天下网商 王卓霖

编辑 吴羚玮

定好闹钟，10点开抢。诞生于2010年的聚划算，最初以低价团购模式一炮打响。在PC时代，最多时全网曾有400万消费者准时蹲守抢大牌商品，并创下“单坑亿元成交爆款”的记录，帮助不少商家创造了超级爆款。

如今聚划算重振旗鼓，在这次99划算节中全面升级，帮助商家实现爆发。蓦然回首，聚划算还是那个为消费者提供极致性价比的精选团购平台。

聚划算99划算节，是双11之前最重要的大促之一，是平台和商家们的一次重要练兵。作为平台方，如何利用优势整合资源，在大促期间实现短时间聚焦，帮助商家获得爆发？这道必考题，聚划算早在年初就写好了答案。

首先是供给升级，依靠百亿补贴带来的低价正品和差异化货品供给，实现“人无我有”的爆品，满足消费者对稀缺好物的需求，也帮助商家打爆单品；

其次是卖法升级，官方直播间展开内容探索，重磅推出《划算8点半》直播IP，首创并迭代官店联播模式，探索直播更多可能性，为商家店播提供稳定性的爆发路径；

最后是互动升级，推出预热新玩法“8点半暗号”，激发消费趣味性，辅以百万红包、1元秒杀、免单抽奖等宠粉福利，让消费者边玩边买，将划算心智做到极致。

全新的聚划算，正在重塑划算爆发力。

差异化供给重建消费者心智

聚划算过去大多走的是“低价正品”路线，而《天下网商》发现，聚划算在本次99划算节中升级了供给。

在聚划算的活动主会场，除了百亿补贴、量贩、消电、农产品货品类目，还打出了“买免税就上聚划算”、“买奥莱就上聚划算”等口号：在免税区，聚划算联合海南省发展控股有限公司，上线了300多款SPU（属性、特性相同的产品为一SPU），海蓝之谜沁润修护精粹水150ml券后补贴价599元，仅为官旗价的4.6折。在奥莱区，COACH折扣3-5折，adidas低至3折，MO&CO低至2折等。

此外，聚划算还抓住了食品类目的时令特征，联合原产地和月饼TOP1，分别推出蟹卡和月饼。

聚划算更像是一位经验丰富的买手，在各大批发零售端甄选各类好物，放到平台上供消费者选择。为实现“人无我有”的供给优势，重建价格竞争力，聚划算还与商家采用定品、定价、定量合作的定制包销模式。

17家个护家清头部品牌参与 “定制包销”，消费者花同样钱，买到的是更大分量的商品；首次入淘后，“奈雪的茶”为百亿补贴提供了独家定制单品，99大促期间成交订单过万。对消费者来说，能更快更便捷地买到价廉物美的稀缺好物，对商家来说，定制包销的模式，则代表营销的确定性。

今年划算节恰逢中秋佳节，聚划算联动月饼类目TOP1品牌美心官方旗舰店，定制赏心月夜月饼套装，以低于超头渠道超30元/盒的价格，在聚划算百亿补贴官方直播间首发。之后在官方直播间的“美心专场”二次上线，4小时成交150万，成为大快消类目首个破150万销售额的大单品。据统计，该套装全周期百亿补贴渠道共计售出3万件，成交额近800万。

供给升级依托的是阿里生态多年对产业链的深耕，以及对消费者需求的真实洞察，不论是买手形式还是定制包销，都是在缩短优质供给与需求之间的链路，缩减消费成本，让消费者形成“在聚划算买优质供给”的差异化心智，帮助商家实现确定性生意增长。

卖法升级实现销量爆发

99大促期间，运动品牌斯凯奇的直播间里，代言人童瑶和特邀嘉宾于文文分享了舒适科技的运动穿搭、在工作生活中的锻炼技巧以及好物清单，直播间还不定时发放福袋、免单、秒杀等福利。

相比日常直播，斯凯奇在大促期间的单场直播，粉丝较日常增长200倍，新客下单购买占比超60%，店播成交超240多万，创下新纪录。

创下店播新纪录，一方面得益于明星加持，另一方面因为参加了《划算8点半》。聚划算页面的直播流中，消费者上下滑动，就会像逛购物街一样，不断出现斯凯奇等众多品牌的店铺直播间。斯凯奇运动旗舰店直播相关负责人表示，“《划算8点半》带来的流量感知非常明显。”

据悉，《划算8点半》是聚划算的直播IP，去年年底上线以来，不光首创了“官店联播”模式，也在结合欢聚日IP“欢聚Live”，引入综艺、明星、总裁等元素提升直播娱乐性，打造全新的直播“场”，联合商家释放极致的货品权益。

