天下网商 吴羚玮

编辑 徐艺婷

热搜榜上，水果开始拥有一席之地。

人们讨论水果，或因为贵价水果走下神坛；或因为某种水果的奇特属性，譬如“蹿稀神器”西梅；或因为地域性的小众水果一朝爆火——喜茶、奈雪的茶们的推新竞赛，带火了很多人此前从未听说过的油柑和黄皮；拿了热钱、满大街开出的柠檬茶饮品牌们，则带着香水柠檬的价格涨了5、6倍。

无论走红方式多么出人意料，它们大多与短视频博主们极具视觉冲击力的表现有关。一颗挂在枝头的爱媛38果冻橙被切开，汁水飞溅。有网友戏称：“家里停水三天，就靠它了。”

与之相伴的是，水果也开始有了网红身份。

但你会发现，一些水果昙花一现，一些原本只是活在短视频博主们的 “猎奇对象”，则变得越来越日常。

“葡萄界爱马仕”阳光玫瑰，堪称今年从神坛跌落速度最快的水果，3年前300元一串，现在已经跌破10元每斤。号称“可以喝的雅诗兰黛”突尼斯软籽石榴，也能在社区生鲜超市乃至家门口的水果摊买到。

谁在决定网红水果们的命运？又是哪些商业力量，助推小众网红走向大众流行？

谁在带来“水果自由”

这几年，水果似乎呈现出了一种矛盾的趋势：变贵，也在变得更便宜。但这一现象并没有脱离“物以稀为贵”这样的基本经济学常识。

水果变贵，是因为水果界每年都会蹦出那么一两个新鲜的名字。它们要么以产地作前缀，像是“阿克苏苹果”、“宁夏小白杏”；要么更花哨，比如“妮娜皇后”葡萄；甚至干脆只是一串代码，比如8424西瓜。不断涌现的陌生面孔，或远渡重洋，或是从地方走到全国消费者面前，一改消费者过去只能吃到本地水果的传统——但因为供应量不大，它们一度削薄了很多人的钱包。

而水果变得便宜，则是当一款水果突然引发大量关注后，销量变化会从销售端传导到农户，催生更大规模的种植。

大润发等全国连锁商超品牌们，正承担着其中的关键角色。它们一手连接消费者，一手直接连着水果产地。

万亿规模的中国水果市场，玩家分散，竞争也相当激烈：百果园、鲜丰水果和洪九果品等水果零售商们此前还在争抢“水果第一股”。盒马、叮咚买菜等即时配送到家平台，满足的就是不少中产家庭的生鲜需求。新兴的社区团购平台和更为传统的菜市场与夫妻老婆店，走的是低价路线，进口超市里的高价水果，则成了不少人一窥高品质生活的窗口。

而依靠布局全国的近500家大卖场，大润发依旧是网红水果最有力的布道者之一。“大润发这样规模化连锁商超品牌的引入，会扩展水果销售通路，成为更多消费者的尝鲜选择，口感好会带来更多的复购，从而逐渐大众化。”大润发水果采购总监张玲丽表示。

今年，大润发计划直采600吨突尼斯软籽石榴，以及250吨秋月梨。在这些水果产区，买手团队在水果尚未成熟时，就会驻地看果园，提前跟农户们沟通规格。

四川会理，大润发突尼斯软籽石榴的直采产地

“产地直采”，如今已成为商超品牌和不少电商平台玩家在内的共识。大润发也不例外，从2020年起，大润发开始强调并提升“产地直采”的比例。一次数百吨水果的采购量，意味着它们能在种植端拥有更多话语权，一方面推动农户种植更多畅销的水果，带来当地农户增收同时，将消费端价格打下来。譬如，大润发前一年的销售数据，以及线上渠道收集到的消费趋势，已经成为产地农户们种植水果种类和数量的参考。

另一方面，大批量的直采，也能让着急采摘的农户有更大耐心。为了尽早上市，果农往往会在果子发青时采摘。山东莱阳的秋月梨产地，往年的采摘季从8月初就开始了。但今年，从大润发手中拿到直采订单的果农们，直到9月中旬才开始采摘。让果子在树上多挂一个月，就为了等果子长到最好吃的时候。水果变得好吃又便宜，正是大润发将网红水果推向大众的基础。

更重要的是，这种模式缩短了水果折腾的路径。传统的批发商采购模式中，水果从产地出发，经过加工厂包装、水果代办，到批发市场后还得辗转送往超市，中间链路相当长。一旦在某个环节耽搁，水果品质就大打折扣。而直采水果从产地送到加工厂后，能直接发往超市们的全国仓，最快当天就能到店。

