天下网商 吴羚玮

编辑 徐艺婷

大多数时装秀不到 10 分钟，但时装史的不少闪耀瞬间往往诞生于此。

这个本意是商贸与流通的订货会，如今已演化为一场雄心勃勃的戏剧表演——不止服装本身、模特造型和出场方式，秀场地点的氛围和环境也成为评判一场秀的标准。

已故的“老佛爷”卡尔·拉格斐尔德，曾将巴黎大皇宫装扮成风力发电站、让秀场变作机场航站楼或超市，甚至在2007年将中国长城变成Fendi的T台——被奢侈品集团LVMH话事人Bernard Arnault誉为“第一个能从月球上看到的秀”。

2007年，拉格菲尔德将Fendi大秀放在了中国长城。

几个月前，“社交媒体收割机”巴黎世家将早春秀放在了纽约证劵交易所。秀场昏暗，密密麻麻的电脑屏幕之间，身着乳胶衣和黑色针织头套的模特鱼贯而出。

巴黎世家在纽约交易所的早春秀

时尚塔尖的灵魂人物们不断寻觅或创造奇妙场地，就为将服装融入场景，打破传统秀场带来的审美疲劳。

但如今，“稀缺”场地的入场券，不再只由大牌掌握。

《银翼杀手》同款末日废墟中，挨个出现辣妹机能风装扮的模特。几分钟后，戴着渔夫帽、身穿工装马甲的模特走在了美西海岸的街道上。

8月22日，出现在天猫官方直播间里的场景，既是一个XR秀场，也是一次即看即买的直播。镜头从远景拉到特写，模特穿戴的衣物首饰被标识出来。手机屏幕左下角就是购物车链接。

从低调的私人沙龙变成普通人也能看能买的云秀场，时装周走了100多年。但最近10年里，时装秀场出现了几个变化：

-新参与者。T台两侧曾经只有拿着邀请函的时尚买手和媒体，如今虚拟T台的另一头可以是每一个普通人。甚至，在淘宝天猫新势力周在北京举办的线下活动“无限之镜”中，普通人也成了大秀主角，穿梭在不同的T台，就能得到一支属于自己的时尚大片。

-新形式。线下大秀之外，提供即看即买形式的在线直播秀，伴随直播技术升级而诞生。

-新面孔。纽约时装周出现了中国品牌太平鸟和中国李宁，设计师品牌SHUSHU/TONG和Yirantian则走进了米兰时装周。

时尚的进程，是规模化和普及化的进程。以往打破古老规则的是小圈子内的人，但这回，松动旧例的角色是淘宝天猫。

一个“即看即买”的虚拟秀场

办一场时装秀并不容易。成熟品牌尚且需要数十、上百万元级别的资金，耗费3个月乃至小半年时间准备，对独立设计师品牌更难。2013年开淘宝店，如今年销售过亿的FUSSED，品牌创始人Himm表示也会顾虑走秀的高额费用，在上海时装周选择以Showroom(展厅)形式呈现。

今年淘宝天猫新势力周，推出了XR超级直播秀等几大创新。2020年底入淘开店的RUSURE，成为第一批参与XR云走秀的品牌。

在XR直播间，除了模特和服装是真实的，背景和装置都是合成的。“直播设置在专业的影棚中，3D科技和高清摄像机实现虚拟与现实元素相互交融。”RUSURE创始人王伟露说，他们的秀场场景，是一片椰风树影的海滩与简约时尚的街景。

据天猫品牌趋势营销负责人飞丹介绍，尽管用上了更新的技术，但因为省下了舞台搭建与置景的费用，品牌办一场XR直播秀的成本，仅有线下秀的十分之一甚至二十分之一，当中还包括直播脚本和主持人的费用。

此前的直播间更重商品的价格力，而XR大秀更注重发售新系列时的品牌声量——消费者能看到一衣多穿的搭配，也会了解到每个系列的设计解读。“XR超级直播秀的直播间已不仅是流量载体，还是符合服饰商家与消费者沟通的新产品，创造出了全新的互动模式。”飞丹表示。

当人们为织物的艺术、工艺和美感眼花缭乱的那一刻，就是品牌把衣服卖给他们的最佳时机。XR秀场的沉浸式体验，让消费者在看一场秀的同时，也能直接下单。“决策时间缩短了，可以促进转化率。”王伟露对《天下网商》表示。

另外，参与XR超级直播秀的商家，如国际服饰品牌Diesel，直播场观是日销时的20多倍;太平鸟通过直播获得了日常5倍的成交额;珠宝配饰品牌Hefang，则吸引了大批新客，下单消费者中近80%是新客。

据了解，XR超级直播秀目前已开放给所有淘宝天猫商家。服饰行业之外，同样适合通过XR技术呈现商品的运动户外、奢品、家居等行业，也可能会是不久之后的大秀参与者。

除了XR超级直播秀，今年新势力周还推出了“搭配”、“魔尺”和“风格数字化”三项创新。

搭配，是将服饰商品以内容化、品牌化展现。可以理解成一本时尚穿搭杂志带上了链接，将消费者直接引向品牌和商品。魔尺，则是用AI和AR等技术，测算出消费者的尺码，解决线上试衣的难题。如果说云秀场是帮助消费者发现 “买什么”，搭配和魔尺则解决“怎么搭”以及“怎么选” 的问题。

而风格数字化，解决的是服饰行业根本的问题，供需匹配。淘宝天猫从原有的6大风格拓展到50多种，各大风格又继续分化成上百种精细化风格趋势。

万千风格，如何匹配万千需求？

一名资深服装业内人士曾提出过一个理论：

“行业的线上渗透和行业内品牌的红利期息息相关。当线上渗透率在20%以下，是传统线下品牌上翻到线上的好时机;渗透率在20%-40%时，行业内会涌现大量新锐品牌;渗透率在40%以上时，市场会逐渐走向细分垂直。”

目前的服装行业，正处于渗透率40%-50%的阶段。这个规模4万亿的大市场，曾经被笼统划分为四大或五大风格。这导致每条风格赛道，只被几个商业能力更强的头部商家占据。

服饰之所以迷人，恰恰在于它是个长尾多元的市场。只是，更小众的商家要如何被人看见?万千风格又如何匹配万千需求?