9月6日聚划算官方直播间明星专场，王濛一入场，评论区就沸腾了，长达6小时的直播，场观一度冲破千万，卖爆多款商品。众多大牌也会邀请代言人和总裁进入品牌直播间，发放宠粉福利，打造自己专属的宠粉节。

大促期间，珀莱雅官方旗舰店店播突破700多万，是日常水平的8倍，场观突破52万，一度冲到店播成交TOP1，刷新近两个月最好排名。其中，一款珀莱雅双抗精华单品就爆卖40多万，创下新高。

《划算8点半》的官店联播模式，相当于为商家店播打造了一条购物街，是“聚人”的模式。而它强调的时间点“8点半”，也为商家在短时间内爆发提供了基础。

对于早10点抢购的规则，消费者是比较熟悉的，为了打爆“晚8点半抢购”心智，聚划算也升级了内容玩法，为商家做好流量蓄水。例如每天晚8点半在聚划算频道内送出百万红包、千万补贴、1元秒杀、大牌5折、免单抽奖等福利，进一步强化消费者记忆点。同时，短视频和直播联动的内容矩阵，也能为开播前做好深度种草。

值得一提的是，今年划算节上新了一套颇有趣味性的互动玩法——8点半暗号。游戏拆解开来，就是消费者找到悬念海报中暗藏的“日期”谜底，就能在对应时间的聚划算百亿补贴官方直播间以及品牌店播中，获得对应的活动福利。

海报中，甲骨文、方程式、五线谱、元素周期表等不同类型的“烧脑”谜题，激发了消费者“破案”的极大兴趣。这样的谜题设置，还能让消费者形成转发好友、共同猜题的动作，为品牌爆发蓄势。

本次划算节，周大生参与了对暗号活动，海报谜底是09062030，猜对暗号的消费者，既可送周大生郁金香项链。大促全周期，周大生店播成交超300万，共参加5场《划算八点半》直播，渗透率超15%，同比日常提升60%。其中，9月6日开卖4小时GMV破百万，爆发系数22倍。

重塑聚划算爆发力

后超头时代，聚划算要做商家首选的确定性爆发阵地。百亿补贴带来的极致价格和差异化的货品供给，帮助商家打爆单品，而官方直播间的内容探索，则帮助商家打爆店铺直播。互动玩法升级，向消费者释放权益，实现“八点半，看直播，买划算”的持续认知。

一方面，聚划算对货品的精选与定制包销的合作机制，让消费者得以冲着差异化供给而来，也为商家带来确定性的销售增长。

另一方面，联动商家通过直播嘉宾聚集人气，并通过提供趣味性的互动、专项优惠和权益，帮助商家获得搜索推荐的流量加权，实现自播成交的爆发。

为了聚人气，划算节周期内，聚划算每天优选30款商品限时狂补【10点抢】，百亿补贴之后有1块钱5包方便面、1块钱一瓶老干妈等等爆品。在小红书上，#聚划算10点抢#的笔记有数千篇，网友兴奋地晒出【10点抢】好物，附上“习惯蹲”“挺好抢”“活动产品特别多”等评论，集赞获取福利。

这样的特色营销玩法，在站外发酵讨论，放大了活动声量，为大促收获一批精准“自来水”流量，于站内实现承接。同时，也为商家触达高净值用户、沉淀人群资产提供了机会，打造了瞬间出货的能力。

位居淘宝首页四大金刚位之一的聚划算，也进行了改版，让流量入口变得更清晰便捷。消费者点进淘宝首页聚划算之后，底部分栏从精选、量贩、上新、运动、爱穿等升级为今日爆款、早10点抢、晚8点半抢——消费者未必记得住商品分类，但一定记得住这两大抢购时间节点。更低认知成本的货品组合方式，不光能更直接刺激消费者下单，也在让聚划算从心智上实现重建。

99期间的聚划算频道，多重组合拳的联合输出，让消费者有了确定性的购买预期，让商家成交有了确定性的爆发。据悉，今年聚划算频道日访问用户同比增长已超过30%，成交同比增长超过90%。

品牌与平台之间相互“背书”，是实现双方效益最大化的有效方式。对于聚划算来说，商家的信任和投入能持续扩大站内货盘，为不断探索新型内容化提供了机会。对商家来说，与聚划算的深度捆绑，既不影响盈利，也能更长久地输入流量，提升品牌吸引力。

一言以蔽之，聚划算的主要策略是集中消费时间段、集中消费人群，在品牌实现流量与销量爆发的同时，消费者也获得了更好的消费体验和更划算的商品，进而达到集中让利和爆发，实现“聚起来，才划算”。