天下网商 章航英

编辑 吴羚玮

2016年，美国知名科技媒体Techcrunch的一名记者注意到一些现象：“优步作为世界上最大的出租车公司，却不拥有任何出租车辆。脸谱网作为世界上最流行的媒体平台，却不创造任何内容。阿里巴巴作为最有价值的零售公司，却没有任何库存。另外，Airbnb作为世界上最大的短租住宿供应商，却并不拥有任何房产。一些有意思的事情正在发生。”

这些互联网平台们拥有的是一项看起来很“虚”的资产——数字能力。它被定义为新的“石油”。接下来几年，它们迸发了惊人力量，让昔日的互联网独角兽迅速成长为“巨无霸”。

在互联网世界，消费者对于商品的注意力像一阵风，或者海面上的波澜。但这样一种微弱、不均匀的力量聚合起来，正在反向改变我们生活的世界。

对这一种力量的观察和捕获，让天猫在去年完成了对自身D2C定位的确认。去年5月，天猫上海中心开启，商家品牌策略部入驻。它主要负责挖掘和寻找新的市场机会，并联合生态企业将需求反哺商家、孵化新品。商家们熟悉的“双轮驱动”企业增长方法论首度被提出。

节奏在继续加快。8月25日，天猫举办《天猫生态实验室发布暨2022年上半年淘宝天猫生态评级评优颁奖仪式》。去年7月，天猫成立了一个生态实验室，这是一个服务于生态的开放创新平台，将提供数字化开放能力，帮助服务商为品牌提供定制化的数字经营解决方案和产品。在过去一年的探索中，已经沉淀了一系列案例和经验。

基于新的合作模式，去年推出的企业增长方法论“双轮驱动”升级成了“立体式经营策略体系”，用更垂直、细分的打法应对更复杂的竞争。

当企业增长的诉求从关注GMV到长期价值实现，服务商的评判标准也在发生变化。新的评判体系加入了企业综合和垂直能力调研、品牌满意度、服务商路演、学术专家评审等多维标准。现场，今年上半年优秀服务商榜单揭晓，分别为《淘宝天猫生态企业综合能力服务商》《淘宝天猫生态企业专业能力优秀服务商榜名单》《2022年上半年天猫生态实验先锋合作伙伴名单》。

数字化生态的重要一环

当天平逐渐从品牌向消费者倾斜，美国一大批D2C（Direct-to-Customer，直接面向消费者）品牌靠着自建站和开线下店迅速崛起。但中国D2C品牌的代表们，更多是在电商平台上获取第一波用户后，再转入线下。其中，拥有近10亿年度活跃消费者的天猫淘宝，提供了最大人群“公约数”。

另一方面，从品牌到平台，“视野”的扩增是指数级的。天猫提供了一系列数字化工具，譬如小黑盒等营销IP是“放大镜”，可以放大品牌的势能。而天猫生态实验室，则更像“瞄准镜”，能圈选更精细的人群。虽然平台不能给一个品牌瞬间带来1亿消费者，但可以通过观测一亿消费者不断对焦品牌目标。

在品牌数字化发展的过程中，数字生态也逐步拥有更拥有多元、细分的专业角色：提供能力与工具的平台，以及穿梭于品牌、平台和消费者之间的另一大重要角色，服务商——尽管远离消费者视野，但它们作为品牌的背后操盘手，是直接与消费者接触的一批人，也是最能把握电商平台趋势与脉搏的一群人。

服务商新七天与天猫生态实验室、品牌合作，正在试图理解消费者的购物旅程。通过分析消费者购物链路节点上的偏好，不断优化内容种草平台上的内容沟通和投放策略。通过这样的分析和梳理，品牌可以锁定自己的传播卖点，测试出某类人群对内容及商品的兴趣度。

同时，新七天通过A/B组测试后发现，品牌在站外种草时，站内联动强化，会提升购买转化率。如大促期间，要提前90天开始在种草平台强化种草心智，“近45天”、“近60天”再分别强化两次，在种草的疲劳期实现多渠道联动，激活意向购买用户。

基于全链路刻画分析能力，不管是有效人群的购买占比还是种草效率与转化率，都获得了超预期提升。

流量红利消逝，相比流量争夺，越来越多品牌更注重品牌心智的建设。宝尊与天猫生态实验室推出“品牌心智万相图”，通过数据洞察，从创新力、沟通力、价值力等多维度监测品牌健康度。品牌心智因此可衡量、可表达，品牌也知道下一步如何优化品牌力建设，如何与消费者更高效沟通。

“做好货，找对人”

对天猫淘宝生态来说，以消费者为中心的精细化运营是共识，也早就是目标。

无论是“FAST”（从数量和质量衡量消费者运营健康度模型），还是“AIPL”（人群资产定量化、链路化运营模型）“GROW”（大快消品类增长模型）等，数字化运营指标体系都力图以精细化的指标“量化”人群资产。

但这背后，对“人”的理解是第一步。最开始，品牌和服务商曾习惯宽泛地将消费者以性别、年轻、地域划分。当时的电商平台，也仅将消费者粗略分为8大策略人群，如新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z等。

今年以来，天猫各大行业改变了这样的划分，试图去理解消费者更幽微的购物动机、生活方式和价值态度。今年，天猫进一步在“双轮驱动”的指导下，对不同经营模式的品牌，从发展特点、经营问题、潜在机会出发，按照消费决策因子，将整个消费品市场总结为四种不同的经营模式。在这个维度下，品牌需要明确核心问题、找准自身定位，利用平台丰富的生产力工具，找到增长破局的关键。