淘宝天猫风格数字化图谱：从秋冬9大风格趋势细分出50余种特色风格

服装产业，一端是最新潮流的推进与传播，一端是生产制造。“期货”生产模式下，两端不匹配，就会产生库存难题。以往电商平台要匹配供需两端，大多靠消费者主动搜索或平台推荐。

目前，以抖音为代表的兴趣电商有种讨巧的解法——它借由博主完成风格的匹配。一个穿搭博主就能代表一种风格，抖音负责通过算法推送给合适的用户。

淘宝天猫则用了更专业的方式：拆解风格。找来时尚行业专家和品牌商业团队，形成一套专门的风格知识框架，把一件衣服的颜色、廓形、领型、袖型、衣长、袖长、质感、纹理等元素拆解为一个个元子，对应上不同风格。比如，当一件微廓西装恰好是黑白灰、棕褐色等低调色彩，或是带着菱格纹印花的羊绒针织衫，就可能被定义为“时髦知识分子风”。

美国“网红”Bella Hadid以一己之力，带起了“时髦知识分子风”。

这改变了以往电商平台只能以材质、款式、颜色等工业属性划分服饰的分类方式，让消费者搜索和平台推荐都变得更容易。对商家来说，一旦找准风格定位，更容易在种草时被消费者识别，也得以在风格下搭售整套服饰，而不只是卖出一件衣服。

风格数字化，意味着一份给品牌生产设计指南：淘宝天猫提供的趋势风格，按照增长趋势、供给丰富度以及当前规模划分。商家可以以此判断出自己要涉足的风格是红海还是蓝海，天花板有多高。

譬如今年上半年春夏新势力周期间，新中式、纯御辣妹风、御姐轻熟等新风格趋势，淘宝端搜索量分别同比增长341%、2600%、801%。部分设计师原创品牌在春夏新势力周期间成交同比增长约350%。

店铺开张第一年时还在寻找风格定位的RUSURE，在和淘宝小二反复商讨用户需求和市场趋势后，成功切入美式复古运动风赛道，如今店铺年成交同比增长超300%。

长远角度看，淘宝天猫以更细颗粒度划分风格，不光让平台的多元供给更具吸引力，也为长尾小众的设计师们提供了“跑出来”的机会。除了在淘宝上建立品牌的FUSSED，从线下买手店上翻至天猫的设计师品牌，如Deepmoss、SHUSHU/TONG等，在今年7月底发布秋冬新品后，“不管是流量还是成交，跟去年相比都有20%-30%的提高”，Labelhood蕾虎创始人Tasha Liu表示。

流行传播的链条，已经变了

淘宝天猫产业发展及运营中心服饰时尚总经理乔乔表示，新势力周是淘宝天猫服饰行业从交易走向消费、垂直化运营变化的探路者。

这句话得分成两部分理解：

第一，“从交易到消费”意味着用数字能力洞察消费者的需求，是整个淘宝天猫的大方向。

第二，各行业正在基于产业特点进行垂直化运营——譬如食品商家们过去可能受困于本地，现在通过补齐冷链运输环节、或改变生产包装技术走向全国，或是抓住时令节气不断推出新品;线上渗透率不及其它品类的淘宝家装家居行业，则在近期推出三大策略：将商品数字化、将服务变为商品、推动商家全域零售。

落到服饰行业，“我们已经越来越感觉到一个以小周期代替大周期、以亚文化代替主文化的全新流行时代已经来临。有效的潮流研究需要对大服饰行业进行更细颗粒度和更小周期的流行预测。”浙江大学管理学院营销学教授王小毅表示。

当四大时装周在预测未来一到两年的流行时，淘宝天猫在预测更短期内的流行，也在提供更细颗粒度的趋势。

有趣的是，在匹配供需两端的过程中，充当数据信息翻译者的淘宝天猫，也有意无意通过“预测能力”改变了服饰流行的传播链条：从“塔尖品牌-大众服饰品牌-消费者”，变成了“塔尖品牌-风格趋势预测-大众服饰品牌-消费者”。

时尚，既是一部商业史，也是一部技术史。

1954年，英国人丹尼斯·尚德导演了一部短片《一条裙子的诞生》，赞美了英国工业制造的奇迹——一条出自知名设计师之手的晚礼服，经过改良后成了能大批量生产的服装，普通女性都能在街边购买。

橡胶、赛璐珞等材质出现后，发明家们开发出裙衬、裙撑和束身内衣，重塑了女性身体，也为男士们提供了平价且易打理的洁白领子与袖口。苯胺染料的出现，则意味着织物成了科学革新与时尚融合的产物。

服装销量数据能够在全球每一家店铺的收银机上保留、汇总，进而向工厂迅速下单，成就了快时尚巨头Zara。

材料、生产技术与工艺、对销售数据的汇总与解读......从供到需，每一个环节发生变化，都可能带来服装产业的深刻变革。

现在，技术带来的变化仍在进行中。