天下网商 王诗琪

编辑 徐艺婷

做生意，从来没这么难，也从来没这么简单。

说难，“红利见顶”成了常识，消费者隐身在不同APP的各个角落，砸钱买流量的营销神话一去不复返，怎么让每一分钱都花得明白，成了商家最迫切的愿望。

说容易，眼下，零售的三大要素，“人、货、场”，可以被解构、计算、预测，卖给谁、卖什么、怎么卖这些问题，从拍脑袋式的决定变为强大算力支撑下输出的科学经营决策，目标只有一个，“增长”。

这正是阿里妈妈在做的事——提出经营科学，为商家打造一个“生意大脑”，并将“增长”命题拆解为人群和货品两大资产的深度运营，以一种全景视角审视各个环节，科学地去寻找优化空间，实现确定性增长。

9月14日，2022阿里妈妈m峰会上，阿里妈妈总裁家洛透露，过去一年，阿里妈妈积累了280亿的人群资产，孵化了2681万的新品，并且有超8000款单品年成交过千万。淘系10亿年活跃买家的价值仍可被深度挖掘。

这个“生意大脑”，将变得越来越聪明。

“生意大脑”的底层方程式

“对商家来说，阿里妈妈的数据分析能力非常有价值，它发布的工具和产品，实际上是领着商家往前走。”追觅科技中国区营销负责人郭人杰说。自2019年入驻天猫以来，追觅连续两年以五六倍的增速在天猫上疯狂生长，与阿里妈妈的合作发挥了重要作用。

在这背后，是阿里妈妈多年与商家的合作实践中打磨、迭代的商业化技术。

首先，是阿里妈妈消费路径全域全旅程归因技术（下称MTA，Multi-touch Attribution），帮助商家还原消费者决策的路径，分析每个触点在消费者旅程中的贡献，评估各个渠道的价值，进行科学归因。正是在这一技术的支撑下，商家才得以通过“达摩盘”，找到最具价值的潜客人群和最合理的渠道组合，把投放的预算花在刀刃上。

第二，是阿里妈妈基于货品的新品冷启动解决方案（下称NPA，New Product Acceleration），在强大的人工智能技术支撑下，通过海量规模的多模态图神经网络预训练，系统能够在极短的时间内完成对新品特性的理解，并搭建新品专属快车道。经过数年的技术迭代，阿里妈妈已经能帮助商家大大缩短新品冷启动时间。正因为有这个技术，阿里妈妈的“直通车”才能成为商家快速爆量的利器。

阿里妈妈的直播间智能技术套装（下称ACE，Alimama Content Express）也取得突破，通过算法技术能够推动直播快速起量，促进互动，并依托“智能高光剪辑技术”生成精彩看点视频，实现全天候覆盖。短视频与直播联动，帮助商家实现直播内容的长周期爆发。

MTA、NPA、ACE三大核心技术，正是阿里妈妈提出经营科学方法论、承诺商家“确定性增长”的底气。它找到的关键方程式是：品牌长效经营=深链人群资产（DEEPLINK）*货品长效价值（PLTV）。

于人，是消费者从新客到忠粉步步转化提效；于货，是从研发、新品上市、爆款到尾货各个阶段的结构优化、流转加速；于场，则是有的放矢、不断根据反馈优化投放策略……智能、高效的人货匹配将为品牌带来持续的增长。拉长时间维度后，阿里妈妈还提出“平蓄促收”的经营节奏，即在平蓄期打造经营小高峰，并与大促期共振，从而获得确定性增长。

借此，阿里妈妈深入品牌商家成长最关键的私域运营、新品研发等环节，早已不只是一个营销投放平台，而是与商家休戚与共。甚至，商家会借助这种科学经营方式，对内部组织架构、团队KPI进行升级。

科学地洞察和触达，打破人群增长困局

“增长的底层逻辑是从‘人’开始的。”巴黎欧莱雅品牌总经理宗国宁说，“做不好爆品，歇菜了一半，拉不来新客，同样歇菜了一半。”

“人”的增长往下拆解，在前端是解决“让更多人来买”，靠曝光和渗透；在后端解决“让买过的人回来买更多”，靠人群的二次运营来提升复购率。

全球第一美妆品牌巴黎欧莱雅，在中国已有很高知名度，粉丝底量庞大，但仍保持着高速增长。8月的巴黎欧莱雅天猫超级品牌日，主打抗衰老的新品“20霜”5天爆卖超6万瓶，让宗国宁惊喜不已。而此前的三八购物节，巴黎欧莱雅的一场活动直接拉新近2万人，获客成本远低于历史水平。

面对越来越挑剔的消费者，巴黎欧莱雅如何迎合他们快速变化的需求，维持高人气？作为品牌总舵手，宗国宁给出的答案是，产品科技力、精准数据力、内容影响力。

这是一套严密的系统工程。

从去年开始，巴黎欧莱雅与阿里妈妈共建KANO模型，对消费者需求与产品成分数据库等做了大量的分析，以找到消费者的深层需求，指导产品研发的同时，还能了解目标人群喜欢的营销方式，比如喜欢的KOL（意见领袖）等，为后续逐个定点突破打下基础。