“交易”是个切面，消费却像一条长河，天猫生态也得以从无数个罅隙打破增长的天花板。如果总结天猫生态如今对消费者的新洞察，它至少有以下几个改变：

1.从关注物理身份到更注重价值判断和心理动机，离消费更近。

2.正因为关注消费者的完整消费链路，种草和体验持续深化。

3.从消费场景触发，视角从产品维度向品类维度，跨品类成为品牌增长新红利。

4.以往品牌洞察的是过去的消费行为，如今着力实现对未来行为的预判。

一般来说，数字化程度越高，判断、分析、预测的能力就越强。

去年底，乐其电商与天猫生态实验室共创，推出了“AIPL汇率卡” 算法模型。它可以依据品牌同期和近期表现，推算出在“X个月后，每个AIPL（认知-兴趣-购买-忠诚）人群的转化机会为多少”。

也因此，它能帮助品牌实现未来半年到一年销售规模的测算，提前“预警”业绩缺口、提供优先投资的决策参考，或提前“预报”可能的生意机会点。去年双11期间，乐其电商为某母婴品牌首先试验预测，最终准确率高达99%以上。为某高端美妆品牌预测未来6个月的GMV时，误差也小于个位数。从“流量”到“留量”，精细化的长效运营带来生意更高的确定性。

数字商业经历数十年狂奔，如今品牌和服务商的视角回归到“做好货、找对人”的逻辑上。对消费者更深的洞察、优化导购链路是消费者运营的一面，另一面则是打造与之匹配的优秀供给，塑造产品创新的活力。

一个商品能否成为爆品，在新品阶段便已经有迹可循。服务商宝尊和天猫生态实验室合作，打造了“爆品罗盘”，希望帮助品牌提升爆品的成功率。基于与天猫生态实验室的合作，在从0-1的阶段，宝尊和天猫创新中心TMIC合作，基于消费者洞察分析、数字化算法模型等，利用数字化工具、小样本等设计新品，定制路径；在1-100的阶段，则通过行业风向洞察、对焦消费者痛点等方式，加速新品，打造爆品。

天猫为什么要做“生态实验室”？

天猫背后，站着众多生态合作伙伴，包括各个TP（电商服务商）、ISV（独立软件开发商）、4A、战略咨询机构等。流量运营1.0阶段，TP对接品牌为主，帮助商家提升GMV；消费者运营2.0阶段，TP与ISV共同服务品牌，关注品牌消费者资产积累。2020年，数字化增长3.0阶段，一些帮助企业数字化转型增长为目标的综合企业服务商涌现。

疫情加速数字化进程，高质量增长4.0阶段已在眼前。当品牌的关注重点从GMV转向长期健康增长，生态也将更关注更长期的品牌经营战略。

以此为背景，天猫淘宝生态在今年上半年完成4大升级，也可以管窥生态进化的方向：

1.生态合作模式升级：天猫生态实验室

实验室向生态开放提供数字化开放能力，提供三种服务模式：策略工具箱、策略定制空间和服务商特色产品。

天猫生态实验室像数字化的”中央厨房“，提供一系列“菜单”。针对中小商家，策略工具箱标准化报表像一份“标准菜单”，可以通过服务商让中小商家立即上手。策略定制空间就像“预制菜”，给生态伙伴发挥空间。而一些有能力的头部服务商，则能量身定制“特色产品”。

三种服务模式分别根据生态合作伙伴的专业度而定，既有普适性，也能生态需求提供更精细化的服务。

2.评估体系升级

要让生态伙伴的关注重点从GMV转向高质量发展，与之匹配的评价体系必不可少。因此天猫生态实验室不光升级了对生态伙伴的长期价值体系标准，考量企业综合和垂直能力调研、品牌满意度、服务商路演、学术专家评审等多维度。同时，延续多年的生态评级也从星级评估体系升级至综合能力评级。它涵盖了5个垂直经营赛道：“货品赛道”、"消费者赛道"、"会员赛道"、"品牌力赛道"、"内容力赛道"。

天猫还引入学术力量，邀请专家顾问导师团，并纳入市场反馈、品牌调研等评判标准，用更综合、立体的标准考量生态伙伴的能力。不同服务商在不同领域有不同的特色，现场也发布了优秀服务商生态伙伴名单，并在现场颁奖。

3.生态管理规范与制度升级

淘宝天猫正在引入更多生态角色满足商家们在企业经营中不同场景和不同层级需求。为规范生态伙伴管理，提升服务品牌的质量，淘宝天猫新制定《淘宝天猫服务商管理规范》。

4.品牌生态成长体系升级

一方面加入学术的力量，推出学术智库项目，与知名学者一起洞察消费趋势、共建方法论，探索数字化经营的前沿案例，开展数字化商业实践相关前沿科研合作。另一方面，进行人才认证发布。天猫生态实验室会和政府、生态伙伴、院校等合作，共同推进数字化相关人才孵化和培养，吸纳带动更多就业。

以上四个方向的升级，分别对应更多元的商业角色和更开放的数字化能力、更全面综合的评估体系、更规范的经营环境，以及通过智囊团们带来的方法论沉淀与更前沿的趋势探索。它们共同指向的是数字生态的健康与可持续。

商业活动离不开四个流“商流、物流、资金流、信息流”。数字技术的普及让物流、资金流、信息流发生了根本变化，商流也在迅速进化。

一个普遍共识是，互联网的上半场是围绕着消费品和消费者端的数据化，下半场则是工业品及供应侧的数据化和智能化。天猫生态实验室或许是探索这种跨越的最佳范式。

平台基于10亿消费者需求寻找企业持续增长的方法论，在世界范围内或许都算是首创。一系列方法论在变得更多元庞杂，但这背后的另一面，是商家能找到更行之有效的增长方式，消费者有更顺滑、生动的消费体验。