外，工长是另一大需要聚集并规范化的人群。

今年疫情前，神工007的安装工人杨武进在上海送装时遇到了一位独居老人。老人七八十岁，一个人住在老公房里，走路颤颤巍巍的。在面积仅2平米左右的老旧卫生间里，塞满了老人攒的各种物品。杨武进送装时，发现马桶盖漏水反臭，狭窄空间里还经常磕到老人腿部，就主动免费帮助老人改造排污孔，并调整位置避免碰撞。这一改就是半天。事后，老人专门打电话给天猫，要表扬杨武进。

淘宝广州仓工人王利峰今年遇到过一个准妈妈。精装房刚刚交付，飘窗上积了一层厚厚的灰，看到孕妇挺着肚子没地方坐，王利峰顺手帮她拿了张椅子。“她说，没想到你们还有这种服务。”安装完后，孕妇在配送单上专门写下好评。但王利峰也并不在意，“这不就是最基本应该做的事吗”。

王利峰获得的手写好评

杨武进和王利峰是淘宝天猫送装工人的缩影。他们每天送装床、家具、灯具、浴霸等各类产品，一天送10~15单，远的时候跨城来回300公里，有时候还要拖着小推车，一趟一趟把家具搬上山区的自建房。王利峰在广州，送的大理石茶几动辄300斤，需要两个人抬上五楼，一不留神就要闪了腰。

送装是家装家居行业最接近消费者的环节，但也是标准差异巨大的一环。有的工人像杨武进和王利峰一样关注消费者需求，也有的工人行为会影响用户体验。如何提供消费者端的稳定服务预期，这是淘宝极力要解决的问题。淘宝方面表示，未来会扩大免费送装规模，并将与合作伙伴紧密合作，一同提高行业履约服务标准，把乱收费这类常见问题清除出家装家居行业。

杨武进、王利峰等工人在此次峰会上领奖

另一方面，疫情的反复，导致全国物流履约不确定性增大。对此，淘宝天猫正建设包括产地集货、区域分拨、干线路由、末端服务履约一体化的家装大件服务供应链网络。恩重表示，到2023财年底，淘宝天猫将实现5个产地集货仓、11个区域分拨仓、58个自营送装履约末端城市仓，以及1万自营安装师傅。目前淘宝天猫已经实现300城送装，日均履约订单量超过2万单。

不论是加强内容还是提升服务的确定性，归根结底都把重心落回消费者体验上。随着细分人群的消费需求被创造并满足，家装家居行业也将具备走出周期的能力，实现消费者、商家和生态的共赢局面。