与此同时，巴黎欧莱雅利用阿里妈妈的DEEPLINK深链，从发现（D）—种草（E）—互动（E）—行动（P）—全域（U）—首购（I）—复购（N）—至爱（K）整个链路，以量化的指标来看消费者在每个节点上的行动，分析影响消费者决策不同阶段的因素，跟踪每一个可运营的指标，针对不同群体进行定制化营销。

在最后的投放环节，通过与阿里妈妈共建的MTA模型，巴黎欧莱雅还原出站内外各个触点对销售带来的真实贡献，不断优化、调整投资策略，从而大幅提升ROI（投入产出比），甚至实现生意预测。

从产品研发、市场推广、消费者运营、站内外投放……巴黎欧莱雅与阿里妈妈合作，以科学经营指导整个流程，不留盲点，这才是爆款迭出、口碑销量双升背后的秘密。

现在，阿里妈妈正在帮助越来越多的商家突破人群增长的困局。

科学地高效流转，新品爆卖、库存消失术出现了

在阿里妈妈看来，人群是手段，货品是基础，即先诊断货品处在“潜品—新品—爆品—尾货”的哪一阶段，再通过分层人群对货品的贡献度确定运营策略。

2020年，智能生活家电新锐品牌追觅决定发力线上。追觅进入之时，竞争对手占据了大块市场，洗地机是个新兴品类，追觅想要“坐到牌桌上”，新品是最好的突破点。

首先，是根据平台的消费者洞察不断打磨新品。例如，在追觅无线洗地机H12上市前，追觅发现南方消费者对拖布烘干有强烈需求，因为梅雨天气常常导致拖布难以自然晾干，于是追觅针对性地开发了热风烘干功能。

接着，通过阿里妈妈达摩盘对货品进行诊断，结合外观、功能特色等，追觅和阿里妈妈为追觅H12锁定了“轻奢女性人群”“母婴人群”“宠物人群”等潜力人群。此前追觅男性消费者占比达七成，若沿用过往经验很难触达上述人群。

货品+人群，在这套方法论的帮助下，追觅H12首发当晚，全网1.3万台全部售罄，到目前为止一直盘踞天猫热销榜前三。

从潜力孵化—新品上市—爆款打造—尾货清仓，目前，基于PLTV研发的新品营销能力已在达摩盘货品运营中心上线，可以帮助商家加速上新打爆。

童装第一品牌、森马服饰旗下的巴拉巴拉面临的问题与追觅不同。巴拉巴拉每季开发近千款产品、一年SKU（存货单位）约10万个，它要解决的，是巨量SKU下，如何通过货品全生命周期管理，让货品的流转速度快一点、再快一点。

在森马股份副总裁张宏亮看来，要实现确定性增长，巴拉巴拉的资源管理必须前置。“我们较大比例的营销费用会投在货的孵化期和成长期。”阿里妈妈万相台的测款功能，正是通过人工智能技术，在新品的冷启动期实现少量样本、精准预测。

张宏亮介绍，巴拉巴拉会提前备好面辅料，上新后，通过阿里妈妈，最短7天内就能锁定潜力爆款，转化效率高的品及时翻单，而转化率低的品则快速流入奥莱等低价渠道。与此同时，针对爆款商品的一系列动作也在有条不紊地进行中，一面是针对爆款及爆款人群，在社交平台开启种草、推广；另一面，针对爆款商品的搭配设计即刻上线。

“在你看到它爆的时候，很多事情前期已经完成了。”张宏亮说。

在阿里妈妈的“经营科学”帮助下，大象也能跳舞。

阿里妈妈经营力再进化

2021年，阿里妈妈首提“经营力”，用家洛的话说，阿里妈妈从关注客户投入到关注客户的经营需求，营销能力也转变为更全面、更深入的经营能力。今年，阿里妈妈又推出“经营科学”，经营方法论更加完善，技术能力也进一步升级。

自2007年成立至今，阿里妈妈从最初的广告交易平台，到营销投放平台，再到如今的数智经营平台，进化背后的根本驱动力，在于做生意的方法变了——过去“人找货”的电商模式，注重搜索逻辑，品牌增长讲究强曝光，如今是“货找人”，注重的是智能匹配、千人千面。某种意义上，现在任何一个品牌都是“人群品牌”。而当下消费者触点更多元、更割裂，行为路径也更复杂，势必对品牌提出了更高的要求。

从这个角度来说，阿里妈妈从营销转向经营，意味着平台上的海量商家将可以借助这套科学的方法快速成长。这是因为阿里妈妈背倚淘系10亿消费者，已可实现每一笔交易、每一个关注的粉丝、每一次投放都沉淀为数字资产，在行业内遥遥领先。

“非常厉害！阿里妈妈真正实现了对生意模式的解构和提供解决方案。”宗国宁说，“消费者、消费场景、触点是三个轴，这三个轴织成一个立体的网，在每个交点产生增长可能性。现在的阿里妈妈把这个网织成了。”

而接下来，阿里妈妈这一套经营科学将在每日无数次经营实操、大促实践中不断被验证。这个“生意大脑”也将在训练中越来越聪明。