1986年从突尼斯引入中国的“突尼斯软籽石榴”，目前在国内有三大产区，分别是四川会理、云南宾川、河南荥阳。其中会理的种植规模最大、产量最高，同时具有目前最为成熟的加工产业链。

在会理，大润发不光包下了三个果园，还选择了一个高海拔加工厂——产线能满足礼盒包装水果的分级需求；这里一天出产的石榴，刚好能装满一批大挂车；果子成熟季，石榴从产地到加工厂再到全国几个大仓的路线，也不会发生堵塞。

据了解，自8月底，每天都有80吨石榴发往大润发华东区的200多家门店。从会理产地到大润发门店货架，只需要72小时。

网红水果的校验场

网红易逝，网红水果的汰换也随时发生：硬籽石榴如今已经被软籽石榴淘汰；几年前流行的黄柚和白柚，也逐渐被水分和糖度更高的红心柚和三红柚替代。

作为一个大规模的销售渠道，大润发决定在货架上卖什么，以及选择哪里的水果时，水果的话题热度只是参考。网红水果能从塔尖走向流行，有几个必要条件：好吃、足够的性价比、拥有批量出产/工业化加工能力。

批量出产和加工能力，是水果稳住价格和品质的前提。而捕获大众的基础，一定是好吃和性价比。

近两年走红的秋月梨，因为果肉肉质细腻无渣、果核小、水分多等特色，被誉为梨中 “天花板”。市面上大部分梨的水分含量大约是71%， 秋月梨则高达85%以上。“一口咬下去，蜜汁塞满口腔，就像在喝鲜榨梨汁”，张玲丽接受《天下网商》采访时说。

大润发提供的数据显示，今年中秋节前后的销售高峰期，秋月梨上架半个月销量翻番，部分门店的销量同比增长3倍。不过它在大润发的畅销，酝酿了3年。

虽然好吃，但大润发采购的秋月梨，单果重量在400g以上，个头是普通鸭梨的2倍。每公斤价格也是鸭梨的2倍多，一只售价近20元。生面孔，又有更高的价格门槛，秋月梨在消费者端的推广不容易。

2019年开始，大润发开始用试点的方法卖秋月梨：先在几家位于高消费区域、业绩表现不错的门店卖，之后不断扩展到更多门店。今年，大润发所有门店都用秋月梨替代了价格更便宜的丰水梨。

更显眼的货架位置、将牙签和小块水果递到你手中的热情店员，以及连续几年的铺垫，秋月梨的业绩就这么被推起来了。

和秋月梨的推广过程类似，消费水平和消费需求各异的渠道与地方市场，对同一种水果的接受度差异巨大。

那些会在大润发优鲜APP、淘鲜达、天猫超市等线上渠道下单的消费者，更年轻、爱尝鲜，也更容易接受网红水果。最典型的一类消费者是宝妈，她们注重品质，对水果种类有特定要求，她们的水果清单里，常有营养更丰富的富硒蜜梨，以及可以制成辅食的苹果或牛油果。

这些线上渠道传递出的消费趋势，也会成为大润发将水果推往线下门店的参考。

在一二线城市率先火起来的网红水果，也得在县城乃至乡镇面临更艰巨而广泛的考验。这些互联网大公司口中的“下沉市场”，是观察小众网红是否真正成为大众流行的样本。在这里，夫妻老婆水果店和菜市场是主流，流动的卡车水果摊不时出现，卖的也是苹果桃李柑橘香蕉等基本款水果。这里的消费者也对价格更敏感，偏好实惠的经典商品和“微升级”产品。

2020年底，大润发Super在江苏扬州市宝应县开业时，顺带将车厘子、波士顿龙虾和高线城市居民的生活方式一块下沉到了县城。

在长春这样的省会城市，大润发Super在2天内卖掉了2.8吨JJ级车厘子。但在县级市宝应，大润发卖的是等级和价格都更低的J级车厘子，一盒29.9元，比同样规格的JJ级便宜近20元。

张玲丽告诉《天下网商》，商超需要保证水果的丰富性，因此每家大润发的水果种类数量基本固定。“比如所有门店都会有蓝莓，但消费力高的门店会卖‘怡颗莓’这样的品牌，其他门店卖的是不同规格或价格的品牌。”

水果分级系统，以及大润发等遍布全国的连锁商超们，在为下沉城市带去一种新生活方式的同时，也在适度降级。网红水果们，也得以经受住来自不同市场的校验。

“水果自由”， 原本只是用来形容一个人的生活品质和消费力。但它如今也用来形容水果们从网红走向大众消费的路径——消费者和水果商贩们，正在倒逼果农们种出更多便宜好吃的水果。那些曾经受限于地域、产量和名气的小众水果，成规模地送到更多人面前。